情人節了，想給自己置辦一個像樣的珠寶。

鉆石的史詩級愛情營銷在年輕人主導消費的時代越來越水土不服，便宜10倍的培育人造鉆石就快掀翻戴比爾斯們的老巢；金價在幾天內飆到將近900元一克，漲幅之快，在深圳水貝黃金交易市場的貨品報價甚至在半小時后就無效了；

感謝大自然的饋贈和人工培育技術，曾經被嫌棄“老氣橫秋”的珍珠成了性價比最高、也是唯一的“可再生珠寶”。保值是一方面，珠寶體現價值的精髓在于“社交屬性”，用珍珠撐場子是old money傳下來的經典穿搭法則。比黃金鉆石便宜、比翡翠玉石門檻低，豐儉由人的珍珠從老姨最愛轉向了讓小姨癡迷。

于是問題就變成了“小白到底應該去哪買、怎么買珍珠？” 憑借一己之力拉動珍珠市場價格的倪妮也是直播間常客，她曬出的珍珠里有不少都被認出是直播間里買的。池子大了就魚龍混雜，學聰明的年輕人都開始“溯源產地”，順著供應鏈，找到最好是商家剛從浙江諸暨蚌塘挖下來的珍珠。

在浙江諸暨這個全球最大淡水珍珠集散地找當地的珍珠大戶，基本繞不開“珍珠奶奶”這個老太太。她年過七十，在抖音有自己的賬號，與她的孫媳婦和孫女一起拍段子，愛好打麻將、做珍珠手工，偶爾還會用蚌肉炒倆菜。

第一眼是個普通和藹的婆婆，再看幾個視頻“珍珠奶奶”的身份初現端倪：打麻將用珍珠當籌碼、手起錘落砸碎假珍珠、輕松把異形珍珠設計成首飾，科普假冒海水珍珠時露出輕蔑的微笑，帶觀眾去自家的蚌塘看看“價值三個億的珍珠”。時不時爆金句：“塑料做的的只能叫飾品，但珍珠做的可以叫珠寶”。

珍珠奶奶叫何仕珍，視頻里她開蚌手法嫻熟，是上世紀70年代就開始進入珍珠產業積累下來的手藝。從母貝培育到開蚌取珠、再到珍珠首飾的制作工藝，作為企業創始人何仕珍對產業鏈上的每個環節都有深度參與。

何仕珍將企業經營了20年，到90年代兒子接班時，珍珠養殖規模已經排進全國前三。又過去20年，接班的兒子已年近五十，還在珍珠領域工作，主要負責產業河蚌養殖部分。2010年，何仕珍的孫子陳羅勇創辦了珠寶公司金富源，這個珍珠家族產業走到第三代。

當時何仕珍家族有自己的珍珠養殖場、源頭加工廠、珍珠設計團隊等線上線下珍珠全品類供應鏈，除了自產自售，也給其他品牌、網紅達人、直播間等供貨。

何仕珍家族過去40年做的都是線下實體生意，在諸暨當地有自己獨棟的珠寶商鋪。孫子孫媳婦小輩們的加入看到電商行業的發展潛力。2008年金富源就開始做珠寶電商。2010那年中國網絡購物市場交易規模達4980億元，相比前一年增長89.4%。

2020年這個三代珍珠家族又抓住了一個風口——抖音電商。珍珠在實體發展階段看中的是產量和規模，進入到電商時代，就要解決渠道問題。以前消費者買珍珠主要去線下專業市場和分布零散的珠寶店里買，這也可能是唯一的購買渠道，對珍珠了解少之又少。

珍珠是一種比較適合網絡經濟的商品。諸暨山下湖鎮黨委書記郭南說：“它很小，又輕，不易碎。過去在中西部的下沉市場，可能也有周大福、老鳳祥的門店，但你想買一條好的珍珠項鏈不一定能找到，現在主播在直播鏡頭前講解珍珠，全國任何地方的消費者可以直接下單購買。”

“我們是當時諸暨最早一波做抖音賬號和直播的珍珠商家，為什么選抖音？以往珍珠認知的年齡段是有斷層的，但抖音的人群覆蓋面夠大，除了能覆蓋到中老年，也能迎合珍珠年輕化的趨勢，老少咸宜。”珍珠奶奶公司負責抖音電商渠道的總監陳曉杰表示。

抖音同時是個內容平臺，拍什么？

陳羅勇看到年輕的消費者買珍珠時的普遍痛點，比如分不清真假、對珍珠價格有誤解，缺乏珍珠專業常識。

奶奶何仕珍就是個行走的珍珠界百科全書，而且跟珍珠打了一輩子交道的“珍珠仙人”還會化腐朽為神奇，掌握把裸珠設計成各種首飾的手藝。

這個家族企業的主心骨、也是珍珠行業里鎮海神針般存在的何仕珍，對孫子提議很感興趣，于是在72歲正是闖蕩的年紀，出鏡成為“珍珠奶奶”賬號里的主角。孫媳婦與孫女，她們同樣也是珍珠行業的資深從業者。

2020年11月，“珍珠奶奶”在抖音發布了第一個短視頻。視頻以孫媳婦的視角，記錄了奶奶何仕珍制作海水金珍珠項鏈的過程。

巴菲特說大潮褪去就知道誰在裸泳，當珍珠生意火爆大部分投機者想來分一杯羹，把珍珠做成三代家族生意的何仕珍算是帶貨界特殊的存在。

沒有什么比用視覺呈現珍珠的美感更直觀的方式了。“珍珠奶奶”的特別之處是一邊拍有趣的段子，一邊在評論區就完成絲滑的交易。

珍珠奶奶視頻的一大特點是“爆改珍珠”。總被外行人吐槽丑的“異形珍珠”，到了何仕珍手里，被爆改成夏日限定的冰淇淋耳釘，甚至能被賦予生命。

給巴洛克珍珠加上翅膀、尾巴、眼睛等零部件，畸形珍珠成了有個性、有角色的IP形象，有的像財神爺、有的像美人魚，被評論區稱為“把廢料改造成我買不起的樣子”。

圖源：小紅書@珍珠奶奶孫媳婦精選

“改造小怪獸”開始成為一個固定系列，也讓“珍珠奶奶”爆火，漲了10萬粉絲。“小怪獸”成為直播間的爆品，一天售出幾千件，單日銷售額能達到幾十萬。但仍然有粉絲吐槽“一個都沒搶不到”，催促珍珠奶奶加班加點批量生產小怪獸。

沒做刻意營銷，小怪獸系列成為招牌產品是用創意內容就撬動的生意。

珍珠奶奶拍了一條“給孫媳婦摘星星”的視頻，把五角星形狀的珍珠做成項鏈，評論區就開始求同款上架。

珍珠奶奶做了頂珍珠皇冠，消費者詢問皇冠哪里可以拍到，為什么直播間不掛小黃車，奈何珍珠奶奶只能回答是“非賣品”。

珍珠奶奶的創意讓粉絲眼前一亮又一亮，粉絲又給珍珠奶奶新的靈感。有位觀眾在后臺私信說自己是名老師，有位女學生因抑郁癥而輕生并在手腕上留下疤痕，所以想請珍珠奶奶定制一個寬版的珍珠手鏈可以遮住疤痕，送給女學生。

珍珠奶奶應要求編制了一條蝴蝶珍珠腕帶，特別的款式背后的故事更讓消費者動容。

創意內容撬動了生意，也打破了消費信息差，在珍珠這個一直被認為是“水很深”的行業，短視頻和直播是最高效的溝通渠道之一。

在拍了第一條短視頻后，何仕珍和孫媳婦又拍了一系列珍珠打假科普向內容。何仕珍幾十年的從業經驗太了解行業秘密，《打假七彩蚌》系列主要針對一個蚌里開出各種顏色珍珠的互聯網亂象做科普，“一個淡水珍珠蚌，不可能開出大溪地黑珍珠、海水澳白、南洋金珠。”、“珍珠都是提前塞進去的，謊稱原生態賣高價。”

現在不少商家把品質差的珍珠高價賣給消費者，讓消費者誤認為珍珠看起來就是這么廉價。當消費者對珍珠的認知模糊后，對整個產業發展都是巨大損傷。

珍珠奶奶的視頻讓粉絲“學到了”：第一次知道“珍珠不一定全是圓的”、“淡水蚌里是不可能開出海水珠的”；原來珍珠是盡量不能水洗的，洗澡最好拿下來；以及淡水珍和海水珠有自己的價格體系，最重要的是價格質量要匹配。

直播間是珍珠奶奶跟消費者交流溝通的機會，對陳羅勇來說，交流比賣貨重要。

不少粉絲都是在“珍珠奶奶”的直播間里，從零開始認識珍珠、學會買珍珠、愛上戴珍珠。

同時珍珠又在這幾年的市場行情變化下經歷了價格暴漲。2023年底時有消費者看中一款2999元的淡水珍珠項鏈，一個月后就能漲到3599元。

于是在珍珠奶奶的直播間，主播有時會根據自己掌握的一線市場信息，結合產量及淡旺季等客觀因素，分享自己對行情走勢的判斷，為粉絲提供合理的購買建議，讓粉絲在合適的時間用合適的價格購買到喜歡的珍珠飾品。

短視頻和直播間的即時性對話，給珍珠奶奶這個珍珠老牌企業煥發新生機提供了契機。有人直接提建議“配件能不能升級成18K和不掉色材質”、能不能多送兩副耳釘堵，珍珠奶奶也可以直接接收反饋。

珍珠奶奶后來在抖音平臺端設置了小助理，比如頻繁接到粉絲反饋，希望“珍珠奶奶”推出大直徑珍珠產品，隨后團隊快速反應，及時推出了一款直徑14毫米的珍珠耳環，售出上千件。

2018年以前直播電商還未成氣候，老一輩珍珠賣家和買家也好不習慣在線上交易珍珠。當珍珠不再是中老年女性專屬，目標客群變了，賣貨方式也變了。據直播平臺統計，在直播間下單購買珍珠的25—30歲的年輕人比例已超過50％，相比前幾年翻了將近一倍。

負責諸暨山下湖珠寶城和抖音等平臺直播基地建設的業務經理袁小鵬提到，伴隨近幾年直播電商發展，不少商家吃到直播紅利，于是更多的人涌進來。但這幾年很多直播間都是曇花一現，恨不得三天把一年的錢掙完。

珍珠奶奶作為扎根山下湖幾十年的珍珠老玩家，做的是長期積累的內容和直播模式。經過一年的內容積淀和粉絲積累，2021年珍珠奶奶專場直播銷售額突破了千萬。

為什么年輕人容易在珍珠奶奶視頻里走不出去？

首先內容有不可替代性的專業性。珍珠行業資深老玩家站到臺前無差別分享行業內幕專業經驗，這是普通人在抖音內容電商模式出現以前無法獲取到的信息。

還有老一輩從業者特有的“接地氣”屬性，視頻里的珍珠奶奶把孫媳婦“寵上天”，讓觀眾共鳴“同一個世界，同一個奶奶”。

最重要的一點是坦誠。在珍珠奶奶演繹的內容里，最鮮明的人設是打假老太。“假貨”就是讓珍珠奶奶進入戰斗狀態的關鍵詞。孫媳婦往大堆珍珠里摻了一顆假貨，奶奶直接捧起一堆扔掉。

“以前珍珠市場比較混亂，出現了貝珠、染色珠等假貨，導致很多消費者認為我可以買到很便宜卻廉價的珍珠，不能真正認識到商品真假。珍珠奶奶替大家打假，很實誠，信任就建立起來了。”陳曉杰解釋為什么抖音內容把“打假和科普”貫穿始終。

專業和有趣的珍珠奶奶就這樣在抖音平臺打通了“內容力”和“交易力”。

“內容力”說白了就是創作用戶喜愛的內容，這是抖音作為內容平臺的底層價值。大多數用戶喜愛的內容都具備以下一個或者多個特征：獲得感、驚喜感、表達力、感染力。

比如獲得感，在抖音，很多細分領域的專家作者，通過分享有趣味性、有專業深度的知識和經驗，讓內容做到深入淺出、精彩好看，讓人看了有收獲。

珍珠奶奶和家族企業本身已經在產業端上游積累了專業背景和行業資源，一方面為優質內容輸血，另一方面又掌握優質產品、有選品能力，來承接好內容帶來的流量。

珍珠奶奶的視頻一直強調一個觀念：中國不缺好珍珠。國內消費者總有“淡水珍珠就是不如海水珍珠”、“淡水珍珠就是便宜貨”的刻板印象。但淡水珍珠里也有精品和高質量品種，比如淡水ak，與澳白有同樣可媲美的品質。評判珍珠品質，除了品種，也要考慮到光澤、大小、圓度和顏色。

固有印象背后是一系列因素導致的。

一方面中國貢獻了全球90%以上的淡水珍珠產量，另一方面中國淡水珍珠的市場確實十分分散，缺乏穩定的品牌效應帶來穩定的市場價格，市場教育也不夠充分。

相比中國的淡水珍珠，市面上日本的Akoya、大溪地（法屬波利尼西亞）的黑珍珠、南洋（東南亞地區）金珠等海水珍珠總體能保持比較穩定的高價。

比如大溪地的黑珍珠，背后是當地政府部門在控制產出以維持價格；日本的Akoya則依靠統一的行業協會來調整供需關系。此外，海水珍珠都有統一的品牌標識，比如Akoya、大溪地黑珍珠、南洋金珠。

不過這幾年產業規模起來后，珍珠行業協會也在推出統一的名稱，比如最小的珍珠叫作小米珠；也有些企業推出了自己的命名，比如現在在市場上很多人都叫得出來的愛迪生，就是一種點位較大的有核圓珠。

同時珍珠企業也需要積累品牌價值，與消費者進行頻繁溝通，給消費者樹立成熟的珍珠認知。一些致力于長期價值的從業者，都在不遺余力地教育消費者如何辨認珍珠品質，推廣分級標準。《中國企業家》報道提到“這是一個艱巨且漫長的過程。”

認同長期價值的珍珠奶奶給當地同行們樹立了一個正向標桿——誰的內容能滿足好用戶需求，誰就能在抖音上贏得更多流量，把更多優質珍珠賣出去。

抖音改變了諸暨珍珠的商業思路，好內容會讓消費者產生興趣、產生信任、產生互動，形成買賣之間的良性循環。信任是建設品牌力的基礎。

比如在抖音形成內容場后，珍珠奶奶也將直播間商品同步上架到抖音店鋪，在非直播時段，貨架也能夠承接粉絲和潛在消費者的購買需求，還可以收獲搜索產生的自然流量。“珍珠奶奶”在貨架場已經連續幾年實現翻倍增長。

在過去，“珍珠奶奶”的成功是因為掌握了上游貨源，能夠從全產業鏈運營的角度優化成本，保持競爭力，時刻走在行業前列。現在是短視頻和直播電商時代，成功的秘訣是緊跟用戶需求、打造優質內容、推進產品創新，最后形成品牌競爭力。

中國不缺好珍珠。珍珠奶奶在一條抖音視頻里向粉絲展示了“只有中國才能培育出的淡水紫珍珠”。當一個開始愿意了解珍珠、購買珍珠的粉絲，與一個致力于通過內容電商平臺進行長期的珍珠教育與品牌搭建的企業出現時，就是珍珠產業進步的開始。

編輯｜橘總

作者｜Vista氫商業
設計｜胖兔
封面圖源｜小紅書@珍珠奶奶孫媳婦精選

參考資料：

1、珍珠市場調查：“月入千萬”神話降溫之后《中國企業家雜志》，2024.04.22

2、主打一個“求真務實”！諸暨76歲“珍珠奶奶”擁有135萬粉絲，中國網 2024.2.23

3、“珍珠奶奶”：短視頻“擦”亮珍珠，紹興日報 2023.03.08

4、近年爆火的珍珠，是靠這個小鎮撐起來的？，三聯生活周刊 2024.09.19

5、年輕人追捧珍珠背后：可再生資源掀起的泡沫 | 大象深度，大象新聞 2023.11.16

6、小鎮“珍珠奶奶”，闖進百億賽道，驚蟄研究所 2024年12月13日