抖音與央視蛇年春晚達成合作

2025年春節即將來臨，各大平臺都在搶奪春晚這塊流量高地。

1月15日，抖音宣布與中央廣播電視總臺2025年春節聯歡晚會達成合作，網友可以在1月28日晚8點，通過抖音、抖音極速版、抖音火山版、鮮時光TV、抖音精選、抖音搜索等觀看蛇年春晚直播和歷年春晚回放，同時抖音也將在電腦端、Pad端同步直播，用戶還可以投屏至電視大屏觀看。

就在同一天，抖音還上線了2025年“歡笑中國年”系列活動，活動期間將推出集福氣、集生肖卡、送祝福以及“和好友做年夜飯”等系列互動活動。

其中，“集福氣”是“歡笑中國年”的重點活動之一，將以“福氣列車”形式展開，用戶完成站點或其他積攢福氣值任務通關后可以抽取錦鯉紅包；“集生肖卡”則是集齊相應的生肖卡后可以在除夕當天瓜分獎勵。

在去年，抖音在與央視春晚合作中也推出了多種玩法，包括新春福袋、集生肖卡、紅包雨，還聯動近200位明星大咖、頭部創作者共創了多類型娛樂產品。

其實，2019年，抖音作為獨家社交媒體傳播平臺就首次與央視春晚展開了合作，吸引了一大波流量，與此同時，快手也獲得了央視春晚短視頻版權和直播版權，標志著春晚首次與短視頻平臺建立合作關系。

到了2021年，抖音再次與央視春晚達成合作，并榮膺當年春晚的獨家紅包互動合作伙伴。然而，在緊接著的2022年，春晚的獨家紅包互動合作機會花落京東。就在這一年，視頻號也成功加入春晚合作伙伴的行列，獲得了春晚的獨家豎屏轉播權。

2023年迎來了一個重大轉變，那一年央視春晚沒有了獨家紅包互動，迎來多渠道轉播時代，同年抖音、快手和視頻號紛紛獲得了春晚轉播權。

此后，其他視頻平臺也相繼獲得了央視春晚的轉播權。比如2024年，騰訊視頻、優酷視頻均成為央視春晚的直播平臺，今年B也首次拿下央視春晚轉播權。

近幾年線上流量紅利逐漸見底，借助春節這一特定場景打破用戶圈層、擴大用戶基礎，則成為了各大視頻平臺搶占用戶的新策略。

從抖音的角度看，抖音原本就坐擁龐大的用戶群體，通過與央視春晚合作，允許用戶在抖音觀看春晚直播，這能在一定程度上激活現有用戶的活躍度，以及進一步擴大抖音的用戶規模。

同時，春晚直播將為抖音帶來大量的流量和曝光機會，提升了抖音平臺的廣告價值。

春晚“爭奪大戰”，各大平臺拼得火熱

從抖音對春晚的布局來看，除了聚焦央視春晚這一全國性晚會，抖音還深入下沉市場，與省級春晚展開合作，搶占多家衛視春晚，甚至發起鄉村春晚。

今年《2025山東春節聯歡晚會》將于1月27日播出，直播的平臺除了山東衛視、閃電新聞客戶端等官方平臺，還在包括抖音在內的短視頻平臺同步播出。

而在2024山東春晚，山東衛視與抖音合作推出了橫豎屏看衛視春晚+VR沉浸式看衛視春晚的新方式。據悉，播出當晚山東衛視抖音直播間曝光量1.3億，直播觀看量1365萬。

圖源：山東衛視

另一邊，抖音直播聯合中國文化館協會發起“我要辦村晚”鄉村文化能人抖音直播扶持計劃，邀請全國才藝主播在家鄉舉辦“村晚”并線上直播。過去一年，在該計劃帶動下，超4700名主播在抖音進行了約3萬場“村晚”直播。

那么，為什么抖音要積極與衛視春晚合作，甚至布局“村晚”？抖音之所以積極與衛視春晚合作，并布局“村晚”，主要是基于其當前的用戶生態布局。根據QuestMobile數據顯示，抖音的用戶大多數集中在三四線城市。通過與衛視春晚的合作并布局“村晚”，抖音能觸及更多潛在用戶群體，進一步鞏固和擴大其在下沉市場的用戶基礎。

另外，衛視春晚、村晚的內容往往具有濃厚的地方特色和文化底蘊，容易引起用戶共鳴，同時還能夠為抖音平臺帶來更加多元化的內容。

和抖音相類似，快手和視頻號兩家短視頻平臺也盯上了衛視春晚、村晚，紛紛搶奪這一賽道。

除了上述三家，其他平臺對春晚的爭奪更火熱，如果仔細觀察，我們會發現今年春晚，阿里、B站、小紅書的火藥味最濃。

去年12月底，阿里巴巴成為2025年央視春晚獨家電商互動平臺，緊接著阿里云也官宣成為2025年央視春晚云計算AI獨家合作伙伴，支持全球華人云上看春晚。可見，阿里對央視春晚表現出了極大興趣。

圖源：中央廣電總臺總經理室

如今，電商行業流量增長逐漸放緩，阿里還面臨著來自抖音電商、京東、拼多多等平臺的競爭壓力。通過與春晚合作，阿里巴巴可以借助其巨大的曝光量來提升用戶對平臺的關注度，展示其電商生態的實力，從而增強用戶對其平臺的信心和忠誠度。

從B站來看，今年是B站成立15年以來首次拿下央視轉播權，并成為蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺。近年來，B站的月活躍用戶數增長有所放緩，春晚作為一個龐大的流量池，為急需打破現有的用戶圈層、吸引更多新用戶的B站，提供了一個新的市場窗口。

另一邊，1月13日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺《2025年春節聯歡晚會》獨家筆記分享平臺，計劃在今年除夕當晚打造一場7小時的《大家的春晚》獨家直播節目，把鏡頭直接搬進春晚后臺，邀請春晚現場演員參與互動，暢聊晚會熱點與臺前幕后故事。

值得一提的是，這是小紅書連續第二年與央視春晚進行合作，早在在2024年除夕夜當天，小紅書就推出了《大家的春晚》這一節目。

總體而言，春晚“爭奪大戰”，各大平臺拼得火熱，這種勢態將為觀眾帶來更加豐富多彩的春晚體驗。

靠春晚能留下多少用戶？

各大平臺都想借助春晚搶奪用戶，但春晚又能留下多少用戶呢？恐怕不太容易。

春晚連續舉辦了多年，網友不免產生審美上的疲勞感，大家對春晚的期待值和關注度逐年下滑。在各大社交媒體平臺上，頻繁可見網友們討論起“不再觀看春晚”的話題。

這意味著，平臺在春晚期間吸引用戶的難度增加。

圖源：小紅書

另外，隨著新媒體的快速發展，用戶的娛樂方式更加多樣化。相比傳統的電視節目，新媒體平臺上的其他短視頻、直播內容更加符合年輕人的口味。因此，春晚的影響力可能會受到一定程度的沖擊。

而各大平臺為了增加用戶互動性和活躍度，紛紛使出了渾身解數，推出諸如新春福袋、集生肖卡瓜分獎勵等活動玩法。不過，雖然春晚是一個全民關注的熱點晚會，而且即使平臺在春晚期間成功吸引了用戶，但其影響力主要集中在春節期間。

對于平臺來說，僅僅依靠春晚期間的互動或許很難形成長期的用戶粘性。

總而言之，春晚所吸引的流量能否有效留存，以及高成本所換來的流量質量如何，特別是這些通過春晚獲得的用戶能否在之后繼續保持對平臺的打開率，這些都是值得商榷的問題。

作者 | 木易