這四年，高梵猶如一匹黑馬，從國產鵝絨服賽道跑了出來。除了精致媽媽、資深中產追捧，它還被毛巾少爺、霸道總裁穿上了身。12月下旬，《財經天下》對話了高梵創始人吳昆明，他回溯了自己賣爆高價羽絨服的方法論。

01、闖進中產的衣櫥

家在上海的張曉沒有想到，自己前年看中的高梵黑金鵝絨服，在這個冬天火出了圈。它不僅闖進了中產的衣櫥，還引來了潔麗雅“毛巾少爺”石展承、好利來“二公子”羅成穿著出街。

新抖數據顯示，11月抖音月銷TOP10的羽絨服單品中，高梵今年戶外新品風殼4.0，以1980元的高單價、1億+的預估GMV占據榜首。飛瓜數據顯示，截至12月19日，在近30天，高梵抖音官方旗艦店的銷售額，也達到1億元+。

張曉是為高梵業績添磚加瓦的一分子，前年、今年，她分別入手了高梵黑金鵝絨服1.0、2.0。張曉是沖著“鵝絨服”這三個關鍵字來的。上海冬天陰冷，室內只有空調，沒有暖氣，而室外，每年的1月和2月，刺骨的冷風，吹得她不愛出門。即便出門，她身穿的羽絨服，通常又厚又重。

相較于鴨絨，鵝絨的異味較小，蓬松度更高，保暖性更強，回彈性更好。兼具“又輕又厚”功能的高梵黑金鵝絨服，就這么闖進了張曉的購物車。

張曉第一次入手黑金鵝絨服的2022年，是高梵全面轉型鵝絨服市場的第二年。而目前專注于羽絨服鵝絨賽道的，除了高梵，只有Moncler。

“高梵是除波司登外，第二家開拓1000~5000元區間羽絨服的品牌。”上海東宙企業管理咨詢有限公司創始人徐衛東告訴《財經天下》，高梵鵝絨服的定價，填補了這個價格段的市場空白。

徐衛東曾擔任美特斯邦威的董事研發VP，對服裝行業很是了解。在他看來，當下消費者心智越來越成熟，人們更愿意為質價比高的羽絨服買單。而與動輒上萬元的Moncler相比，高梵在價格上要親民不少。它舒服又抗凍的特性，解決了羽絨服的剛需痛點——保暖和戶外防護。

憑借以上特質，高梵捕獲了幾類人群的芳心：從最開始錨定的中產、精致媽媽，到如今的新生代企業家、霸道總裁，他們愛買高梵的“經典黑金系列”“風殼系列”“未來羊毛系列”。

也有人是為“愛”發電。自推出黑金鵝絨服以來，高梵官宣了多位代言人：2021年的王子文，2022年、2023年的張柏芝，2024年的楊冪和王星越。在明星效應帶動下，高梵的銷量越來越高。

11月6日，高梵官宣楊冪為代言人后，不少粉絲就下了單。北京的宋清很喜歡楊冪，看到高梵黑金鵝絨服的代言廣告后，她趁著雙11大促買了一件?！澳芨枷翊┩钜路?，簡直不要太開心”。

除了當紅明星外，高梵還找來一些外國名人背書，比如戴安娜王妃的雙胞胎侄女、比利時王子查爾斯。也有網友懷疑，這些人，有費用就能請來。對此，高梵創始人吳昆明告訴《財經天下》，楊冪們能來代言高梵，錢不是第一要素。明星們選代言，也要看品牌的調性、價值觀，是否跟他們相匹配。他反問道：“好利來‘二公子’羅成、‘毛巾少爺’石展承這些新生代企業家，你說拿多少錢能讓他們來穿你的衣服？”

在吳昆明看來，高梵越賣越火的原因，除了解決消費者的痛點，實現了“三倍鵝絨三倍暖”的功能外，還有對品質的追求以及完善的服務體系。

高梵對外宣傳，原材料用的是“英國的線、德國的針、五大極寒地的鵝絨”。用幾號線、縫幾道，以及針腳的密度都有嚴格要求，并且每一道工序都有專人檢查。鵝絨服的黑色，也是調了多次才出來的。吳昆明強調，高梵的品質得到了保證，價格卻是大牌的五分之一，甚至十分之一。

高梵使用了鵝絨服內置背帶，吳昆明說，他之前陪太太逛商場發現，商場內外溫差大，脫完衣服抱在手里不光不方便，還很累，后來高梵就有了內置背帶的功能。與此同時，高梵的鵝絨服，確實做了一些打磨，比如防風的效果、扣子、領子、拉鏈，以及版型等，都和市面上其他羽絨服有所區分。

02、起起伏伏，如今把店開到法國

成立自主品牌高梵之前，吳昆明是一名奢侈品時尚買手，他自稱做到了五六個億的銷售，“被評為2003年全國十大金牌代理商”。

2004年，吳昆明創立高梵。他善于營銷，就在同一年，高梵舉辦了一場名為“高梵之夜”的活動，在明星的帶動下，他接到了來自全國各地的訂單。

彼時的吳昆明自信滿滿，來者不拒?！扒笆曜錾藤Q時，沒有采購供應鏈也能成功，以至于我相信，自主品牌也能做得很好。”吳昆明向《財經天下》回憶道。

但他很快發現，讓商貿團隊做供應鏈有個弊端，產能跟不上。一方面，沒辦法按時交貨，需要賠償高額違約金；另一方面，生產的衣服達不到標準。

“很多經銷商找我退貨，最終虧了一個多億。”吳昆明回憶說。

為了解決危機，2006年，吳昆明將全部家當抵押或者變賣，支付完7000多萬元賠償款后，還欠供應商2600萬元。

如今重新復盤當年的失敗，吳昆明告訴《財經天下》：“對供應鏈沒有敬畏之心，相當于無知者無畏?！?/p>

頹廢了整整一個月后，吳昆明被太太張傳貴的一番話觸動了：“我相信30歲欠一億元債務的人，一定有能力再掙回一個億?！?/p>

重新思考方向的吳昆明，將目光轉向了高端鵝絨服市場。這一次他押對寶了：2000元價格的鵝絨服當時還沒人做。創立高梵兩年后，吳昆明在全國開了700多家線下店，銷售額也突破了1億元。

2012年，吳昆明又做了一個重大決定：把700多家實體店關掉，將所有的產品都轉移到線上銷售，而且將產品重新定位，售價在299~499元之間，但使用的設計、版型和生產，都是高端羽絨服的配置，高梵羽絨服從此出圈。之所以做這個決定，是因為他覺得以后是線上的時代，并力排眾議，集中精力做起了線上。

但后來，高梵又從大眾賽道重新回到了高端賽道。吳昆明告訴《財經天下》，大眾產品，就意味著每天都得摳成本，掙的每一筆都是省出來的，但問題是，越想控制成本，就越掙不到錢。這么做生意很沒成就感，離他創立高梵的初衷也漸行漸遠。

吳昆明自稱，初心是“做出中國好產品”。2020年，在快到知天命的年紀，他決定改變公司的定位，喊出了新口號：“不做中國的Moncler，要做世界的高梵。”

朋友們很不理解他，問他50歲了為啥還要那么拼？他的同齡人，有些早就躺平了，在澳大利亞、法國等國家悠閑度日。他當時給朋友的回答是：希望自己有一天，在法國或者澳大利亞最好的商場里，能看到高梵或者其他中國品牌的店。“朝這個方向努力，我覺得比什么都重要?！?/p>

2024年，高梵將線下店開到了法國巴黎最古老的奢侈品百貨公司莎瑪麗丹，也成為首個進入該百貨的中國鵝絨服品牌。

03、漲價是因為成本變高了

時至今日，不少投資機構聞風而來，想和吳昆明聊一聊。

在他看來，風投看中了高梵的商業模式，能為消費者提供好的產品，也有研發能力、盈利能力。他補充說：“我們整個團隊就三四百人，人的生產效率、工作效率或管理效率都不錯?！?/p>

盡管不少風投表現得誠意十足，但吳昆明坦言，高梵會謹慎評估引入資本?！拔覀兏Ｍ托淖龊卯a品，不受資本的約束?！彼X得，資本進來，可能對高梵各方面的要求都會不一樣。

但這并不意味著吳昆明沒有煩惱。畢竟，無論是精致媽媽，還是霸道總裁，他們都有自己的要求，高梵想要持續進入他們的衣櫥并不容易。在社交平臺上，也有不少消費者在抱怨高梵。

有人發現，高梵黑金羽絨服同款，這兩年價格漲了不少。對此，吳昆明回應道：“去年我們漲了三四次價，原因是原材料漲了很多。”受供需關系變化、生產成本增加、市場需求變化的影響，2023年鵝絨的價格，出現顯著上漲。

例如，含絨量90%的白鵝絨價格，從2023年5月6日的1069.66元/千克，上漲至當年11月4日的1143.92元/千克，漲幅達6.94%。此外，羽絨服的其他原材料，如面料和輔料成本也在不斷攀升。

從表面來看，高梵產品的漲價與原材料上漲有關，但抽絲剝繭開來，這跟吳昆明的個人性格不無關系。

吳昆明是一個理想主義者，也是一個理性創業者。他給高梵定下了一個硬性要求：一定要有盈利。在商業的運營上，也得有理性思考能力?！袄硇浴边@個關鍵詞，也體現在高梵的售后服務上。

一位消費者曾反映，高梵黑金羽絨服的面料太薄，一不小心就給劃破了。對此，吳昆明表示，黑金羽絨服1.0剛出來時，為了契合消費者的喜好，將材料做到極致的薄，這樣一來，線頭會多，也容易刮破。后來，在推出2.0、3.0、4.0產品時，高梵對面料和工藝進行了迭代升級。

盡管高梵的售后服務體系這些年在不斷升級，但吳昆明并不贊同一刀切的退貨服務，作為要盈利的經營企業，如果說所有人為不小心割破造成的質量問題，都由高梵來承擔，那成本太高了。

眼下，令吳昆明傷神的，還有假冒偽劣的問題?！盀槭裁床荒苋プ雠c眾不同的產品，而是去抄襲、去模仿？”

如果不去處理這些侵權仿冒行為，高梵的品牌美譽度將受到打擊，但處理之后，一些商家因此封店，他們中有人會給吳昆明寫信，希望他能夠原諒自己，“說傾家蕩產，要走入絕境了”。

吳昆明通常是這樣做的：讓員工進行深入調研，幫一些商家進行貨品的整改，不要用高梵的標，將一些侵權的地方改掉，衣服可以繼續賣。

“熱愛行業，有敬畏之心?！睆呢搨?億元到現在高梵出圈，回望自己的浮沉20年，吳昆明如是總結稱。

（文中人物張曉、宋清為化名）

（作者 |易浠，編輯 |吳躍）