作者丨安曉

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

即使總能在B站刷到春晚段子，沈夢也已經(jīng)很多年沒好好看過春晚了，閉上眼回想2024龍年春晚，除了“尼格買提魔術(shù)卡牌沒對上外”，居然一個有爆點的梗也沒想起來。再往前回撥十年，如今能留個印象的估計也只有“扶不扶”和“小沈陽的蘇格蘭情調(diào)”了。

但春晚總是要看的，就算連微博上的段子手也失去調(diào)侃的興趣，也能給大年三十走親訪友當個背景BGM。偶爾尷尬到冷場的時候，沈夢便會用春晚來轉(zhuǎn)移話題，拉著七大姑八大姨的手說，“這岳云鵬又出來了，連演多少年了”，大家的視線齊齊轉(zhuǎn)移到電視機上，跟著樂呵樂呵幾句，氣氛瞬間就沒那么僵了。

有時候一晚上拜個幾家，如果隔得近的話，沈夢就能斷斷續(xù)續(xù)看完整個節(jié)目，在訓練有素的嗑瓜子、剝砂糖橘、塞紅包等“新式拜年工序”中，不知不覺在夾縫中追完整場春晚。

在B站還沒有出齊“春晚預測、在線切片吐槽、段子改編聯(lián)歡”組合拳的時代，春晚起到一個“元老級直播帶貨”和“前互聯(lián)網(wǎng)時代眾星造梗”的作用。

過往歷屆春晚中，劉曉慶的“曉慶衫”、牛莉的粉色大衣、張小斐的孔雀藍外套，都曾靠著數(shù)以億計的國民流量被迅速帶火，連一向只買平替的她也忍不住搜索同款，幾乎每年除夕晚上，都會有幾件明星同款迅速沖上熱榜成為“淘寶爆款”，開年返工的時候，沈夢發(fā)現(xiàn)辦公室里不少女同事都撞了衫。

“眼睛一閉一睜這輩子就過去了”“公雞中的戰(zhàn)斗機”等等名梗也是乘著春晚春風，一躍成為家喻戶曉的流行語。2008年春晚，蔡明還不是B站上那個靈魂歌姬菜菜子，郭達也還沒有淡出眾人視線，蔡明一句嗲聲嗲氣的“為什么呢”成了春節(jié)七天里被大家“玩出花”的拜年語，走的是“先有春晚才有梗”，而不是“先有梗才有春晚”。

但沈夢也覺得，現(xiàn)在的春晚已經(jīng)成了“熱梗融梗大賞”，編劇可以直接在微博、小紅書上搜“2024熱梗大全”，原封不動地照搬進去，查重率高達100%，再配點臺下提前錄制好的罐頭笑聲，主打一個“氛圍拉滿就到位”。所以，她寧愿聚精會神抱著B站看一晚上《武林外傳》，也懶得讓春晚給自己提供情緒價值。

當看到“B站第一次拿下春晚直播”時，沈夢并沒有陷入“雙廚狂喜”的情感狂歡里，她和眾多“B友”一樣在思考著：究竟是春晚在給走著下滑路的B站“續(xù)命”，還是B站終于有了“正宮身份”，可以正大光明給春晚提供二次創(chuàng)作素材？

春晚雖已不像過去那樣萬眾期待，但畢竟仍是一道除夕夜的“大餐”。B站加入“春晚斗地主”戰(zhàn)場，小紅書和阿里還能坐得住嗎？

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“小眾”簽手“大眾”

1月9日，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）宣布與中央廣播電視總臺《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》達成合作。

為什么B站獨獨鐘情春晚？只要春晚還有年輕化的流量池、還有形式更多元的內(nèi)容，那么B站就需要春晚。

在很多人的印象里，春晚已經(jīng)沒落了、遠走了、失寵了。但用數(shù)據(jù)說話，結(jié)果往往能顛覆大眾想象。

從電視端看，2024年春晚直播總收視份額達75.61%。其中，總臺轉(zhuǎn)播頻道總收視份額46.06%，創(chuàng)近9年收視新高。

有B站用戶評價：“春晚哪怕是幾個主持人在舞臺上打架，我都覺得很好看”，喜提1.2萬點贊。

從B站一直強勢占領的新媒體端分析，春晚也是頭等輿論事件和話題發(fā)酵源，吸納了大部分網(wǎng)絡用戶。直播用戶規(guī)模7.95億人，春晚相關視頻點播播放量43.63億次，怎么看都像是一塊讓各大網(wǎng)播平臺垂涎的“肥肉”。

更何況春晚直接將B站的目標用戶一網(wǎng)打盡。一直以來，B站的主要群體就是年輕的Z世代，而據(jù)統(tǒng)計，去年春晚15至44歲年輕觀眾所占比例高達51.59%，受眾群體高度重合。無論是年輕人喜愛的舞劇《只此青綠》，還是受到熱捧的0713男團、十個勤天，節(jié)目類型、陣容、熱梗都能成為他們選擇春晚的理由。

現(xiàn)在，在小紅書、抖音的沖擊下，B站視頻內(nèi)容已經(jīng)不再是“獨家專供”，很多創(chuàng)作者已經(jīng)選擇多平臺同步更新，或是在2年前的“UP主停更潮”后轉(zhuǎn)投商單價格更高的前二者。如果能拿下春晚直播權(quán)，對B站來說就有“宮斗復寵”的機會，給了創(chuàng)作者一個回歸的契機、年輕人一個觀看的由頭。

另一層意義則是，B站需要更好的內(nèi)容文化與品牌拓展，來豐富內(nèi)容生態(tài)、開拓商業(yè)模式。

一直以“包容小眾文化”為標簽的B站，如今也坐擁近4億的月活量。小眾意味著選題和風格上的局限性，并不利于B站朝用戶規(guī)模擴張、主流文化轉(zhuǎn)型的目標前進。爭取春晚直播權(quán)，這對于近年來月活用戶數(shù)增長放緩的B站來說，是個破圈利好的信號。

2024年，是B站創(chuàng)立的第15個年頭，也是B站走向盈利的重要時刻。之前，B站在商業(yè)化上一直看不到路在何方，直到2024年三季度才實現(xiàn)了單季度的盈利。

廣告和直播正在成為拉動B站營收的核心動力。據(jù)B站COO李旎透露，618平臺整體預算相對于去年漲幅超過30%，觀看交易類內(nèi)容（帶貨）的用戶數(shù)量達到3720萬，同比漲幅超過100%。

充電、帶貨、商單，是B站現(xiàn)階段主推的三種商業(yè)化方式。走出UP主停更潮的風波，B站想要留住創(chuàng)作者，就只能靠提高收益、“用錢說話”。以春晚直播為營銷事件，贊助、廣告不會少。

至于春晚為什么選擇B站？不是一個哈姆雷特式的問題，而是大局已定后的必然結(jié)果。

盡管依舊有著國民級熱度，春晚口碑兩極分化也是事實。畢竟早在2012年，趙本山就說過：“春晚成了個秀場，美人越來越多，舞臺越搞越大，科技越整越高，離老百姓越來越遠。”

現(xiàn)有調(diào)查也表明，Z世代期待的是柔化說教方式的春晚，是更接地氣、更直白地表達幽默的春晚，于是他們選擇借助戲謔化吐槽表達自身態(tài)度。作為一個用戶群體更偏年輕化的平臺，B站恰好聚集了一幫UP主，掀起“預測”“押題”和二創(chuàng)春晚之風。

在B站上搜索關鍵詞“春晚”，內(nèi)容五花八門、題材多樣。在“春晚混剪”類目中，@UP-Sings 2018年發(fā)布的《【春晚鬼畜】趙本山：我就是念詩之王！【改革春風吹滿地】》如今已收獲1.2億播放量，被收錄至“入站必刷98大視頻”；而“經(jīng)典節(jié)目回顧”上，也有@MarcusPierce 發(fā)布的《1990年春晚小品<主角與配角>》斬獲1289.7萬播放量，1.7萬評論里幾乎每三天就有人掀起一波“回憶殺”。

“春晚嘉賓聯(lián)動”類型中，影視颶風矩陣號@億點點不一樣 和劉謙合作的《決戰(zhàn)劉謙！魔術(shù)VS超高速攝像機》成為“第131期每周必看”視頻之一；就連對春晚本體的分析，@十三只牛 的成名作《春晚為什么越來越難看？因為本來就不是給你看的》也得到不少人的共情和同感。

春晚再持久，也不過一晚上短短四小時，而B站分析、解剖、延伸，帶來的討論度是跨越數(shù)十年的，部分作品甚至可以成為被無限循環(huán)的經(jīng)典視頻，反哺春晚一波熱度。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤表示：“B站拿下央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)是看中用戶流量與活躍度，借春晚吸引新用戶、提升平臺流量并擴大用戶基礎，使其從年輕文化平臺向更廣泛主流文化領域拓展，同時，還可豐富內(nèi)容生態(tài)、增加話題度與用戶粘性，激發(fā)用戶圍繞春晚進行二次創(chuàng)作，從而獲得商業(yè)變現(xiàn)與合作機會，挖掘廣告、電商等新商業(yè)價值。”

與其“官方被黑”，不如加入戰(zhàn)爭，正好雙方都喜聞樂見、自得其樂。

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B站悄悄發(fā)力

一向在營銷宣傳上堪稱“顯眼包”的B站，首戰(zhàn)春晚就初顯鋒芒。官宣當日，“上B站，和3億年輕人一起看春晚”的首頁slogan已經(jīng)上線，被展示在最顯眼的首頁banner位，去年在喜劇界大出風頭的付航、閻鶴祥也被B站請來合拍品牌短片，教學“彈幕看春晚，答題贏現(xiàn)金”的互動玩法。

B站的年輕人一直很愛“過年”，“一生在水里從未真正上岸”的他們?yōu)椤澳辍辟x予了新的定義，找個由頭熱鬧一下、聚在一起，B站一年一度的拜年紀，其實就是最早的一批二次元用戶，為了與同好們歡度春節(jié)自制的小春晚。

這一次，“拜年紀”要變成大團圓，28日B站將同步啟動二次元拜年紀直播、春晚幕后花絮超長直播《春節(jié)找樂子大會》，品牌道具、互動玩法被植入春晚場景，春晚有幾率依靠年輕人向家中長輩安利實現(xiàn)小帶大的拉新，B站也有機會實現(xiàn)更廣層面的破圈。

同時，春晚官方賬號也已經(jīng)入駐B站平臺，首條視頻《春晚來B站啦！有了春晚就是年！》獲推送，立起了“碗哥碗妹”的擬人化人設，此后每日定時發(fā)送《記憶里的春晚》系列視頻，靠“一手懷舊牌”與“日更2條”的速度，10天內(nèi)漲粉41.4萬。

種種舉措表明，B站和春晚都已經(jīng)做好了準備，要向彼此“雙向奔赴”了。

但彈幕準備好了嗎？彈幕審核準備好了嗎？輿論的焦點依舊在于“審核尺度”，畢竟B站UP主一向直言不諱，難看就是難看、好看就是好看，不會因為平臺大小而動搖。

這場歷史性聯(lián)姻是跨代際的，是小眾與大眾、年輕化與成熟化、家族式與群聊式的攜手，很多人都在擔心二者間的“文化斷裂”。

彈幕文化起源于“吐槽草根視頻”，背后的源頭是日本動漫，而春晚一向是主旋律的、界限嚴明的，老一輩觀眾初次接觸彈幕文化后，可能會覺得“吵”“亂”“低俗”，而年輕人被“捂嘴閉麥”后也很容易“逆反”，尺度的壓力就交給了B站審核。

對此，B站用了AI技術(shù)加人工篩選，還號召資深用戶擔任“義務監(jiān)督員”，務求把違規(guī)彈幕拒之門外。

即使花大力氣、大價錢也要保留彈幕功能，還要加大力度造勢，因為彈幕真的植根在了B站的血脈里，也是B站的靈魂。

發(fā)實時彈幕，與同看者隔空互動，彈幕打破了孤獨的觀影體驗，賦予了內(nèi)容一種流動的社交氛圍。與之伴隨的是一種在場感——“我在這里，見證當下”，每個人都與節(jié)目有著深度鏈接。

春晚的每時每刻都將在下一秒成為歷史，想到正記錄著、感知著歷史，就足夠讓人興奮，更別提自己的彈幕將要公之于眾，也成為時間遺產(chǎn)的一部分。

時至今日，《甄嬛傳》《武林外傳》等等視頻中的金句彈幕還會被網(wǎng)友“顯微鏡式放大截屏”，就說明彈幕在今天依然有跨時空的價值。

當然，除彈幕外，B站也完全可以設置實時互動環(huán)節(jié)，比如對節(jié)目進行投票、競猜，甚至讓彈幕成為春晚某些節(jié)目的延伸，增強觀眾的參與感，讓春晚更像是人人可及的年夜飯，不是自娛自樂的廚藝表演。

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春晚再現(xiàn)斗地主

搶到春晚香餑餑的，不止B站一個。13日，小紅書宣布成為“2025年總臺春晚獨家筆記分享平臺”，二征春晚沙場，直播節(jié)目《大家的春晚》再次邀請央視朱廣權(quán)加盟，已是“未播先火”。

連年合作的抖音，15日官宣了“除夕夜上抖音看春晚直播”的全新企劃，也公布了“新春直播季”陪伴式IP，持續(xù)一個月直播多場演唱會、晚會。

時隔七年第四次牽手春晚的阿里巴巴也成為蛇年春晚獨家電商互動平臺，淘寶、天貓有望再度承接春晚同款效應。

長視頻平臺、短視頻平臺、圖文平臺與電商平臺齊聚一堂，春晚不再只是一味“整點發(fā)紅包”，各種新玩法上陣，家家都想吃這碗流量飯。

比如同為新人的小紅書，最近幾天因接收近70萬“TT難民”，已是空降一波潑天流量，站內(nèi)日活月活都在穩(wěn)升，向海外用戶輸出春晚文化，是個相當好的機會。

而抖音目前仍是各線城市用戶用短視頻看春晚的第一媒介，在歸途、年夜飯、室外、迫于條件只能單獨過年等場景下抖音就是除夕看春晚的頭號神器。抖音火山版、抖音電腦版、Pad版以及鮮時光TV都很符合春晚想要“增加播放介質(zhì)”的需求，“大屏追春晚”也是個噱頭。

2025年春節(jié)尤其吸引眾人眼球的，還有“藍包”，也就是微信起頭的電商送禮物功能。一個月內(nèi)，抖音、淘寶快速跟進類似玩法，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，多年前春節(jié)紅包大戰(zhàn)的盛況或?qū)⒅噩F(xiàn)。

B站想要拔得頭籌，需要征服的不只有自己，還有運營經(jīng)驗成熟的對手們。

擁有自己獨特文化“電場”的B站，其實不需要執(zhí)著于在春晚當夜就與他人分出個高下，畢竟愿意讓Z世代選擇發(fā)彈幕看春晚已經(jīng)是一大勝利，吸引UP主在直播結(jié)束后繼續(xù)討論、創(chuàng)作和分享更是拿手好戲，不管結(jié)果如何，已是在技術(shù)、審核、運營上都經(jīng)受了一次大考。

今年的春晚，更像是各家平臺的“練兵場”，營銷側(cè)、互動側(cè)的新點子都可以拿出來溜溜，測試測試用戶的敏感度，天下武功唯快不破，先出招的人永遠占領先機。