本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

這個(gè)年，劉強(qiáng)東春風(fēng)得意。

1月8日江蘇宿遷，特警運(yùn)鈔車入場(chǎng)，東哥大手一揮送給父老鄉(xiāng)親近1500萬(wàn)現(xiàn)金；

1月25日晚，劉強(qiáng)東現(xiàn)身京東總部參加京東物流新春家宴，攜妻子章澤天一起給員工敬酒，7億元補(bǔ)貼春節(jié)在崗一線員工。

大概是由于京東表現(xiàn)可觀。

營(yíng)收上，2024年前三季度京東營(yíng)收2604億元、同比增長(zhǎng)5.1%，凈利117億元、同比大增47.8%，均超出市場(chǎng)預(yù)期。

資本市場(chǎng)方面，港股股價(jià)年內(nèi)上漲了20.80%，回升到了146.7港元，雖仍與巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)，但確實(shí)已經(jīng)走出了前兩年的低谷期。

手中有糧自然不慌，甚至有點(diǎn)想挑戰(zhàn)大佬王興。

2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。

▲京東高調(diào)宣布入局外賣。

力度頗大：今年5月1日前入駐的商家，全年免傭金；已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。

此前網(wǎng)傳的是“傭金只有5%”，對(duì)比來(lái)看，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，美團(tuán)平臺(tái)的傭金比例在6%-8%之間。

結(jié)果是5%的傭金也不要，這很劉強(qiáng)東。

上線就叫板行業(yè)老大，東哥做外賣行不行不確定，美團(tuán)就先“受傷”了一下：2月12日，美團(tuán)下跌4.08%——戲份著實(shí)眼熟，抖音宣布做外賣時(shí)，美團(tuán)下跌超9%。

對(duì)此，市場(chǎng)初有判斷：12日，京東集團(tuán)開(kāi)盤漲0.88%，但最終報(bào)收于1.51%的跌幅。

挖角美團(tuán)高管

早在3年前，京東便放出入局外賣的風(fēng)聲。

2022年6月17日，時(shí)任京東零售CEO辛利軍接受媒體采訪時(shí)表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了。”

但這年年末，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸，用一場(chǎng)“京東史上最嚴(yán)厲內(nèi)部講話”的會(huì)議，掀起京東自2014年上市以來(lái)最劇烈的深度變革，同時(shí)京東進(jìn)入降本增效階段，外賣一事被擱置。

直到去年，才陸續(xù)傳出更多相關(guān)信息。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，年初京東引入美團(tuán)前副總裁郭慶，并委以重任，讓他全面接管達(dá)達(dá)集團(tuán)。此外，原美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕芤布尤肓诉_(dá)達(dá)，任達(dá)達(dá)秒送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

據(jù)了解，二人都曾經(jīng)在美團(tuán)最關(guān)鍵的成長(zhǎng)期把守最緊要的關(guān)隘，前者甚至因一手促成了美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，曾晉升為美團(tuán)最高決策層S-team的一員。

5月，原有的“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”服務(wù)被整合升級(jí)為“京東秒送”，并上線京東App首頁(yè)核心位置，在流量和曝光度上給予資源傾斜；8月達(dá)達(dá)快送更名為“達(dá)達(dá)秒送”，9月上線“秒送”專區(qū)……

2024年下半年開(kāi)始，京東秒送業(yè)務(wù)板塊內(nèi)，瑞幸、Tims、庫(kù)迪等咖啡奶茶品類打頭陣，并不斷向外拓寬，不斷接入以漢堡王等為代表的知名連鎖餐飲品牌。

翻過(guò)年，京東首次對(duì)外承認(rèn)已經(jīng)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

打開(kāi)京東APP的“秒送”頻道，“外賣”欄目設(shè)在第二行，涵蓋美食、咖啡、奶茶、快餐、小吃鹵味等，從配送方式來(lái)看，主要由京東旗下子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)。

筆者以廣州市客村地鐵D口為定位地址，隨機(jī)在京東、美團(tuán)上選取相同的外賣餐飲商家測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的商品標(biāo)價(jià)差不多，京東平臺(tái)的配送起步價(jià)更低，但配送費(fèi)普遍在5-10元之間，美團(tuán)普遍采用滿額減免配送費(fèi)，不過(guò)起送價(jià)要高出不少。

▲京東外賣與美團(tuán)外賣點(diǎn)餐對(duì)比。

整體來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)外賣價(jià)格差異并不是很大，不過(guò)在疊加神券/紅包之后，美團(tuán)外賣上餐飲商家的價(jià)格普遍低于京東外賣。

目前，京東外賣試點(diǎn)城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都等，杭州、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙等城市尚未上線該服務(wù)。

“沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)”

劉強(qiáng)東不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

相比其它同樣初涉外賣的友軍，劉強(qiáng)東“自配成熟隊(duì)伍”。

1月27日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公告稱已收到京東集團(tuán)的初步非約束性收購(gòu)要約，擬溢價(jià)42%私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)。據(jù)測(cè)算，該收購(gòu)方案對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的估值達(dá)5.2億美元。若該提案生效，“即時(shí)零售第一股”將被京東私有化直至退市。

截至此次公告發(fā)布前，京東對(duì)達(dá)達(dá)持續(xù)增資，持股已高達(dá)63.2%，是其絕對(duì)的控股股東。而一旦私有化完成，達(dá)達(dá)便徹底“屬于”京東。

這便是劉強(qiáng)東進(jìn)軍外賣的底氣所在。

從業(yè)務(wù)上看，當(dāng)前的達(dá)達(dá)，正在指向美團(tuán)的腹地。

財(cái)報(bào)顯示，2024年二季度，達(dá)達(dá)的連鎖商戶業(yè)務(wù)，整體收入同比增長(zhǎng)近50%，其中餐飲連鎖商戶的凈收入增長(zhǎng)近80%，新店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。

“餐飲重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)，是2024年的重中之重。”達(dá)達(dá)管理層表示，餐飲、飲料、超市等按需外賣服務(wù)的需求仍在快速增長(zhǎng)。

在零售電商行業(yè)專家莊帥看來(lái)，京東此時(shí)官宣進(jìn)軍外賣，是“以攻為守”的策略：通過(guò)高頻的餐飲外賣推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，抵御來(lái)自美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

他解釋，“美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是通過(guò)外賣這類高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻的電商銷售，近兩年，美團(tuán)在3C數(shù)碼領(lǐng)域拓展也相對(duì)較快。特別是前置倉(cāng)的出現(xiàn)，的確有很大概率搶占傳統(tǒng)B2C電商的市場(chǎng)份額。京東則是想用高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動(dòng)零售、即時(shí)零售等主業(yè)，提升整體復(fù)購(gòu)率，做用戶留存。”

但對(duì)于京東而言，想要撼動(dòng)市場(chǎng)份額，必定是一場(chǎng)硬仗。

首當(dāng)其沖的是，達(dá)達(dá)集團(tuán)凈利、營(yíng)收持續(xù)承壓。

▲達(dá)達(dá)集團(tuán)持續(xù)虧損。圖片來(lái)自百度股市通。

2024年前三季度，達(dá)達(dá)累計(jì)收入72.31億元，同比減少6.74%；累計(jì)虧損8.12億元，同比擴(kuò)大20.20%。

其中，就第三季度來(lái)看，由于在線廣告和營(yíng)銷服務(wù)收入下降，以及自去年2月起全面推出29元以上訂單免運(yùn)費(fèi)導(dǎo)致配送服務(wù)和其他收入減少，京東秒送的凈收入為9.302億元，同比下降了40%。

這意味著什么？沒(méi)卷進(jìn)外賣前，京東與達(dá)達(dá)的盈利道路便道阻且長(zhǎng)，如今“宣戰(zhàn)”美團(tuán)、餓了么等外賣勁敵，投入只會(huì)比以前更高強(qiáng)度，也即盈利難度更大。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，莊帥分析，“目前京東外賣還處于發(fā)展初期，在價(jià)格、整體運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)”，從餐飲業(yè)態(tài)的屬性看，其配送集中度很高，因此對(duì)算法、技術(shù)、運(yùn)力密度等都有很高的要求。

雷聲大雨點(diǎn)小？

雖是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中較早涌現(xiàn)的業(yè)態(tài)，但外賣行業(yè)的吸引力至今不減。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，外賣市場(chǎng)的份額已突破萬(wàn)億大關(guān)，且保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。外賣也從此前的送餐，拓展到送藥、送鮮花、送3C等多個(gè)品類，市場(chǎng)規(guī)模不斷拓展。

市場(chǎng)也因此一直不缺“戰(zhàn)事”，百度、滴滴、抖音就都曾接連下場(chǎng)做外賣。

更早以前，2014年，百度外賣上線，定位于中高端白領(lǐng)市場(chǎng)；2018年4月，滴滴外賣登陸無(wú)錫、南京、長(zhǎng)沙、成都等9個(gè)城市，吹響降低抽傭、提供獎(jiǎng)勵(lì)的號(hào)角，但最終二者都因打法失誤告別外賣行業(yè)。

2023年2月，抖音官宣殺入外賣市場(chǎng)，消息當(dāng)天曾引發(fā)美團(tuán)盤中一度跌逾9%。

外界將其視為美團(tuán)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因其有備而來(lái)。

2022年8月，餓了么與抖音共同宣布達(dá)成合作，餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，助力數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶提供“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)；12月，達(dá)達(dá)快送與抖音生活服務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為抖音平臺(tái)上的餐飲商家提供同城配送的解決方案。

不過(guò)，盡管來(lái)勢(shì)洶洶，抖音外賣似乎并未顯著撼動(dòng)美團(tuán)的護(hù)城河。

2023年初，抖音外賣定下了1000億GMV的目標(biāo)，但由于 GTV和日均單量不及預(yù)期，無(wú)奈又把GMV目標(biāo)下調(diào)至50億，到了年末還傳出減速、收縮的消息。

抖音外賣尚未找到新答案，而快手外賣正沿著類似路徑前行。

2024年6月，快手被曝光入局外賣，從模式上來(lái)看與抖音類似：沒(méi)有孵化自己的配送團(tuán)隊(duì)，而是為商家提供外賣服務(wù)的平臺(tái)支持，包括提供團(tuán)購(gòu)商品的外賣展示標(biāo)簽，配送下單按鈕等，但配送服務(wù)由商家獨(dú)立聯(lián)系相關(guān)團(tuán)隊(duì)完成。

半年時(shí)間過(guò)去，大部分消費(fèi)者吐槽體驗(yàn)感一般，如在快手點(diǎn)外賣較為繁瑣，需要手動(dòng)填寫收貨人、收貨地址、送達(dá)時(shí)間等信息，部分商家還要求用戶提前一小時(shí)電話聯(lián)系門店；第三方騎手的配送速度也比美團(tuán)、餓了么慢得多。

雷聲大雨點(diǎn)小——市場(chǎng)觀點(diǎn)逐漸達(dá)成共識(shí)。去年抖音轟轟烈烈干外賣，不少人打趣說(shuō)“來(lái)得好，美團(tuán)外賣和餓了么要完了”，結(jié)果美團(tuán)股價(jià)去年上漲了88.89%，跑贏港股大盤。

劉強(qiáng)東不信邪，抖音啃不下的硬骨頭，京東想再來(lái)努力一次。

東哥也不差錢，截至2024年9月30日，京東現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資共計(jì)1968億元。