“人們總是在做不經濟的決策。“

理查德·塞勒

一

再厲害的人，也有賺不到的錢。??????

據報道，Lululemon將Mirror打包出售，賣了兩個多月也沒買家。

Lululemon三年前以5億美元的價格收購了Mirror，現在賣多少錢呢？5800萬美元。

Lululemon是大家熟知的品牌，是溫哥華著名的村辦企業，溫村還誕生過另外一個品牌：Arc'teryx（始祖鳥）。

該公司最初是一家在瑜伽工作室設立的設計工作室，后來發展成為一家國際知名的服裝品牌。

Lululemon成功的部分原因是：????????????

1、強大的品牌和社區營銷策略。該公司經常在其零售店內舉辦免費的瑜伽和健身課程，以建立和維持與其客戶的緊密聯系。

2、重視產品的質量和功能性。其產品的設計和制造都十分注重細節，這也是它能夠吸引消費者并保持高價位的原因。

Mirror是一家提供智能健身解決方案的公司。其核心產品也叫Mirror，是一款智能健身鏡子，通過這個鏡子，用戶可以在家參加各種在線健身課程，同時鏡子會展示用戶的動作，使得用戶能夠對比和改正自己的動作。

不僅如此，Mirror還集成了個性化健身計劃、實時反饋、個人健身數據跟蹤等功能，以便用戶更好地了解自己的運動狀態和進步情況。

Mirror的故事非常動人，而且符合各種熱點：智能硬件，訂閱制，AI教練……

Lululemon看起來也像是很合適的買家，其收購Mirror的目的是：

1、拓展業務范圍，進入了健身科技領域。

2、增強客戶黏性，建立一個連接品牌和用戶的健身首選平臺。

3、利用疫情帶來的機會，當時很多人開始在家健身。

4、實現協同效應，提升整體的業務效益。

然而，結果似乎并不盡如人意。???

其中的原因有很多，最大問題也許在于：

用戶沒有“智能健身鏡子”這個的“心理賬戶”。

亦因此，就沒有相關的應用場景，所以無法嵌入現實生活中。

于是，很難產生購買行為。

由此可見，開創一個新品類，極其艱難。

換而言之，你很難賺到心理賬戶以外的錢。

二

何謂心理賬戶？

心理賬戶是行為經濟學中的一個重要概念，由諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒提出。

這一理論主要研究人們如何將自己的金錢和財富進行分類，并且這些分類如何影響他們的消費和投資決策。

例如，有的人可能會將他們的金錢分為“儲蓄”、“日常開銷”、“旅行”等不同的賬戶，并且在不同的賬戶中使用錢的方式也可能不同。

他們可能更愿意使用“日常開銷”賬戶中的錢，而不愿意觸碰“儲蓄”賬戶。

即使所有的錢在實際上都是等價的，但在他們的心理中，這些錢卻有著不同的價值和意義。

心理賬戶理論對于理解人們的金錢觀和消費行為提供了很多有價值的洞見。

一個有點兒跳躍的例子是，李嘉誠當年想大做慈善，但又很難擺脫傳統的金錢觀念。后來，他將慈善視為自己的“第三個兒子”，一下子就“通”了。?????????

在本文的語境里，我們將其再世俗化一些，從消費角度看是指：

1、是剛需，我們的心底將某類東西定義為剛需；

2、有預算，對該類東西有明確價格區間的預算。

有次聽得到CEO脫不花談及“心理賬戶”對圖書銷量的影響：

a、有些看起來特別好的圖書選題，因為心理賬戶不夠大，就算作者IP很強，書的主題和內容都非常吸引人，銷量也可能并不會太大；????????????

b、有些圖書選題，看似滿大街都是了，例如關于寫作、閱讀等等，但因為心理賬戶夠大，反復出也可能銷量不凡。????????????????

（以上言論僅憑記憶，未經本人核實。）

假如沒有心理賬戶，即使公司再強大，產品看起來再酷，也可能無法成功。

例如Google Glass：這是一款集成了攝像、照相、導航、郵件、信息等一體的智能眼鏡，理論上它能給人們帶來前所未有的便利。

但它并沒有得到廣泛接受，因為它并沒有找到消費者的心理賬戶。許多消費者覺得它侵犯了他們的隱私，而且在實際使用中并不方便。

即使強大如蘋果，也很難賺到“心理賬戶”以外的錢。

近兩年蘋果的新品，Apple Watch，以及大火的AirPods，都是將已有的東西“重新發明”。

最近剛推出的蘋果AR眼鏡能否成功，才是對“開創全新品類”的驗證。

三

聰明如你，會從如上敘述中嗅出“心理賬戶”和“心智位置”的關聯，并聯想起“定位”理論。

"定位"的概念最早由杰克·特勞特和阿爾·雷斯在他們的著作《定位：為產品和服務找尋心智位置》中提出，該書最初在1981年出版。

他們定義了"定位"是如何在潛在顧客的心智中為一個產品或服務找到獨特的位置。

相比之下，"心理賬戶"的概念在行為經濟學中的應用，最早是由理查德·塞勒在1985年提出。

本文不做研究?？偟膩碚f，定位理論和心理賬戶理論，都是幫助我們理解和影響消費者決策過程的重要工具。

定位理論有如下要點：

1、心智位置。定位是如何在消費者心智中為產品或服務找到獨特的位置。消費者的心智一旦形成，幾乎不可能改變，因此不要試圖改變消費者已有的認知。

2、簡化信息。營銷信息要極度簡化。在信息過度的社會中，成功的唯一希望，在于簡化信息。

3、以名卡位。一個好的品牌名稱和定位一樣重要，甚至更重要。品牌名稱是信息和消費者心智的第一對接點。

以硬核科技示人的埃隆·馬斯克，大概是因為有在沃頓商學院的經歷，對“定位理論”了然于胸：??

a、對于SpaceX，馬斯克的描述是“太空行業中的西南航空公司”。一句話說清楚了該公司所追求的單位重量運輸成本的核心優勢。該嫁接類比的方法，正是《定位》一書中提出并被廣泛應用的；

b、對于特斯拉的車型命名，更是拿來主義。S對應奔馳的S系，X和3對應寶馬的X系和3系，現成心智位置，無須解釋。?????????????????

如上提及的類比方法，有時候被稱為“橋接定位”：

通過連接已知的概念或品牌，來幫助消費者理解和記住一個新的概念或品牌。

類似的案例有：

在眼鏡市場，Warby Parker通過將自己定位為“眼鏡的Netflix”來獲得了消費者的注意。他們的在線眼鏡購買服務模式，就像Netflix的在線影視流媒體服務一樣，都是通過互聯網提供方便快捷的服務。

再有拼多多說自己是“Costco+迪斯尼”，更是同時架了兩座橋。???????

在心理學中，橋接行為是指將新知識或行為與已經存在的知識或行為相關聯的過程。

這種橋接行為，我認為背后有兩個特別重要的原因：

1、人的大腦非常偷懶。大腦是基于一種節能設計的，所以總是像省勁兒。橋接熟悉的東西，能夠讓人們迅速做決策；

2、當下信息大量過剩。人們很難再記住更多新的東西，有些熟悉的元素會讓人有安全感，更容易產生情感共鳴和社會認同感。

商家試圖說服用戶掏錢，就像要攻入“心理賬戶”，占領“心理位置”。???????

對比起強攻，如黑客般巧妙地hack進去，往往更有效。

四

“黑”進用戶的心理賬戶，接下來要實現的，是促成購買行為。???????

對于前面幾段談及的理論和策略，在本土營銷領域運用得最有名的，可能就是“超級符號”理論。?????

該理論認為：超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮。

所以，超級符號的“橋接”更霸道，有時甚至不需要類比。具體案例請諸君自行觀察。

超級符號有3個功能：1、指稱識別功能；2、信息壓縮功能3、行動指令功能。

商家最看重的，也許是如上第三點--“指揮消費者的行為，購買我們的商品，還推薦給親友?！?/p>

“促成”，又或是“指揮”，往往不是靠理性和說服來實現的。

畢竟，“理性是激情的奴隸”。在人類消費領域更是如此。

我們來看看人類消費的非理性吧。

一個有趣的研究是由斯坦福大學和哈佛大學的研究者進行的。

實驗的過程是這樣的：

他們給參與者施加了模擬的疼痛刺激，并告訴他們這是一種疼痛治療。

對一些參與者來說，他們被告知這種治療的價格較高；

而對另一些參與者來說，他們被告知這種治療的價格較低。

實現的結果很奇怪：

盡管所有參與者接受的都是相同的治療，但是那些被告知價格較高的參與者報告的疼痛感要小得多。

為什么會這樣呢？

這可能涉及到我們的大腦如何處理疼痛和期望之間的關系。

我們對某樣東西的期望可能會影響我們實際體驗到的效果。

如果我們期望某樣東西會有很好的效果（比如因為價格較高），那么我們可能真的會體驗到更好的效果。

這種現象被稱為"期望效應"或"安慰劑效應"。

這項研究揭示了價格、期望和感知之間的復雜交互，這對于我們理解消費者行為、市場定位以及定價策略等方面都有很大的啟示。

除此之外，人類還有很多不合情理的認知偏差，和非理性的自動行為。

從本文的角度看，也許有些時候，想要說服買家，要做的不是說股大腦，而是“欺騙”大腦，讓購買行為“自動發生”。???

作為一名溫和的作者，我不想去探究各種營銷理論與巴甫洛夫條件反射理論之間的關系。???

且讓我們再回到學院概念的“心理賬戶”。??????

五

喬治·洛文斯坦說：“從精神方面來看，把錢存入不同的賬戶的過程通常與不同目的相關，有點類似專項撥款。雖然這似乎是一個簡單的手段，但可能會對退休儲蓄產生巨大的影響?！?/p>

他提到了Cheema和Soman的一個發現：

低收入父母如果在存放指定存款的信封上貼上一張子女的照片，他們能存下的錢相當于原來的兩倍。?

多么神奇啊。

這就是心理賬戶和助推理論的完美結合。

助推理論，也被稱為“誘導選擇理論”，其主要理念是：

通過微小的設計改變來影響人們的決策和行為，以實現社會良好的效果。

助推理論與心理賬戶有著緊密的聯系：

心理賬戶理論是指人們將不同的財務決策劃分到不同的"賬戶"中，這會影響他們的決策過程；

助推理論可以用來影響這些心理賬戶的設置和管理，引導人們做出更符合他們自身利益的決策。

來看幾個助推理論的實際案例。

1、健康飲食:一個經典的助推案例就是在學校食堂中改變健康食物的擺放位置。通過將健康食物擺放在更顯眼的位置，可以使得學生更容易選擇健康食物，從而改善他們的飲食習慣。這就是所謂的"改變選擇的建構"的方法。

2、節能減排:另一個例子是電力公司向用戶發送的賬單上，除了顯示用戶的電力使用情況，還顯示了用戶與鄰居的電力使用情況比較。這種方法激發了人們的社會比較意識，促使他們減少電力消耗，從而實現節能減排的目標。

3、自動儲蓄和投資:在金融領域，許多公司和政府機構為員工設置了自動增值的退休儲蓄計劃。也就是說，當員工的工資提高時，他們的儲蓄額也會相應地自動增加。這種設定減少了人們需要做出儲蓄決定的次數，使得儲蓄行為更容易實現。

以上這些例子都說明，通過精心設計的小小改變，可以有效地"助推"人們做出更有利于他們自身和社會的選擇和行為。

小結

Lululemon是了不起的公司，他們敢于接Mirror，肯定知道挑戰，但心底里也許有“協同效應”的幻想（絕大多數商業協同效應的確都是幻想），以及突破自己只是一家服裝公司的執念。

也許Lululemon太想證明自己不是一家服裝商，其所倡導的生活方式也健康理念也不止是零售口號，而是可以轉化為智能化服務……

可是，不管愿望多么美好，邏輯多么通順，實力多么強大，想要開創一個新的消費心理賬戶很難。????????

我們很難賺到心理賬戶以外的錢。

對于本文主題，還有如下思維線索，供參考：??????

1、發現夠大的心理賬戶，選擇夠細的心智位置，順滑地“hack”進去，而非靠解釋和說服。?

心理賬戶，在本文被廣義化了。例如本文爛俗的標題，來自于“你無法賺到x x之外的錢”這個流量標題黨的心理賬戶。

2、大腦確實是以節省能量為優先的方式來工作的，這種現象被稱為“認知省力原則”。我們通常傾向于采用最少的思考來理解和記憶新信息。?

所以，要給用戶足夠簡單的信息，簡單到如同坐滑梯。???????

3、我們更容易接受和記住與已知信息相聯系的新信息，所以“橋接定位”經常很有用。

使用超級符號或其他熟悉的元素，可以幫助消費者更快地理解和接受新的品類。

這種橋接行為可以節省消費者的心理能源，并幫助他們更快地做出購買決策。

4、然而，你可以叫“城西吳彥祖”，或自稱“某某領域的蘋果”，但“畫龍點睛”的前提是，你必須是條龍。

5、開創一個新的品類非常難。最好的做法是利用現有的心理賬戶。例如馬斯克說，Tesla首先是一輛好車，然后才是電動車。?????

6、人的大腦有一些先天和后天的認知偏差，例如“錨定效應、從眾效應、稀缺性原理、可用性啟發、損失規避、默認效應、框架效應”等等。而在現實的營銷環境中，合理利用如上弱點，比理性說服更有效。

7、成功的公司往往是那些能夠通過品類創新，來擴大或者創建新的心理賬戶的公司。

比如，Uber、Airbnb、Netflix和Tesla，他們不僅僅是創新產品或服務，而且在消費者心中創建了全新的心理賬戶。

8、助推理論，善意利用大腦的條件反射和自動發生，往往可以實現“稀里糊涂地變得更好”。

有了心理賬戶的池子，還需要突破閾值，打開閥門，才能夠實現行為的發生。?????

9、對于特別新的東西，沒有真正的心理賬戶，例如：“有認知，但無付款的底層心理動機”。這個時候，最好的生意也許是該領域的“賣水”。

10、在有人類的地方，要想獲得世俗意義上的成功，不僅要有感性，還要有理性；不僅要有即時刺激，還應有長期召喚。

總之，最后的贏家，是這樣一些人：

他們有著理性的軌跡，和激情的舞步。

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