作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

“聯名大戶”名創優品，最近又“翻車”了。

隨著迅速崛起的乙游市場成為“谷圈”搖錢樹，乙游IP聯名也變成了品牌的“吸金”秘籍。例如6月古茗與《戀與深空》聯動，部分門店開售兩分鐘就有5000杯訂單涌入；8月羅森與《戀與深空》聯名上線短短數秒，20萬份聯動周邊就顯示售罄……近日，名創優品也乘著這股“她經濟”的東風，上線了一批《戀與深空》聯名周邊。

然而，在聯名產品發售后不久，#名創優品戀與深空聯名價格 這一詞條迅速火上微博熱搜。其中，最受爭議的是定價159元/款、179元/款和399元/款的三大類毛絨玩偶，據雷報了解，這類產品形象僅僅出現在了游戲相關內容中，與《戀與深空》男主角并不存在人物形象上的“強關聯”，屬于“弱屬性”娃娃（注：“屬性”一詞發源于棉花娃娃圈層，“有屬性”娃娃指參照特定IP形象制作的娃娃，“無屬性”娃娃指沒有特定原型依據的娃娃）。

因此，網友普遍認為名創優品與《戀與深空》聯名產品的定價“虛高”，并由此抨擊此次聯名活動是“割韭菜”、“吃相難看”。

不久后，名創優品線上客服回應相關媒體詢問時表示，“目前本次活動主要在線下部分門店進行，后續還在策劃籌備中，具體情況請關注品牌官方信息，定價是上面協商定的。”官方客服則表示，關于定價問題已做好記錄，會反饋給商品負責部門。

消息一經報道，#名創優品回應戀與深空聯名價格高 相關話題再次登上微博熱搜。但網友顯然并不買賬，“以前名創優品也不是這個定價啊！”“人傻錢多速來，該不會商家就是這樣定義乙游玩家的吧？”一系列爭議性的言論遍布相關詞條廣場。

而這次事件，也只是名創優品致力于打造“IP聯名集合店”后，今年飽受爭議的IP聯名案例其中之一罷了。

此外，除了名創優品，其他品牌投身“聯名熱”時，“一手好牌打得稀爛”的案例也并不少見。

“潑天富貴”與“瘋狂翻車”只在一念之間

事實上，名創優品和“乙游”聯名的風波，在幾個月前就已經上演過一次。

今年9月，乙游IP《時空中的繪旅人》和名創優品共同官宣了聯動計劃，表示未來將推出聯動周邊以及線下體驗內容。原本《繪旅人》玩家對于馬上能吃到全新的周邊“谷子”表示十分歡迎，然而活動官宣十幾天后，名創優品小紅書官方賬號又發布了一條“你想名創和哪個乙游聯名”的圖文內容，并且據《繪旅人》玩家反饋，名創優品還在該帖子下刪除了所有繪旅人玩家的發言；再加上當時名創優品與另一乙游IP《戀與深空》即將聯動的消息也疑似泄露，一時間引發了《繪旅人》玩家的強烈不滿，認為名創優品“不尊重粉絲”。

于是，在官宣聯動《戀與深空》當天，名創優品發布了一條道歉內容稱，“和繪旅人團隊一起商量更好體驗的解決方案，保證后續不會出現類似問題”，然而這條博文中，名創優品居然將《時空中的繪旅人》的周年慶日期都弄錯了。此舉非但沒有安撫粉絲情緒，反而再度引發非議，這一部分消費者對名創優品的評價也一降再降。

除了乙游IP，名創優品今年與其他類型IP合作時，“捅”的“婁子”也不少。

為全球最吸金的經典IP之一，《哈利·波特》全系列電影自今年十月起在國內陸續全部重映，不僅讓今年降溫的電影市場沸騰，也帶來了一波“哈利·波特”聯名熱潮。其中，名創優品就是反應最迅速的品牌之一。

然而，活動預熱沒多久，細心的網友就發現，名創優品聯名的官方海報上，四大學院標志性的徽章有設計瑕疵。最開始是學院徽章上的“棋盤格”紋路引發爭議，被網友質疑是否是設計師忘記刪除“透明底”，隨后又有網友反駁稱，華納兄弟官方周邊也使用過這類疑似“透明底”的徽章圖案；但很快，還有人發現海報上的蛇院徽章標志性的“X”字背景居然缺失了一片綠色，這成為了名創優品海報設計師“捅婁子”的實錘。

此外，活動正式上線后，許多消費者在互聯網上反饋，除了線上店鋪卡點搶購搶不到，線下門店的聯名產品也供貨不足、很難買到，微博、小紅書等平臺上，關于名創優品此次IP聯名活動的“避雷帖”持續發酵。

更知名的案例還有名創優品與chiikawa的聯名。盡管聯名快閃店于3月29日開啟，創造了單店10小時銷售額高達268萬、開業三天業績800萬元的歷史新高，但這“潑天富貴”很快被澆了一盆冷水。

4月3日，抖音賬號“名創優品官方旗艦店”發布了一則Chiikawa的產品展示視頻，將聯名涉及的三個IP角色分別稱作“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”，令大部分IP粉絲感到“冒犯”。

次日，名創優品就發布了道歉信，稱該視頻中出現了對IP角色不恰當的稱謂，這對眾多喜愛Chiikawa的粉絲們造成了情感上的傷害，在此向大家致以最真誠的歉意，并對相關運營團隊進行了整改。

總的來說，對于名創優品化身“聯名狂魔”，IP粉絲并不都是看好的聲音。其中，最大的問題來源于名創優品的加盟店占據了絕大部分比重，不同加盟商的運營差異，導致部分門店還經常出現庫存管理失調、貨品陳列混亂、品控不到位、售后服務缺失等等問題，也成了許多消費者會在社媒上詬病的話題。

在名創優品今年種種“馬失前蹄”的案例面前，我們也不得不承認，名創優品還沒有在市場競爭中占據足夠的心智和地位。并且存在因為IP聯名過于頻繁引起消費者審美疲勞，以及“饑餓營銷”持續引發爭議的現象，已經讓IP粉絲群體產生了許多不滿的聲音。高頻率的IP打法固然有效，但與消費者產生的嫌隙也要及時彌補，否則只會對品牌心智、IP口碑和粉絲熱情造成持續性的消耗。

“道歉”的不只是名創，今年還有哪些品牌“踩雷”？

然而，為IP聯名“道歉”的品牌不只有名創優品，聯名活動的“翻車”區間，也不僅局限于品控、庫存。

其中，最原則性的問題是“授權范圍”，品牌在IP合作內容審核方面需要更細致。

例如，今年4月，“樂樂茶使用魯迅形象宣傳新品”一事引發爭議。起因是樂樂茶聯名譯林出版社，以魯迅先生的形象推出飲品“煙腔烏龍”，遭網友指出“煙腔”一詞是對魯迅的不尊重，隨后被魯迅后人起訴侵權。最終，樂樂茶發布致歉聲明，并對相關新品文宣、門店包材和周邊都進行了下架。

無獨有偶，今年6月，檸季某線下門店張貼寫有“張藝興·女團請你喝檸季”的廣告橫幅，還有的宣傳語寫著“檸季周邊大使張藝興”。但據了解，張藝興并沒有直接代言檸季，而是其旗下的女團代言了檸季，因此網友質疑檸季以張藝興為噱頭進行虛假宣傳。檸季為此發布了道歉聲明，并進行了門店整改。

另一方面，品牌方部分言行對特定人群缺少尊重、傷害消費者感情，也常常成為聯名案例的爭議點。

例如今年10月，檸季與日本知名IP《名偵探柯南》官宣聯名，部分門店掛出寫有“誰才是你心目中的官配CP”的海報，海報上印有柯南（工藤新一）和灰原哀，工藤新一和毛利蘭兩組人物。有網友表示，柯南及灰原哀在原作中并非戀人關系，并且指責品牌方不尊重原作。此次事件最終以檸季官方的道歉收場，也對檸季的品牌形象產生了負面影響。

8月，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯名賺足了熱度，3D周邊海報秒空，瑞幸小程序也險些癱瘓。本是皆大歡喜的事情，卻因為瑞幸CGO在朋友圈發布的一條“男性購買力顛覆團隊認知”的動態引發爭議，默認IP受眾僅為男性的言論，引起了女性消費者的反感。

圖源：微博

總的來說，聯名并不是一件容易的事。品牌方紛紛借助IP效應爭奪用戶注意力、創造新增量，但真正為其帶來可觀銷量的聯名活動，也存在較高門檻。聯名涉及的環節和程序較為復雜，從業者其實要考慮很多因素的影響。

面臨來自IP消費者的考驗，品牌方需要投入更多心思鉆研，確保各個環節都令消費者滿意，才能避免得不償失；另外，還需要在法律法規等方面更加謹慎，使其做到最基礎的合法、合規，不引起明顯爭議。

說到底，消費者并不是真的抵觸“萬物皆可聯名”的做法，大家對某個聯名活動的態度是贊許還是厭惡，依舊取決于品牌的“打開方式”。