2025年，澳大利亞會獎旅游將迎來一個歷史性的時刻——安利中國的大型獎勵旅游團將在墨爾本集結，人數預計累計達到16,000人。此次獎勵旅游團隊不僅創下澳大利亞會獎旅游史上的最大規模紀錄，也同樣創下安利中國有史以來最大會獎團的記錄。

旅業鏈接（Travel Link Daily）記者于澳大利亞旅游局2025大中華區商務會獎洽談會上，與澳大利亞旅游局亞洲區域商務會獎旅游總監陸佳倩女士展開深度對話，以安利中國訪澳這一標志性案例為切入點，共探澳大利亞如何應對新時代會獎旅游的新興需求，穩坐會獎旅游“頂流”目的地。

會獎體驗的“行程延伸”之解

以完善的接待體系應對需求升級

隨著全球商務會獎旅游市場的逐步回暖，近年來，中國銷售公司、直銷公司等企業在會獎旅游領域呈現出新的發展態勢。企業客戶的需求已不再局限于單一目的地的會獎行程，而是更傾向于在會議前后拓展體驗邊界，規劃跨城市的深度會獎之旅。

陸佳倩女士通過詳實數據揭示了這一結構性轉變：“當前，37%的中國企業客戶選擇延伸會獎行程，其中18%的客戶會選擇增加第二個目的地城市，19%的客戶則計劃到訪三個及以上城市。”

她以安利集團為例進一步說明：“在墨爾本會獎活動結束后，部分經銷商團隊選擇繼續在澳大利亞深度探索，足跡延伸至悉尼、霍巴特等地。”

針對這一需求升級，澳大利亞也已構建起完善的接待體系：

在硬件設施層面，自2020年起，悉尼酒店業實現跨越式發展，新增208家酒店、2萬間客房；墨爾本則憑借2.6萬間客房的存量，與悉尼共同形成強大的接待矩陣。無論團隊規模大小，澳大利亞主要城市均具備提供高端會獎服務的硬實力。

在體驗設計維度，澳大利亞城市群展現出差異化競爭力。陸佳倩女士特別指出：“針對已深度體驗過沿海城市的頭部企業客戶，我們正在重點推廣阿德萊德、珀斯等新興會獎目的地，這些城市在基礎設施承載力與活動策劃專業性方面均實現顯著提升，能夠為追求創新體驗的客戶創造獨特價值。”

通過設施升級與體驗創新雙輪驅動，澳大利亞正持續鞏固其作為全球會獎旅游首選目的地的戰略地位。

會獎體驗的“意義追求”之解

以澳式特色激活會獎體驗新范式

如今，一個顯而易見的趨勢是，會獎市場正向追求高品質體驗轉變——特色服務、文化理念和獨特體驗成為推動轉化率的關鍵。

對此，澳大利亞憑借獨特的文化基因與可持續理念，構建起難以復制的競爭優勢。

在文化體驗創新方面，澳大利亞的原住民文化，為客戶提供了與眾不同的體驗。通過原住民藝術家駐場創作、傳統儀式復原、生態智慧解讀等項目，將文化符號轉化為可感知、可參與的體驗場景。

陸佳倩女士進一步舉例，在安利項目行程中，在安利行程中，原住民帶隊的街頭文化探索、噴繪公益活動等設計，將商業活動轉化為文化對話，使得客戶完成從“旁觀者”到“文化共建者”的身份轉換，備受好評。

而在可持續理念的賦能下，澳大利亞隨之推出了具有可持續元素的活動和項目。例如將珊瑚礁保育、雨林再生等生態項目與團建活動深度融合，參與者通過參與“海洋微塑料清理+數據分析可視化”工作坊，將環保行為轉化為可量化的企業ESG成果。

“中國客戶越來越看重獨特性和社會價值，”陸佳倩女士特別提到，澳洲當地極具特色的可持續性體驗已成為澳大利亞新的競爭力，參與者從中獲得強烈的社會責任感和回饋社會的滿足感，不僅提升了單次活動的轉化率，更培育了客戶對目的地的深度認同與長期粘性。

會獎體驗的“精準匹配”之解

以協同作戰模式重構大團服務生態

作為“老字號”會獎旅游目的地，接待千人規模的會獎團隊，在執行過程中不僅要保證每一個環節的絲滑銜接，更要確保每一位團隊伙伴的體驗以滿足千人團隊不同的需求，挑戰不言而喻。

對此，陸佳倩女士強調了“Team Australia”機制的關鍵作用。澳大利亞不再只靠本地機構、企業“散兵游勇”對外營銷，而是高舉協同作戰之旗。

“澳大利亞旅游局已經攜手各州領地旅游局和供應商伙伴，從體驗、美食到住宿，全面升級商務會獎產品，開發了更多特色路線和行程，以提供更多中國商務會獎旅客多樣化、定制化的體驗和活動。”

此外，在接待龐大數量的會獎組織到訪時，澳大利亞也努力平衡當地人的生活、普通消費者和游客的需求。陸佳倩女士指出，墨爾本的承載力很大，不會打擾當地居民。但對于一些景點，需要把握好批次時間，控制好影響。同時，也會建議客戶通過公共交通出行，盡量減少對市中心居民的影響。

既要深度理解行業特性，又要將酒店、會獎局等資源模塊化重組，這無疑是對澳大利亞的挑戰。當然，挑戰背后機遇也近在眼前：年底墨爾本“澳會有期（Australia Next）”將聚集全球買家，這種高濃度商機正是精準營銷的最佳場景。

澳大利亞旅游局一直有一句簡短又明了的宣傳語：There is nothing like Australia（盡享“澳”世之美），很好地概括了澳大利亞會獎旅游的獨特性與稀缺性。

相信憑借豐沛的旅游資源、良好的基礎設施、給力的執行團隊以及有效的市場投入，在中國會獎市場復蘇的關鍵之年澳大利亞將以全新的姿態和強大的實力，迎接全球會獎旅游者的到來，續寫會獎旅游的輝煌篇章。