還有什么“工業(yè)皇冠上的明珠”是我們暫時沒有攻破的呢？

從藍綠兩廠到華為三折疊，國產(chǎn)手機已經(jīng)遠勝絕大多數(shù)的海外品牌；從小米SU7到BYD王朝，國產(chǎn)品牌也在新能源產(chǎn)業(yè)中引領(lǐng)變革。

然而，在中產(chǎn)階級的消費敘事中，還有一個國產(chǎn)品牌暫時無法觸探的品類——音響。

它很低端，市場上每天都有無數(shù)白牌成立，價格戰(zhàn)是所有玩家的默認(rèn)武器；它又很高端，頂級玩家圈子里動輒數(shù)十萬乃至百萬的進口設(shè)備比比皆是，硬生生地將一個只用于“愉悅聽感”的工具升級為了玄學(xué)軍備競賽。

兩相比較之下，巨大的反差意味著中端市場的空白，漫步者Edifier也正是因為抓住了這個機會，才從最初的4萬元的身家，做到了在2010年2月登陸A股市場的音響行業(yè)龍頭。

多年的技術(shù)積累讓該品牌成為了中國第一、全球第二大的專業(yè)多媒體音響企業(yè)。但面對國內(nèi)近幾年來越來越飽和的消費市場，這個老牌音頻品牌也開始將目光投向了海外。

根據(jù)其官方財報顯示，2023年Edifier的出口銷售額達到了6.21億元，占總營業(yè)收入的比重為23.07%，同比2022年增長了36.02%。這意味著，從2021年進軍東南亞算起，出海已有3年的Edifier顯然賣得非常不錯。

對此，我們很好奇Edifier是如何同其他海外老牌企業(yè)搶占市場份額并建立品牌心智的呢？以及作為一個不差錢的上市企業(yè)，Edifier執(zhí)行了哪些值得新銳品牌和中小商家學(xué)習(xí)的營銷策略？

從全球視角來看，中國的音響產(chǎn)業(yè)起步較晚。在消費級領(lǐng)域，JBL、Dynaudio、BOSS、Burmeste等海外品牌早已占據(jù)了大多數(shù)消費者的心智；而在工程級領(lǐng)域，L-ACOUSTICS、NEXO、Function One...等品牌的存在也讓中國品牌難以發(fā)展。

在這種情況，東南亞成為了Edifier的第一個選擇。

這里有著接近6.8億的人口，結(jié)構(gòu)偏年輕化，網(wǎng)民增長速度、經(jīng)濟增長率都處于世界前列。對于Edifier來說，大量對新鮮事物需求旺盛和電子產(chǎn)品感興趣的年輕消費者都是品牌的潛在客戶。

最重要的是，這些年輕人的收入普遍不足以支撐他們購買行業(yè)頭部品牌的產(chǎn)品，而且這些海外品牌也不會針對他們的審美和喜好來重新設(shè)計產(chǎn)品外形和功能，所以Edifier彎道超車的機會不少。

初入東南亞的Edifier本想順應(yīng)市場趨勢做低價策略，從低端型號入手，但是當(dāng)?shù)氐陌着飘a(chǎn)品實在太多了，僅依靠價格手段會得不償失，既掙不到錢又會損害品牌形象。

所以，Edifier重新調(diào)整了策略，認(rèn)為從中高端市場切入對品牌的幫助是最大的。Edifier的東南亞事業(yè)負責(zé)人東茹在采訪中是這么說的，“起初，我們沒有考慮從中高端切入，但銷售數(shù)據(jù)切實地告訴我們，通過中高端帶動低端產(chǎn)品的策略在打開平臺和店鋪方面更為有效。”

看來中國品牌出海，首先就要拋棄自己品牌沒有競爭力的想法。不要老是想著做低端，不敢去和其他海外同行競爭。

我們可以從Edifier的Shopee泰國站點上看到，作為主打產(chǎn)品的頭戴式降噪耳機，它的單價保持在1300-5000泰銖，折合下來是39-149美元，真的一點都不低了，絕對的中高端售價。

做一個撐得起價格的中高端產(chǎn)品對于Edifier來說并不是一個難題，畢竟這么多年的研發(fā)經(jīng)驗擺在這里。但問題在于，如何讓消費者接受。

傳統(tǒng)的廣告和站內(nèi)資源的投放自然不必多說，但Edifier還合作了很多本土社媒紅人來為品牌宣傳造勢。品牌甚至還為泰國市場搭建了能熟練使用泰語的In-House團隊，他們不僅在多個主流社媒平臺上運營品牌的官方賬號，還通過使用本地語言和紅人溝通，相對于其他出海東南亞的品牌，效率和效果都要好很多。

來自泰國的GU ZAP就是這樣一個非常典型的例子，作為一個扎根于本土的YouTube頻道，他們專注于為泰國消費者提供關(guān)于3C產(chǎn)品的購買意見。他們的評測產(chǎn)品從手機到平板，從電飯煲到冰箱都有，音響和耳機自然也在其中。

如此巨大的跨度也讓他們收獲了很多人的關(guān)注，目前擁有245萬名訂閱，在泰國地區(qū)屬于妥妥的頭部KOL。

Edifier去年推出了新款的中端頭戴式耳機W820NB，作為一款對標(biāo)SONY XM4的產(chǎn)品，Edifier希望它能在全球范圍內(nèi)打出聲勢，在YouTube上合作了很多科技、測評類的頻道，其中就包括了GU ZAP。

在具體的推廣視頻中，GU ZAP的主持人向觀眾和粉絲們介紹并推薦了W820NB這款耳機。除了講述常規(guī)的外觀、用料以及配置之外，GU ZAP還專門針對本土消費者的剛需場景做了測評，包括玩絕地求生（這款手游在東南亞仍然非常火爆）、和蘋果的Air Pods 2代做對比（音質(zhì)和降噪方面）以及可以橫跨IOS和安卓的手機App。

可以很明顯的看到，作為本土KOL的GU ZAP，對泰國用戶的實際痛點感知得非常清晰，在完成了品牌給出的基礎(chǔ)brief后，還添加了不少額外的內(nèi)容。

最終，該條合作視頻收獲了21萬次播放、3400個點贊和262條評論，數(shù)據(jù)反饋還是很不錯的。結(jié)合評論區(qū)的良好種草氛圍和GU ZAP在簡介和置頂評論中留下的Lazada優(yōu)惠鏈接，本條視頻帶來的實際轉(zhuǎn)化應(yīng)該相當(dāng)可觀。

讀者朋友也不要覺得這和頻道擁有的245萬訂閱有很大的反差。因為相對于均播數(shù)據(jù)來看，這條視頻也不算差。

雖然和短視頻動輒幾百上千萬的播放量相比確實不太好看，但YouTube的平臺價值恰恰就是在這里體現(xiàn)的。簡單來說，以長視頻為核心的內(nèi)容形式具備更加嚴(yán)肅的內(nèi)容屬性，結(jié)合頻道的屬性，能為用戶帶來更強的信任背書。

此外，YouTube作為Google系的核心產(chǎn)品，還能在SEO、SEM等方面為品牌帶來更有價值的長尾流量。

而且最重要的是，GU ZAP和Edifier合作了很多次。SocialBook粗略一數(shù)，就發(fā)現(xiàn)了至少10條，其中不乏播放量只有幾萬的視頻。這意味著GU ZAP的影響力和對應(yīng)的合作成本對于品牌來說是符合商業(yè)預(yù)期的。

紅人營銷在東南亞的成功也讓Edifier將其應(yīng)用到了其他市場，例如北美和歐洲。只不過具體的內(nèi)容策略卻有所不同。

歐洲和北美地區(qū)本身就具備發(fā)達的音頻產(chǎn)業(yè)，知名品牌不勝枚舉。當(dāng)?shù)叵M者早就被各種各樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品教育好了，在這種情況下一味強調(diào)自己產(chǎn)品的可靠性屬實有點班門弄斧。

因此，Edifier需要借鑒國內(nèi)的“種草學(xué)”，把產(chǎn)品融入到極具氛圍感的帶貨場域中來，讓用戶“眼前一亮”才能順利出貨。因此，品牌將歐美地區(qū)的紅人營銷主戰(zhàn)場放在了Instagram上，并且陸續(xù)合作了上百位紅人。

他們之間的跨度非常大，從專注賽博美學(xué)的桌搭KOL到美國OSU牛仔隊的橄欖球運動員；從巴西的音樂紅人到法國的Lifestyle博主。

這些年齡、性別、種族乃至領(lǐng)域都不同的紅人，一同為Edifier的品牌聲量帶來了巨大的提升，也讓品牌得以在不同人群之間做了廣泛的傳播。

但他們之間卻有一個共同點——量級，他們普遍處于腰尾部（絕大多數(shù)都集中在1-10W的粉絲量）。這樣做的好處很明顯，一方面是因為相對于頭部紅人，品牌可以很好地控制預(yù)算，另一方面則是相對于KOC來說，腰尾部紅人能產(chǎn)出更有質(zhì)量的合作帖文，品牌能得到更好看的ROI。

總而言之，即使是對于Edifier這樣不差錢的上市公司來說，腰尾部紅人的合作也是得到了認(rèn)可的。對于其他新銳品牌和中小商家而言，腰尾部紅人的價值更是不容忽視。

但是腰尾部紅人的數(shù)量確實很多，想要在一定的時間里找到合適的紅人本就不容易，再加上行業(yè)普遍的5%建聯(lián)回復(fù)率。最終達成合作時所需要的人力物力都是遠超預(yù)期的，這也是為什么很多品牌無法實際推進紅人營銷的重要原因。

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