本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

小紅書的全球化野心正在加速落地。

3月10日，小紅書宣布正式啟動(dòng)“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，首期直奔美國(guó)、中國(guó)香港及澳門市場(chǎng)，“對(duì)上”TikTok。

作為手握超2億月活的種草經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍者，小紅書這一動(dòng)作無(wú)疑點(diǎn)燃了市場(chǎng)關(guān)注。

雖然“TikTok難民”熱度已過(guò)，市場(chǎng)不禁發(fā)問(wèn)：小紅書能否復(fù)刻TikTok的全球化神話，成為下一個(gè)估值飆升的明星企業(yè)？

托“TikTok難民”的福，小紅書做起了“美國(guó)電商夢(mèng)”，但這場(chǎng)出海的資本故事，可能還在描繪的階段。

“國(guó)內(nèi)都沒(méi)整明白呢，就整上國(guó)外了，步子邁太大了也不怕扯著蛋。”第一批受邀出海的小紅書商家吐槽。

低調(diào)試水出海

“我一個(gè)賣毛線的咋也被選上了？”對(duì)于自己收到小紅書方面的出海邀約，商家momo（化名）很是疑惑。

像momo這樣迷茫的，在小紅書比比皆是，“我一個(gè)剛開的新店鋪，還沒(méi)出一單，國(guó)內(nèi)運(yùn)輸還不一定搞的明白，還出海。”

咖啡周邊、鞋花、手工生蠔殼、泡腳包、佛香、腰扣、插畫......一些相對(duì)小眾的商家及手作工作室紛紛接到邀約計(jì)劃。

有消息稱，首批被邀約出海的商品，主要還是以家紡、家居、鞋服箱包和小家電等日用消費(fèi)品為主。

不太一樣的是，被邀約的商家中不乏毫無(wú)開單經(jīng)驗(yàn)者，別說(shuō)出海了，他們中的許多人甚至是小紅書的賬號(hào)都沒(méi)起來(lái)，尚處在求流量關(guān)注的階段。

貨怎么賣，拼低價(jià)還是拼品質(zhì)？海外價(jià)格怎么定？跨國(guó)物流怎么發(fā)？物流時(shí)間長(zhǎng)，到貨后貨物有問(wèn)題又怎么解決？......一連串問(wèn)題壓在他們頭上，使人望而卻步。

▲小紅書商家們?cè)谟懻摮龊Ｓ?jì)劃

沒(méi)關(guān)系，小紅書說(shuō)，都不是事。

據(jù)計(jì)劃透露，小紅書提供了AI智能翻譯工具，可以自動(dòng)將商品信息和筆記內(nèi)容翻譯成多種語(yǔ)言；商家也可以通過(guò)AI翻譯工具，回答境外客戶的咨詢。

小紅書的千帆系統(tǒng)，提供了訂單處理、商品管理、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)置等功能，海外消費(fèi)者下單后，后臺(tái)會(huì)篩選出國(guó)際訂單，提示商家進(jìn)行操作。

至于商家關(guān)心的物流環(huán)節(jié)，小紅書表示，已與一批物流商達(dá)成了合作，商家只需將商品寄送至小紅書指定的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，剩余的清關(guān)、物流運(yùn)輸?shù)热坑尚〖t書完成，而稅費(fèi)、國(guó)際運(yùn)費(fèi)由境外消費(fèi)者承擔(dān)。

據(jù)了解，目前只支持香港、澳門和美國(guó)地區(qū)，送達(dá)時(shí)效大概是港澳4-7天、美國(guó)12-17天。

在支付方面，商家則無(wú)需開設(shè)外匯賬戶，也無(wú)需承擔(dān)換匯手續(xù)費(fèi)、匯損等，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成不同市場(chǎng)對(duì)應(yīng)幣種的參考價(jià)格，出單后最終以人民幣，結(jié)算到商家境內(nèi)賬戶。

▲小紅書電商出海領(lǐng)航計(jì)劃介紹，圖源網(wǎng)絡(luò)

看起來(lái)，小紅書努力在基礎(chǔ)設(shè)施方面下功夫，營(yíng)造簡(jiǎn)單流程：出單后，賣家把貨發(fā)到國(guó)內(nèi)倉(cāng)就行。

然而momo們的擔(dān)憂難消，“售后問(wèn)題TikTok都沒(méi)解決，小紅書真的可以嗎？”

目前，小紅書的打法，并沒(méi)有多少新意，說(shuō)是全面托管模式的簡(jiǎn)配版也不為過(guò)。

對(duì)比來(lái)看，TikTok宣稱，其全托管模式下入駐0傭金、0保證金、0入駐費(fèi)、0海外倉(cāng)儲(chǔ)成本，且回款快速，商品出庫(kù)后就可以結(jié)算，而小紅書的結(jié)算周期是發(fā)貨后的30天（自動(dòng)確認(rèn)收貨）+7天。

小紅書確實(shí)也沒(méi)有準(zhǔn)備好。

一些著急出海的商家，專門咨詢了小紅書，但小紅書方面回答稱，暫時(shí)無(wú)需過(guò)度關(guān)注，因?yàn)榉浅＞唧w規(guī)則還沒(méi)有出來(lái)，還需要時(shí)間。

推高估值的新故事

首攻TikTok“大本營(yíng)”，盡管商家輾轉(zhuǎn)反側(cè)，小紅書正躍躍欲試。

作為全球第二大電商市場(chǎng)，DigitalCommerce 360分析美國(guó)商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年美國(guó)電商銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，飆升至約1.2萬(wàn)億美元，與五年前相比，漲幅超過(guò)了100%。

Statista的數(shù)據(jù)也表明，2025年美國(guó)電商市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)達(dá)到1.34萬(wàn)億美元，并且2025年-2029年將以8.22%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2029年，美國(guó)電商用戶數(shù)量將增長(zhǎng)至3.34億，電商滲透率更是高達(dá)97.1%。

這些數(shù)據(jù)表明，美國(guó)的電商市場(chǎng)正態(tài)勢(shì)蓬勃，其中的無(wú)限想象力，正是小紅書想要挖掘的第二增長(zhǎng)空間。

更重要的一點(diǎn)是，對(duì)標(biāo)TikTok出海，或能推高資本預(yù)期。

過(guò)去一段時(shí)間里，小紅書估值跌宕起伏，估值一度“腰斬”至100-140億美元，突如其來(lái)的“TikTok難民”帶來(lái)了潑天的富貴，引發(fā)估值回調(diào)。

今年1月相關(guān)消息顯示，老股東紀(jì)源資本和金沙江創(chuàng)投等正在洽售小紅書股份，目標(biāo)估值回調(diào)至200億美元，騰訊、紅杉、高瓴等潛在買家在積極推動(dòng)估值修復(fù)。

而就在半年前，2024年7月，小紅書剛剛出售過(guò)一批老股，當(dāng)時(shí)估值為170億美元，即僅半年估值重回200億美元，相當(dāng)于上漲了17%。

如今“TikTok難民”熱度雖已退卻，蝴蝶效應(yīng)尚在，一個(gè)新的資本故事正在醞釀。

光大證券研報(bào)提及，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，小紅書在美國(guó)地區(qū)iPhone總榜免費(fèi)榜排名自1月12日開始攀升（此前長(zhǎng)期未上榜），13日至16日（截至下午3時(shí)）均居榜單首位；小紅書熱度擴(kuò)散至其他地區(qū)，截至1月16日下午3時(shí)，在79個(gè)地區(qū)iPhone總榜免費(fèi)榜居首，在53個(gè)地區(qū)榜單居前10位。

小紅書迎來(lái)巨大的流量，1月19日，美區(qū)DAU達(dá)到了峰值，小紅書也順勢(shì)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告。

▲小紅書美區(qū)DAU變化，圖源億邦動(dòng)力

春節(jié)后，小紅書發(fā)布了多個(gè)與跨境相關(guān)的校招和社招崗位，如跨境物流履約產(chǎn)品經(jīng)理、跨境交易鏈路產(chǎn)品經(jīng)理、跨境專項(xiàng)（直客/渠道管理/行業(yè)運(yùn)營(yíng)/策劃）等。

2月10日，小紅書還啟動(dòng)了海外MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，要求機(jī)構(gòu)具備TikTok、Instagram等平臺(tái)合作經(jīng)驗(yàn)。

差不多同一時(shí)間，香港《星島日?qǐng)?bào)》稱，小紅書將租下香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)7000平方英尺的辦公區(qū)。據(jù)悉，旨在依托香港成熟的金融法律體系，優(yōu)化數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)和支付框架，以應(yīng)對(duì)歐美政策的不確定性。

小紅書并非毫無(wú)出海經(jīng)驗(yàn)。

在創(chuàng)立之初，其定位便為海外購(gòu)物的分享社區(qū)。此外，據(jù)媒體報(bào)道，在日本，小紅書曾推出主打時(shí)尚社區(qū)的Uniik，在東南亞市場(chǎng)推出了與小紅書相似的Spark，在歐美市場(chǎng)推出了家居分享社區(qū)Catalog。

“非常不看好”

從官方信息來(lái)看，小紅書不只是想當(dāng)一個(gè)單純的賣貨中介。

整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，為賣家提供一站式的解決方案，小紅書出海，沿著TikTok的路子，向TikTok跑去。

“只能說(shuō)非常不看好，小紅書這么點(diǎn)海外流量，能有什么轉(zhuǎn)化，拿什么和TikTok、亞馬遜、Temu、Shein競(jìng)爭(zhēng)？”小紅書用戶發(fā)帖評(píng)論道。

一些賣家們認(rèn)為，TikTok的成功具有“唯一性”，“舍得砸錢，舍得讓商家出血，所以TikTok是TikTok，從成功的角度看，小紅書成為不了2.0。”

在他們看來(lái)，小紅書做不到像TikTok一樣狠狠砸錢刷臉，也就談不上復(fù)刻TikTok的成功之路了。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在TikTok是全球最大的短視頻App，全球月活用戶數(shù)超過(guò)10億，其中美國(guó)有1.7億人是TikTok的用戶，接近其人口總數(shù)的一半。

另?yè)?jù)外媒報(bào)道，TikTok Shop在2024年全球商品交易總額將達(dá)到500億美元，其中超過(guò)100億美元或來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。

背后是其簡(jiǎn)單粗暴的海外市場(chǎng)推廣方式，砸錢。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)攜TikTok往主要投放渠道Facebook展開攻勢(shì)。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，一位接近Facebook的人士透露，2018年三、四季度到2019年一季度，TikTok的推廣預(yù)算每個(gè)季度維持著100%以上的增長(zhǎng)。

“Facebook大中華地區(qū)一年?duì)I收大概50億美金，TikTok當(dāng)時(shí)計(jì)劃三年貢獻(xiàn)10億美金左右。”這位人士如此說(shuō)道。

另一方面，TikTok大手筆推出美區(qū)限定版的“邀請(qǐng)新用戶立減”活動(dòng)，用戶拉新就能拿到價(jià)值50美元的TikTok Shop積分，用于在TikTok Shop商城內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，最高能拿到350美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

▲2024上半年全球TikTok電商銷售額概況，圖源超店有數(shù)

小紅書沒(méi)那么多錢。

去年10月中旬，有外媒稱小紅書2024年一季度營(yíng)收激增至10億美元，同比增長(zhǎng)67%，凈利潤(rùn)達(dá)2億美元，同比增長(zhǎng)400%。彭博社的報(bào)道則稱，小紅書有望在2024年將利潤(rùn)翻一番，達(dá)到10億美元以上。

而這，不過(guò)是TikTok在廣告營(yíng)銷上的三年支出計(jì)劃，小紅書不敢也不可能將2024年的所有凈利潤(rùn)拿來(lái)投入到美國(guó)市場(chǎng)。

各玩家真金白銀投入換市場(chǎng)的當(dāng)下，小紅書想要在巨頭林立的美國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，勢(shì)必也要狠下一番功夫——這對(duì)于營(yíng)收相對(duì)單一的小紅書而言，并非易事。

在國(guó)內(nèi)，小紅書至今仍被詬病營(yíng)收模式難持續(xù)：廣告業(yè)務(wù)占據(jù)大頭，電商業(yè)務(wù)未能成為第二條大腿，且還面臨淘天、拼多多、京東、抖音、快手等巨頭的夾擊。

還有更艱難的等在后面。

TikTok起死回生獲得的75天期限已經(jīng)過(guò)去了一半多，既定的命運(yùn)軌跡看起來(lái)還是沒(méi)有改變——3月9日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普在公開采訪中表示，其政府正在與四個(gè)不同的團(tuán)體就出售TikTok一事進(jìn)行接觸。

巨頭如TikTok尚在等待審判，小紅書又如何在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)中長(zhǎng)成大樹？

momo們等不來(lái)小紅書的定心丸。