作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

近年來，商業體快閃活動持續走紅，成為吸引消費者、激活商圈流量的核心手段。火爆的背后，是多方需求的交匯與商業模式的創新迭代。

一定程度上，業界看好的是“二次元”IP商業的爆發性、商品化能力以及成長潛力；同時，很多IP還有“潮汐式”的特點，火得快涼得也快，對想入局的品牌、商業體提出了更多要求。因此，“快閃”的即時性可以有效規避相關問題，如今的商業體除了引入谷子店、潮玩店等固定業態外，IP快閃這類短周期、高靈活度的臨時性業態也逐漸成為主流。

除了一般意義上的IP快閃外，限時展覽、聯名主題店、主題餐廳、主題咖啡、音樂會、限定集市等都屬于快閃活動的一種。這類活動本身非常依托于地區市場，還有IP社群的流量，自身屬性也決定了“快閃”將成為一個IP消費者線下鏈接的平臺。商業體在此基礎上進行布局發展，已經不再僅僅局限于物質空間，而是在培育一個促進內容衍生、包容開放的商業土壤，營造的是更為年輕化、充滿活力的商圈社區文化。

以二次元濃度最高的上海市為例，據雷報不完全統計，2024年內上海的主要商場舉辦的IP快閃、特展、主題餐廳、主題咖啡店等快閃活動至少有193場（人工統計存在誤差）。時間來到2025年春節，短短一周的假期時間，百聯ZX創趣場、百聯ZX造趣場、新世界城、靜安大悅城、五角場合生匯等上海主要的二次元商業體就舉辦了近30場快閃；加上其他商業體正在或即將舉辦的快閃類活動，上海地區2025年前兩個月就將推出共計73場線下活動。

隨著快閃模式的發展成熟以及“谷子經濟”的崛起，“快閃”活動的最終目的也不再局限于品牌曝光和營銷推廣的層面，行業開始更加關注快閃的實際銷售轉化。

對于大悅城這樣的頭部商業體而言，數百萬銷售額的快閃似乎并不難，其2024年與“線條小狗”聯合推出的線條大作戰主題快閃活動的銷售金額更到了千萬級。官方數據顯示，上海靜安大悅城在7-9月舉辦的14場快閃活動中，有8場快閃銷售金額突破500萬元，14場快閃的累計銷售金額約8000萬元，場均銷售額約570萬元。

然而，放眼更多“快閃”活動種類，雷報亦發現，部分快閃業態仍處在IP粉絲“為愛發現”的“灰區”。在下文，雷報將以春節期間上海重點商業體的快閃活動為例，剖析國內快閃活動的發展現狀及未來趨勢。

市場重構與流量焦慮：消費者、品牌、商業體的“三角關系”

想要理解“快閃”模式為什么能高速發展，需要先理解消費者、品牌、商業體的“三角關系”。

對消費者而言，快閃活動是從“購物”到“社交”的沉浸式場景重構。這意味著消費者不再滿足于單純的商品交易，更追求情感共鳴與社交價值。例如今年春節，“王者福梯”新春主題快閃裝置亮相TX淮海、百聯ZX造趣場、上海百聯又一城購物中心三大商業體，通過打造圈層社交的需求。

對品牌而言，試水市場與流量收割的雙重驅動下，“快閃”模式成為品牌營銷需求升級的理想落點。快閃店通過“限時+限量”的稀缺性策略，成功迎合了品牌對市場測試和精準營銷的需求。例如，靜安大悅城在2025跨年迎新購物季期間推出的“數碼寶貝主題限定快閃店全國首站”，以25周年紀念商品和手游互動場景吸引核心粉絲，既試水了IP衍生產品的市場接受度，又通過沉浸式體驗強化品牌記憶。此外，快閃店的低成本屬性（短期租賃、輕資產運營）降低了品牌的試錯風險，尤其適合新興IP或小眾品牌快速積累聲量。

對商業地產而言，商業體的流量焦慮與業態煥新需求使得“快閃”模式進一步飛速發展。面對電商沖擊，實體商業體亟需通過高頻次、多樣化的活動維持吸引力，上海靜安大悅城為例，2024年該單個商業體的年內快閃活動多達62場，而2023年同期的快閃活動僅有24場。商業體每月數場快閃活動持續刷新消費者認知，可以形成“常來常新”的消費黏性，延長消費者停留時間，提升商圈綜合收益。

百聯ZX團隊就曾在接受雷報采訪時表示，“現在的很多商場都引進了二次元業態，但要看商場真正的消費轉化，其實大多數還是靠餐飲業的，商場本身不是靠二次元業態來掙錢的。”“商場本身只是希望二次元業態承擔引流的工作而非銷售轉化。”

不久前，百聯股份旗下第二座二次元商業體“百聯ZX造趣場”于2024年12月28日正式開業，在《》一文中，雷報也與百聯ZX團隊就“商業體+二次元業態”進行了深入探討。

在百聯ZX團隊看來，商業雖然本質上強調復制，但每一個商業體都需要有自己的個性化所在。在打造造趣場的過程中，百聯ZX并不是在做簡單的復制，也不希望呈現一個標準化的內容。據悉，創趣場作為中國首家定位二次元主題的商業體，是業界領先的“二次元文化圣殿”，是“漲知識、開眼界”的前沿陣地。而造趣場則定位于中國首家二次元生活方式集聚地，強調“找同好、好有愛”的社交體驗。

那么，做“二次元業態”成功的商業體到底有多火爆呢？百聯ZX團隊向雷報透露，2024年1-11月，百聯ZX創趣場共舉辦近700場活動，全網曝光超2.7億次，其間銷售同比上升76%，客流同比上升40%。與創趣場轉型前日均6000人次左右的客流相比，轉型后的平日客流達2-3萬，單日最高客流達9萬+，節假日客流達5-6萬，增加了3-8倍。

73場快閃，ONLY展、主題餐廳會是下一個“試驗田”嗎？

2025年伊始，國內的線下快閃活動又有怎樣的特點和趨勢呢？雷報將以上海地區春節期間的73場活動為樣本（人工統計存在誤差）進行觀察。

先從IP類型來看，漫展、吃谷集市等二次元IP綜合類活動很受歡迎；游戲IP、動漫IP快閃活動貢獻大頭，分別共計開展20次、14次；以藝術家、插畫家、樂隊等個人/團體類型的IP活動也有7次。從IP國別來看，中國、日本IP最受歡迎，春節期間分別各自擁有24次快閃活動；二次元IP綜合類活動則有19場；韓國IP有3場，美國IP有2場。

具體到國產IP方面，小說、動漫IP表現穩定，基本都在做頭部IP的快閃活動，例如天官賜福、喜羊羊與灰太狼、羅小黑、詭秘之主、盜墓筆記等IP。國產游戲IP依舊在各類IP線下快閃中占據絕對優勢。20場游戲IP活動中，國產游戲占了13場，以乙游、二游為主，包括代號鳶、時空中的繪旅人、明日方舟、重返未來1999等；另外，近年越來越火的國風武俠類游戲也在其中，包括劍網三、逆水寒等。

除了傳統IP快閃之外，商業體內還在持續展開一些更廣義上的“快閃”活動。相比常規的漫展、演出和展覽，雷報重點關注近年新興的ONLY展、主題餐廳模式。

首先，來討論漫展的分支“ONLY展”。我們看到，傳統漫展（如ChinaJoy）依賴頭部IP和廠商資源，以展銷結合為核心，但存在活動同質化、觀眾體驗碎片化的問題。例如，大型展會中消費者往往需排隊數小時參與單一活動，社交屬性弱化。

新興的ONLY展則主打垂直化與圈層深度，以綁定單一IP或細分領域為核心，通過個人或工作室策劃實現高度定制化。其優勢在于能精準觸達核心用戶，進一步“篩選”出社交文化符號相同、圈層凝聚力更強、消費意愿更突出的IP粉絲人群。

另一方面，ONLY展具有“低成本高互動”的特點。依托社群運營（如Z世代線上應援群、同好交流群）實現前期預熱，活動現場設置個人場販區、簡易舞臺等輕量化互動區域，降低參與門檻。同時，ONLY展會得益于策劃者基本都是IP“死忠粉”，并在同好中具有充分的話題敏感度，可以實現靈活的快閃內容迭代。具體來說，就是能快速響應粉絲反饋，如根據觀眾偏好調整商品SKU或增設限定活動等。

而回到商業人關心的業態方面，二次元商業銷售的核心之一是“純零售”。ONLY展區別于傳統漫展，可以通過不斷提升展會現場的文化濃度、促進IP原生內容和線下場景互補，從而全面增加IP消費場景，例如餐飲、娛樂、演出、coser經濟等等。最終，既可以避免小商品市場一樣的單一雜亂業態，也能夠顯著延長IP消費者的停留時間。

然而，以“為愛發電”為前提的展會，對主辦方的能力會提出極大的考驗。雷報從曾策劃過WHCA同人展、武漢FF14ONLY等活動的主辦組處了解得知，市面上的大部分ONLY展只能做到盈虧持平，甚至有些活動是虧本在做，“我們覺得這也與整個展子的規劃有關，大錢辦小事和小錢辦大事都是有的，就是取決于主辦的能力。但粉絲們對于‘無腦圈錢’的行為還是非常抵制的，只有讓好的主辦賺到錢，才能糾正良莠不齊的市場。”

未來，ONLY展會或許會走與傳統漫展相類似的路徑，即從“個人策劃”到跨區域ONLY展策劃的“專業化聯盟”，整合IP方、場地供應商和社群KOL資源，提升活動規模與穩定性；另一方面，ONLY展發展到一定規模后，或將成為IP長線運營的下一個“試驗田”，成為特定IP衍生內容（如動畫番外篇、游戲支線劇情等）的首發平臺，通過粉絲反饋反哺IP開發。

以2024年6月舉辦的電影《排球少年!!垃圾場決戰》ONLY為例，這快閃就是電影官方推出的ONLY展會，作為動畫播出十年、大電影正式上映的衍生，該活動在上海東方體育中心開展，一度引發粉絲的熱情探討，微博話題#上海要辦萬人排球少年ONLY# 熱度攀升，預售票更是開售即罄，進一步證明了單一IP消費者的可觀購買力。

除了ONLY展，IP主題餐廳模式也在近年越發興起，主要得益于情感消費與場景經濟的雙重紅利。雷報統計上海限時快閃時發現，2024年全年總共有51場IP主題店活動，并以主題餐廳和主題咖啡為主；2025年春節以來，也有至少17個主題餐廳已經開業。

從運營方來看，目前的入局者主要包括中國品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸、happy zoo、PrismLand、萌果醬主題café、COMIPLUS OFFICIAL，以及來自日本的animate café和shonen jump cafe等等。具體可參考：《一年快閃活動數千場，有人盆滿缽滿，有人賺個吆喝？｜雷報》。

IP主題餐廳持續火熱，是因為其對粉絲經濟進行了深度挖掘，通過角色形象植入、限定餐品等形式將用餐轉化為“為愛付費”的儀式，以沉浸式場景的社交價值來實現客單價提升。

然而，內容同質化的情形也十分嚴重，多數餐廳依賴IP形象復刻，缺乏差異化體驗，這方面可借鑒“觀夏”香氛店模式，將IP與在地文化結合，例如創作城市限定菜品等，進一步提升體驗感；另一方面，主題餐廳的運營成本門檻更高，主題裝潢與IP授權費用導致運營方的回本周期較長。因此，更廣泛地采用“快閃”模式并與商業體分成合作，成為市面上多數IP主題餐廳的首選。

值得欣慰的是，隨著入局者的不斷努力，IP主題店也逐漸從單純的“打卡地”向“生活方式入口”發展。例如，潮玩星球就采用了“1+1”模式，即一家主題餐廳附近必有一家零售集合店，兩者在產品、服務和展陳空間設計上各有特色，共同構成了獨特的消費體驗。據悉，部分店鋪的商品零售甚至能占到營業額的7成以上。“主題餐廳+零售+粉絲社群”的閉環模式，能有效延長IP主題店的消費鏈路。

總的來說，IP線下快閃，本質上是消費升級背景下“體驗經濟”的具象化呈現。在Z世代的語境下，IP經濟對線下商業體的影響愈加深刻，“二次元”是一門不錯的生意，同時也是一種文化投射，要求優秀的主辦方們能利用優質的活動內容、成功的口碑運營、穩定的品牌打造等，完成對相關市場的教育。

期待在未來，隨著技術迭代與用戶需求分化，零售店、潮玩店等固定業態與IP快閃等臨時性業態還將進一步融合，在商圈內部形成“內容——場景——社群”的生態閉環，推動更多商業體從“賣貨場”向“生活方式策源地”轉型。