有錢人買車，看重的就是一個(gè)情緒價(jià)值。

一位曾經(jīng)專注邁巴赫多年，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)某國產(chǎn)豪華品牌的銷售，曾經(jīng)這樣透露過豪車市場的選車邏輯：在入口上，對(duì)汽車品牌和車型的了解主要來自口口相傳，廣告是其次，但往往及其注重品牌形象，絲毫不對(duì)配置和功能費(fèi)心，主要根據(jù)銷售的推薦選擇頂配或次頂配，核心決策關(guān)鍵因素在于「我是否喜歡」，其次是「我會(huì)在哪里需要」。

日常在大眾傳播中，被津津樂道的設(shè)計(jì)理念、豐富配置，抽象為一個(gè)「我喜歡」和「你推薦」，在足夠的預(yù)算面前，購買的過程是否能夠提供足夠的情緒價(jià)值，是豪華車市場購車決策的關(guān)鍵。

但情緒價(jià)值并非易事，在一線銷售的經(jīng)驗(yàn)里，近兩年中國豪華車的潛在用戶，青睞轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌車型的趨勢愈發(fā)明顯，相較國產(chǎn)品牌近兩年毫不吝嗇的堆料，智能化對(duì)于出行方式的變革成為中國智造的標(biāo)志性特色，最根本的邏輯則是追求先進(jìn)性，傳統(tǒng)進(jìn)口品牌依托精致和稀缺性人為制造的等級(jí)劃分，已經(jīng)迅速失去競爭力。

豪車人群對(duì)整車市場發(fā)展有絕對(duì)的風(fēng)向標(biāo)作用，真金白銀的流向，決定了品牌的起伏，也是行業(yè)變革的年輪。

問界M9成為這一變化的縮影，作為一款近 50 萬起售的車型，問界 M9 在上市一周年之際，累計(jì)大定突破20萬臺(tái)，在令人艷羨的千億全新營收之外，更成功在傳統(tǒng)奔馳寶馬奧迪的核心利潤區(qū)間，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地站住了腳跟，切走了蛋糕，創(chuàng)造了國內(nèi)豪華品牌車型銷量新紀(jì)錄。

如果說行業(yè)趨勢的話題太大，對(duì)銷量臨淵羨魚又太遠(yuǎn)，那么恐怕每個(gè)希望在經(jīng)濟(jì)周期中渴望「明智消費(fèi)」的人，又或者是希望短平快「對(duì)標(biāo)華為」的企業(yè)，都值得去嚴(yán)肅看待一下，問界 M9這么貴的車，憑什么讓這么多人心甘情愿掏錢？

愿意為創(chuàng)新買單的人

如果說對(duì)問界 M9單車型一年拿下20萬定單還沒有概念的話，一個(gè)直觀的對(duì)比是，曾經(jīng)豪華 SUV市場絕對(duì)的銷量主力寶馬 X5，花了三年才達(dá)到這一銷量。相較寶馬X5上市時(shí)品牌和車型幾無對(duì)手的局面，問界在今天要面對(duì)的，不僅是傳統(tǒng)豪華品牌深厚的品牌積累，豐富的產(chǎn)品矩陣，還有無數(shù)渴望沖高的國產(chǎn)品牌車型，前后夾擊。

何以為破？唯有立新。

如果說問界 M9 差異化的競爭優(yōu)勢，毫無疑問是華為的「科技旗艦」，鴻蒙智行在過往各個(gè)品牌和車型中積累的能力，在問界 M9 上匯總為集大成之作，問界 M9 成功代表了目前能買到的最好、最大的華為產(chǎn)品、最好的華為品質(zhì)，以及最強(qiáng)的華為科技與服務(wù)。

簡單對(duì)核心配置分個(gè)類，可能更好解釋這種「遙遙領(lǐng)先」，在傳統(tǒng)用戶關(guān)注的動(dòng)力、底盤、能耗、安全層面，問界 M9核心配置了800V純電高壓碳化硅平臺(tái)，增程版搭載純電驅(qū)增程平臺(tái) 4.0，續(xù)航最高 1400km，足夠一口氣跑完京滬；百公里制動(dòng)距離做到了低于同級(jí)的34.9米，開的快也剎得住；華為途靈智能平臺(tái)標(biāo)配空氣懸架和 CDC 可變阻尼減震器，車身八橫五縱的玄武架構(gòu)，用戶氣囊滿配與電池安全管理，決定了車輛的基礎(chǔ)素質(zhì)穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

另一面，得益于智能化技術(shù)，華為對(duì)所有的大件幾乎都用數(shù)字化「再進(jìn)一步」：底盤配置的全數(shù)字車輛狀態(tài)感知與控制系統(tǒng)，提升了駕乘舒適度和穩(wěn)定性；全向防碰撞系統(tǒng)在 120km/h 仍能保障自動(dòng)剎停，更安全；視覺和激光雷達(dá)融合感知下「全國都能開」的ADS 3.0高階智能駕駛；本就過硬的智能座艙，又新增了百萬像素智慧投影大燈和車內(nèi)投影，共同構(gòu)成了華為在傳統(tǒng)豪車滿配之上的獨(dú)特增量。

對(duì)于高端市場用戶來說，問界M9或許不夠個(gè)性，但絕對(duì)屬于很難挑出短板的車，這對(duì)于潛在用戶的選車「爽感」至關(guān)重要，任何一點(diǎn)的缺失，都是「我全都要」和「鞋里一粒沙」的差距，是確保足夠多人將問界M9 納入購車考慮，盡力擴(kuò)大基本盤的「基本要求」。

為了滿足這個(gè)基本要求，從2012年5月成立首個(gè)車聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室，再到今天行業(yè)金字招牌的「鴻蒙智行」，將核心技術(shù)做到厚積薄發(fā)，做成堪稱絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)護(hù)城河，華為走了12 年。

為自己想要的世界投票

如果說問界M9在配置上的「大而全」，解決了馬斯洛需求模型里，對(duì)于存在與安全這樣的「基礎(chǔ)需求」，那么鴻蒙智行與華為依托品牌體系，以技術(shù)領(lǐng)先構(gòu)建的品牌形象為媒，最終成功將用戶購買問界M9的動(dòng)作，轉(zhuǎn)化為從歸屬感到自我實(shí)現(xiàn)的高階需求。

問界、智界、享界、尊界，每一個(gè)鴻蒙智行品牌的亮相和上線，都是質(zhì)疑聲不絕于耳，然而華為核心技術(shù)的輸出，在幫助不同車型重構(gòu)產(chǎn)品力，連續(xù)成就爆款的同時(shí)，引入的流程和管理方法，更解決了傳統(tǒng)行業(yè)玩家最大的內(nèi)耗：無謂內(nèi)卷。

這也是任何一個(gè)友商試圖對(duì)標(biāo)和分析華為成功的時(shí)候，往往會(huì)回避和恥于承認(rèn)的事實(shí)：攤派 KPI、無謂的內(nèi)卷、壓榨產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)商變魔術(shù)、重復(fù)造輪子，統(tǒng)統(tǒng)解決不了根本問題。創(chuàng)新精神、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展的格局、深厚且自主可控的自身技術(shù)積累、充足的產(chǎn)品調(diào)研、聚焦思考和快速行動(dòng)帶來的知行合一，才具備創(chuàng)造足夠增量價(jià)值的底氣。

問界M9作為當(dāng)前唯一搭載華為智能汽車全棧科技的產(chǎn)品，背后是華為每年百億的研發(fā)投入，7000人的直接研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更是在智能駕駛、智能座艙、智能電動(dòng)、智能車控以及智能車載光產(chǎn)品上全棧投入的直接結(jié)果。華為在自身最困難的時(shí)期，仍然堅(jiān)持巨額投入，打造全系自主可控的技術(shù)，如今厚積薄發(fā)，成功攤薄成本并開始盈利，更從基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈安全跳出，成為具備反制裁和參與全球競爭的優(yōu)勢長板。

從這一角度，近期常被拿來調(diào)侃的段子，即“雷軍參考行業(yè)過往，備下千億入局汽車，然而百億出頭即出爆款，讓投資市場大跌眼鏡，變相加速了汽車行業(yè)的出清”，雖然華為小米的方法不同，但二者對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的變革推進(jìn)在根本上是同一邏輯。

不逃避在芯片、軟硬件、生態(tài)等核心技術(shù)上的全自研，用實(shí)事求是的量變，造就了質(zhì)變的「科技力」品牌屬性。這為問界 M9 這樣的旗艦提供了絕佳的消費(fèi)「爽點(diǎn)」：為自己想要的世界投票。

長期以來，高端消費(fèi)市場以「英文」為圭臬，通過徒增距離感與理解成本來提升附加值。中文高端品牌的嘗試，早期往往因產(chǎn)品力折戟沉沙，近兩年則轉(zhuǎn)向另一個(gè)矛盾，即消費(fèi)者渴望中文品牌更高的表現(xiàn)，「要領(lǐng)先就領(lǐng)先外國人」一方面暗含了過硬的產(chǎn)品力需求，另一方面則希望看到中式品牌更具內(nèi)涵實(shí)力的價(jià)值觀體現(xiàn)。

因此在中國做高端市場，往往要么功敗垂成，要么一步登天。

華為也好、鴻蒙智行也好、問界也好，無論是邀請劉德華代言，還是像諸多成功企業(yè)家、于和偉這樣的知名一級(jí)演員、以及像王皓這樣的奧運(yùn)冠軍自發(fā)組成的車主陣營，問界 M9 自身過硬的產(chǎn)品力打破了「代言是代言，生活是生活」的悖論，也讓被配置吸引進(jìn)來潛在用戶有了一個(gè)絕佳的下單理由：

購買問界 M9，就是距離這些成功人士，更近一步。

中式豪華，不止一個(gè)記錄

如果說問界 M9在品牌和市場的成功證明了什么，那就是中國豪華市場剛剛開始釋放屬于原創(chuàng)的潛力。

一方面，即使所有數(shù)據(jù)表明，汽車市場當(dāng)下已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)向存量競爭，新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率已超50%的背景下，行業(yè)從淘汰賽加速進(jìn)入「決賽終局」，但問界 M9穩(wěn)坐國內(nèi)汽車市場50萬以上不分車身形式、不分能源形式的豪車第一，證明了仍然有巨大的消費(fèi)潛力待釋放。

另一方面，問界 M9 不是孤獨(dú)的爆款，也不是所謂「家族化」的作品，問界、智界、享界、尊界各自在不同細(xì)分市場的成功，證明了這一商業(yè)邏輯的成功絕非孤路偶然，而是可復(fù)制可借鑒，但仍需長期投入和厚積薄發(fā)的道路。

這也是中國智造從被誤解為「復(fù)制傾銷」，到產(chǎn)業(yè)體系力出海，自信參與全球競爭的必經(jīng)轉(zhuǎn)變，在當(dāng)下全球合作更為多變的背景下，絕對(duì)的產(chǎn)品力優(yōu)勢是唯一破局的利器。

在全球最大視頻網(wǎng)站YouTube 上，問界 M9 沒有因?yàn)槭袌龅母糸u而消失，恰恰相反，擁有146萬訂閱，身居油管汽車區(qū)頭部博主「MEDCARS」，對(duì)問界 M9進(jìn)行了一個(gè)粗糙的 21分鐘，一鏡到底的第一視角體驗(yàn)，在首月就拿下了近百萬的播放量，智能化的功能讓博主和評(píng)論區(qū)充滿驚嘆，而 MEDCARS 對(duì)問界 M9 的評(píng)價(jià)也簡單直接：新奢華的曙光。

這也正是在百年汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國智造接棒領(lǐng)跑的獨(dú)特價(jià)值和歷史使命。

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