“在擁擠的市場(chǎng)中，融入就等于失敗。在繁忙的市場(chǎng)中，不脫穎而出就等于隱形。”

在成熟市場(chǎng)中的標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)賽道中，新興品牌若無(wú)法構(gòu)建差異化的核心價(jià)值壁壘，缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，就會(huì)面臨被市場(chǎng)同質(zhì)化迅速淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，從多樣化性能、設(shè)計(jì)、卷到聯(lián)名、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，有一個(gè)品牌避開(kāi)與競(jìng)品的“貼身肉搏”，開(kāi)辟了自己的賽道。

Atoms是一家成立于2018年的美國(guó)休閑鞋品牌，主打極簡(jiǎn)風(fēng)格、舒適日常的運(yùn)動(dòng)鞋，它的一大特色是鞋碼不僅有半碼，還有1/4碼，消費(fèi)者還可以為自己的兩只腳選擇不同的尺碼，給用戶(hù)提供了更加精細(xì)化和個(gè)人化的選擇。

疫情之前下單一雙Atoms，你可以選擇同一款鞋子的最多三種不同尺碼。你只付一雙的錢(qián)，Atoms會(huì)把三雙都寄給你。用戶(hù)可以混合搭配最適合你的尺碼，然后將其他鞋子寄回。疫情后，Atoms改成為用戶(hù)提供Fit Finder工具，幫助消費(fèi)者找到最合適的鞋子。用戶(hù)在品牌的官網(wǎng)，不到一分鐘就能完成測(cè)試，然后根據(jù)年齡、腳部結(jié)構(gòu)，甚至你穿過(guò)的其他品牌鞋子的尺碼推薦準(zhǔn)確的鞋子尺碼，非常貼心。

根據(jù)Business Weekly的數(shù)據(jù)，截至2022年，Atoms僅憑借兩款售價(jià)在129至159美元之間的休閑鞋，創(chuàng)造了約1200萬(wàn)美元的營(yíng)收。此前Atoms在2019年8月就拿到了Initialized Capital領(lǐng)投的810萬(wàn)美元A輪融資。

Atoms的鞋子沒(méi)有標(biāo)志，外觀簡(jiǎn)約。去除了這些外在的因素，兩位創(chuàng)始人專(zhuān)注于提供高品質(zhì)的鞋子。那么，Atoms又是如何講出好故事，用營(yíng)銷(xiāo)為新品牌造勢(shì)的呢？

一、用戶(hù)腳感為先

Atoms的創(chuàng)始人最開(kāi)始決定為用戶(hù)提供雙腳不同尺碼的選擇，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)大約60%的人左右腳存在0.25號(hào)的尺碼差異。提供不同尺碼可以滿(mǎn)足個(gè)性化需求，避免因尺碼不合適導(dǎo)致的不適。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋履市場(chǎng)，這種細(xì)節(jié)能夠幫助Atoms脫穎而出，吸引注重舒適感和個(gè)性化體驗(yàn)的用戶(hù)。

這樣“用戶(hù)體驗(yàn)為先”的態(tài)度，也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，用戶(hù)對(duì)獨(dú)特、貼心的服務(wù)更愿意分享，形成良好的品牌口碑，提升復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)忠誠(chéng)度。在Reddit上，只要搜索Atoms也可以看到很多Atoms的自來(lái)水用戶(hù)，無(wú)形間為品牌拓展了口碑。

而這樣的服務(wù)需要Atoms在發(fā)展前期付出大量的成本。

首先雙腳尺碼選擇會(huì)大幅增加SKU（庫(kù)存單位）數(shù)量，對(duì)企業(yè)庫(kù)存管理的復(fù)雜度要求更高，更加需要更精細(xì)的生產(chǎn)計(jì)劃和質(zhì)量控制，導(dǎo)致單件商品的成本上升。這也是Atoms定價(jià)高的原因之一。

此外，如果消費(fèi)者選擇雙尺碼后不滿(mǎn)意，退換貨率也會(huì)更高，需要更高效的物流體系支持。

Atoms有意“遠(yuǎn)離”產(chǎn)品設(shè)計(jì)和色彩搭配中的“潮流”和“風(fēng)口”，更加關(guān)注如何延長(zhǎng)用戶(hù)更換產(chǎn)品的周期和提升他們對(duì)品牌的依賴(lài)度。他們并不追求定價(jià)“奢侈”，只是強(qiáng)調(diào)用設(shè)計(jì)凸顯價(jià)值：確保真材實(shí)料、絕佳的舒適度、低調(diào)無(wú)logo的設(shè)計(jì)。

盡管這樣的產(chǎn)品策略是為了優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，但是許多消費(fèi)者還是習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)單一尺碼的鞋履，所以Atoms需要通過(guò)社交媒體內(nèi)容和紅人營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者理解和接受產(chǎn)品和服務(wù)。

二、故事先行，品牌隨后

不同于一些走時(shí)尚潮流路線的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過(guò)明星、博主上身搭配來(lái)獲取關(guān)注度，Atoms精心挑選社媒合作對(duì)象，更偏向人群打法風(fēng)格。幾乎不會(huì)迷戀流量網(wǎng)紅，選擇的都是與品牌調(diào)性相投的垂直領(lǐng)域kol，比如一些藝術(shù)、生活方式、科技類(lèi)博主，企業(yè)家或創(chuàng)始人。

一方面，他們正是Atoms面向的核心人群的縮影：即各行各業(yè)的精英，有著深厚專(zhuān)業(yè)知識(shí)和廣闊視野的特別的人，能夠帶來(lái)真正意義上的人群影響力。另一方面，他們自身也很具有創(chuàng)意，是極簡(jiǎn)主義、實(shí)用主義的擁躉，不追求通過(guò)鞋履的logo和設(shè)計(jì)來(lái)突顯自身，但對(duì)舒適度無(wú)比挑剔，品牌和這些紅人合作不會(huì)翻車(chē)，不僅提升了品牌的時(shí)尚感，還通過(guò)跨領(lǐng)域的合作吸引了不同興趣的用戶(hù)。

Atoms在與這些博主合作，也鼓勵(lì)博主保留個(gè)人特色，用更加有創(chuàng)意的方式宣傳，比如它曾經(jīng)邀請(qǐng)定格動(dòng)畫(huà)師risa_flynn推廣新品，risa的粉絲不多，主要吸引自己垂直領(lǐng)域的粉絲，粉絲認(rèn)可度比較高。當(dāng)她用定格動(dòng)畫(huà)的方式，呈現(xiàn)出不同顏色的Atoms，粉絲立即被她的創(chuàng)意視頻種草。

Atoms用紅人撬動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)群，它最成功的案例，就是與全球頂級(jí)3C科技博主Marques Brownlee的合作，這類(lèi)博主通常擁有大量忠實(shí)粉絲，且粉絲群體對(duì)科技、設(shè)計(jì)和生活方式有較高關(guān)注度，與Atoms的品牌定位相符。Marques目前在全網(wǎng)各個(gè)社交媒體的粉絲加起來(lái)近2000萬(wàn)，視頻總觀看量達(dá)到驚人的49億，僅僅在Instagram上他也有490萬(wàn)粉，影響力巨大。

Atoms并不只是請(qǐng)Marques來(lái)為自己做推廣，而是正式推出了聯(lián)名款——「MKBHD x Atoms 251」，一款紅黑配色的球鞋，這種跨界合作幫助品牌拓展目標(biāo)用戶(hù)群體，讓熱愛(ài)科技的用戶(hù)關(guān)注到其極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)。

Marques也在自己的賬號(hào)上持續(xù)發(fā)布這一系列的最新款，撇開(kāi)賣(mài)貨，聚焦在自己與品牌合作的幕后故事，幾條帖子的平均點(diǎn)贊量都在10萬(wàn)以上，對(duì)Atoms來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次絕佳的破圈機(jī)會(huì)。

從運(yùn)動(dòng)鞋到科技圈，看似跨度不小，但是不偏離核心人群和品牌定位的基礎(chǔ)上，做到自然和有效的延伸，堪稱(chēng)高質(zhì)量的紅人合作案例，而高質(zhì)量也意味著有利潤(rùn)生長(zhǎng)意味著具有可持續(xù)性。

同時(shí)，為了讓產(chǎn)品推廣盡可能的效率最大化，Atoms團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)了傳播內(nèi)容素材，不僅直觀清晰，也與生活場(chǎng)景深度貼合。

Atoms目前只運(yùn)營(yíng)了Instagram、X以及FaceBook這三個(gè)社媒平臺(tái)，其中，Atoms在Instagram上的運(yùn)營(yíng)最為成功。雖然粉絲不多，但是卻已經(jīng)形成了具有辨識(shí)度的品牌形象。

在社媒內(nèi)容上，Atoms其實(shí)還有值得營(yíng)銷(xiāo)人“玩味”的點(diǎn)。

最好的品牌和最好的產(chǎn)品都源自精彩的故事。在整個(gè)Atoms營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)都能看到創(chuàng)始人在講故事。尤其是Instagram和X上，兩位創(chuàng)始人親自管理賬戶(hù)并且產(chǎn)出內(nèi)容。在社交媒體上，他們會(huì)分享制作鞋子的工序、材料以及產(chǎn)品背后的團(tuán)隊(duì)的故事。

而每次創(chuàng)始人夫婦親自發(fā)布的內(nèi)容，點(diǎn)贊量都高于平均值，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)品牌故事的認(rèn)可。

在這些帖子中，創(chuàng)始人會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，如提供不同尺碼選擇、高品質(zhì)材料和舒適性等，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶(hù)。通過(guò)這些內(nèi)容展現(xiàn)品牌堅(jiān)持創(chuàng)新和關(guān)注用戶(hù)需求的理念，增強(qiáng)用戶(hù)的情感認(rèn)同。

但出海的商家也要注意，雖然Atoms運(yùn)營(yíng)了多個(gè)平臺(tái)，但是還是建議聚焦在Instagram，TikTok或YouTube等平臺(tái)，這些平臺(tái)不僅更好能展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，也聚集了大量的博主，有助于新品牌在前期迅速跑出營(yíng)銷(xiāo)效果。

相比之下，Atoms在X和Facebook上的推廣動(dòng)作就會(huì)有一定局限。因?yàn)锳toms的目標(biāo)用戶(hù)與社交媒體的用戶(hù)畫(huà)像并不匹配，X上的科技類(lèi)話(huà)題偏多，而FB的用戶(hù)年齡偏高，無(wú)法完全覆蓋Atoms的主要目標(biāo)群體。

而且作為一個(gè)注重功能美學(xué)的新品牌，在X和FB上，內(nèi)容傳播更側(cè)重文字或信息傳遞，限制了Atoms產(chǎn)品的視覺(jué)表達(dá)優(yōu)勢(shì)。

三、總結(jié)

流量成本越來(lái)越高、供給越來(lái)越豐富，新品的存活率越來(lái)越低。大渠道、大分銷(xiāo)搭配大面積推廣的做法，依然有效，但對(duì)新銳品牌，或新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更實(shí)際的做法往往是，找到小切口，由小及大，泛起漣漪。這也對(duì)出海的商家提出了更高的要求，畢竟更小的切口不僅意味著更低的啟動(dòng)門(mén)檻，也意味著更高的精準(zhǔn)度要求，需要正中靶心，對(duì)于選擇紅人的要求也更高。

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