摘要

近年來，作為傳播中華優秀傳統文化重要載體之一的故宮文創深受大眾的喜愛，而且隨著網絡購物的普及，一些消費者也常通過網絡渠道購買故宮文創。本研究通過問卷調查和結構化訪談的方式，并采用因子分析和回歸分析的方法，探討了消費者對于故宮文創產品的感知價值對其網購行為的影響，并特別關注了文化認同在其中的調節作用。結果表明，消費者對故宮文創產品的情緒價值和實用價值等因素均顯著影響其網購意愿；文化認同在感知成本與網購意愿之間起一定的負向調節作用，表明文化認同越強，消費者對感知成本的敏感度越低，從而提高其購買意愿。本研究的發現為文創產品的市場營銷策略提供了一定的理論支持，建議文創企業在產品設計與推廣中更好地融入文化元素，以增強消費者的文化認同感，從而促進消費者的購買活動。

關鍵詞

故宮文創 文化認同 網購意愿

Abstract

In recent years, the Cultural and Creative Products of the Palace Museum, as one of the important carriers for spreading excellent traditional Chinese culture, have been deeply loved by the public. With the prevalence of online shopping, some consumers also purchase Cultural and Creative Products of the Palace Museum through online channels. Adopting a questionnaire survey and structure interview approach, this study uses factor analysis and regression analysis to explore the influences of consumers’ perceived value of cultural and creative products of the Palace Museum on their online shopping behavior, and pays special attention to the moderating role of cultural identity in this process. The results show that the emotional value and practical value of the cultural and creative products of the Palace Museum significantly affect consumers’ online shopping intentions. Cultural identity plays a negative moderating role between perceived cost and online shopping intention, indicating that the stronger the cultural identity, the lower the sensitivity of consumers to perceived cost, thus increasing their purchase intention. The findings of this study provide theoretical support for the marketing strategy of cultural and creative products, and suggest that cultural and creative enterprises should integrate more cultural elements in product design and promotion to enhance consumers' cultural identity and thus promote their purchasing activities.

Keywords

Palace Museum cultural identity purchase intention

1.研究背景

隨著我國經濟的發展以及公眾精神文化需求的增長，參觀博物館成了人們日常生活中的重要部分，在游覽過程中，一些制作優良又有創意的博物館文創受到觀眾的青睞。而且，博物館文創也是推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展、提升文化自信的重要抓手。習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上的講話中談到“對祖國悠久歷史、深厚文化的理解和接受，是人們愛國主義情感培育和發展的重要條件。中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈。”[1]同時，黨的二十大報告指出，要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”。因此，中華優秀傳統文化的創造性轉換和創新性發展已成為新時代中國特色社會主義文化建設的重要任務。博物館文創在傳播中華優秀傳統文化中具有重要的作用。

從政策上看，2015年國務院發布的《博物館條例》提出，博物館應免費開放，挖掘文物文化，融合文旅產業，開發文創產品，增強競爭力等，[2]明確了博物館開放以及運營的目的。2016年文化部、國家發改委、財政部、國家文物局聯合發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》也指出各文博單位應以其文化底蘊為基礎,積極開發各類文化創意產品促進中華優秀傳統文化的創造性轉換與創新性發展。[3]此外，隨著“互聯網+”廣泛應用，國家文物局2017年頒布的《“互聯網+中華文明”專項資金管理暫行辦法》也提出要對包括互聯網+文博創意產品在內的工作，予以資金支持[4]。

在國家政策的引導以及相關部門的大力支持下，我國博物館的文創產業得到快速的發展，其中，作為我國重要文化遺產的故宮及其文創產品可以說是引起廣泛關注，故宮文創產品也深受人們的喜愛。在針對故宮文創研發設計的研究中，有學者強調了故宮文創作為一種符號，其承載著相應的文化價值、身份認同、歸屬感等（孫晟博等人，2022）[5]；田湘文等人（2023）梳理了故宮文創從解讀符號、提取傳統元素，到科技手段創新應用的過程，這也是其具有濃厚歷史底蘊、兼具現代感魅力，并能為消費者帶來優質視覺體驗的原因 [6]；李紅超等人（2022）強調了故宮文創“立足宮廷符號、緊跟時代文化”的營銷策略，以及善用產品包裝作為載體傳播文化內涵的可持續發展理念[7]。總之，文創產品是博物館衍生文化傳播功能、發揮綜合社會效益的重要工作內容，也是博物館產業發展中開拓的新業務領域，能夠讓游客深入融入歷史和現代的流行趨勢。發展故宮文創事業不僅是對中華優秀傳統文化的傳承發展，更是提升民族自信和文化認同的重要舉措。

隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，網購成為越來越多人的主要購物方式。故宮文創也緊跟時代潮流，早在2008年就開設測試版網店故宮淘寶，2010年正式上線，目前粉絲量達938萬，多年來在電商平臺形成了故宮淘寶店、天貓故宮博物院文創旗艦店、京東故宮文化官方旗艦店以及微信小程序端口的故宮文化創意館、故宮微店的網上布局，并由不同團隊運營，發揮競爭優勢，提升產品創新力。

故宮文創在市場上廣受關注，故宮對其文創的開發和營銷等方面也非常有代表性。因此本研究聚焦消費者關于故宮文創的感知價值對其網購行為的影響，并引入文化認同作為調節變量進行討論，探討故宮文創發展的理論依據，為博物館文創產品的發展提供參考。

2.文獻綜述

2.1 產品感知價值相關研究

目前對于感知價值維度的劃分主要有兩類。第一類是從“價值比較”的角度將感知價值劃分為感知收益與感知付出兩個部分，并分別對兩者進行更細致的二級劃分。如Sweeney（2001）將感知價值收益劃分為功能價值、情感價值、社會價值三個維度，用感知成本來代表感知價值付出[8]。國內研究也廣泛采用了這種劃分方式，各個領域根據自身特點細分了不同的二級指標。例如，孫東升等人（2016）在用戶使用手機銀行APP的研究中將感知價值劃分為功能價值、情感價值、經濟價值、社會價值和感知成本五個維度[9]。孫赫等人（2019）在關于互聯網理財行為的研究中把感知價值劃分為價值感知和風險感知，其中價值感知包括情感價值、社會價值、效率價值和功能價值四部分；風險感知包括財務風險、隱私風險、時間風險、社會風險和心理風險五部分 [10]。虢美妮（2018）在博物館文創研究中將感知價值劃分為感知文化性、感知有用性與感知購買成本[11]。王棋壹等人（2023）對博物館文創產品應用了情感價值、社會價值、功能質量與功能價格的四維價值感知模型[12]。

第二類是從“綜合價值”入手，將其視為價值的一個方面，拋棄從收益與付出的角度對感知價值的衡量，更加注重消費者對自我內在滿足的需求。趙文軍等人（2017）從消費者感性和理性的視角出發，認為消費者感知價值不但包含著追求利益最大的理性成分，更包含滿足內在情感需求的享樂感受和審美感受的感性成分。[13]董大海和楊毅（2008）在研究互聯網消費時，將感知價值劃分為情感性價值、程序性價值和結果性價值。其中情感性價值是消費者在消費過程中得到情感滿足的收益，程序性價值指的是購買效率提升所得到的收益，結果性價值指購買商品滿足消費者需求所得到的收益[14]。劉文會（2020）在研究消費者對新興電子產品的購買意愿時將感知價值分為了感知功能價值、感知情感價值、感知炫耀價值以及感知社會價值四個方面[15]。

由于社會經濟、文化、媒介背景等方面的差異，學者們對于消費者感知價值的定義和測量維度雖有不同，但其根基是相似的。通過對不同維度的測量比較，結合博物館文創本身的產品特性，本文把消費者感知價值所包含的維度做如下界定：感知價值中的收益部分包含情緒價值和實用價值兩個維度；感知價值中的付出部分用感知成本來表示。

2.2 文化認同相關研究

2.2.1 文化認同

2.2.1.1 文化認同的定義

“認同”概念最早由心理學派創始人弗洛伊德提出，他將其定義為個體與他人在心理上的趨同狀態。在心理學領域個體認同探究個體的行為模式及其產生的原因。當該概念被應用于群體層面，通過比較個體行為與群體內他人的行為，就形成了群體認同，即社會認同。文化認同與群體認同類似，是一種個體對自我和文化身份的主觀感受和認知。Keillor（1996）提出，文化認同不僅僅是個體的認知，還強調了個體與文化遺產和歷史發展的聯系[16]。

目前，對于文化認同的理解和界定尚無統一共識。國外的研究通常將文化認同分為兩類：一類側重于社會層面，例如Phinney將其視為個體對特定民族或國家的歸屬感和心理承諾[17]；另一類更加強調個體層面，即文化認同作為處于某文化群體中的個體對自我知覺和自我定義的反映。國內學者則普遍認為文化認同是個體或群體將某一文化系統（如信仰、價值觀、規范、習俗等）內化于自身心理和人格結構中，并以此系統為標準來評價事物、規范行為的過程。

一些學者認為文化認同、民族認同、國家認同、社會認同在研究上存在重合。文化認同反映的是個體對自身文化的積極正面感受，使個體通過共同文化發現自我價值、獲得自尊自信。文化認同建立在群體共同的文化遺產上，基于自我概念和集體認同理論，利用共同的文化歷史遺產將群體中的個體緊密聯系在一起。因此，文化認同可以被視為建立在對民族文化自我認同的基礎上的概念。

在心理學領域，Jensen（2003）把個體都會認同和遵循的價值判斷定義為文化認同[18]；王沛和胡發穩（2011）認為個體在心理層面會對不同文化進行判斷，這種判斷的本質就是文化認同[19]；一些社會學領域的學者強調，文化認同是個體對所認同的社會群體的文化的認同感，強調文化認同的社會環境和集體屬性（Schwartz，2006；[20]He，2015 [21]）。而在營銷學領域，Reed（2012）對文化認同的定義則主要聚焦于消費者對本土品牌和商品中的文化標簽所產生的認同感以及價值判斷[22]；Jameson（2007）認為文化認同是個體的一種源自傳遞和灌輸知識、信念、價值觀、態度、傳統和生活方式的群體的正式或非正式成員身份的自我感覺[23]；馬向陽等人（2015）則認為文化認同是基于成員和外部觀察者對該區域內文化的顯著特征共識而建立起來的集體認同[24]。

2.2.1.2 文化認同的維度

學者們根據不同理論框架提出了多種文化認同的維度。其中，以郭為藩（1975）所提出的文化認同維度廣被采用，他最早提出，文化認同包括了認知維度、情感維度認同和行為認同三個方面[25]。之后眾多學者使用這一維度劃分進行文化認同研究，如王沛等人（2011）在民族文化認同的研究中使用了評價認同、情感認同、行為意向三個維度[26]；彭予心等人（2018）將文化認同劃分為認知、情感、行為三維度來探究文化認同對于老字號品牌購買意愿的調節效應[27]；蘆洋子（2020）通過認知、情感和行為三個維度來測量文化認同程度對旅游者感知價值的影響[28]；潘小毅（2022）使用文化認同三個經典維度來衡量中醫藥文化認同程度[29]；王靖祎[30]（2022）、檀金玉等人[31]（2023）在研究中都使用了郭為藩的經典劃分來探究文化認同對在線購買意愿的影響。Gautam等人（2004）在郭為藩所提出的維度的基礎上，新增了“評價性”這一維度。郭為藩的經典維度經過不斷發展，逐漸衍生出新的維度組合[32]。劉強偉（2017）將對品牌的文化認同劃分為認知性、情感性和評價性，研究其對大學生手機購買意愿的影響[33]；梁婷婷（2018）通過文化認知、文化情感和文化知覺作為文化維度來衡量文化認同與游客行為意向的關系[34]。

此外，也有學者針對文化認同提出了不同維度。例如，Dehyle（1992）提出了文化投入、文化歸屬和文化同屬的維度來研究文化認同在特定社會和教育環境中對個體行為決策的影響[35]。Wan和Chew(2013)提出群體認知、群體標簽、群體聯系組成了文化認同，互相影響文化認同發展進程[36]。黃益軍(2018)則將文化認同劃分為文化自尊、情感承諾、群體歸屬以及產品認知，研究其對非遺產品網購意愿的影響[37]。

本文也將使用郭為藩的文化認同劃分維度，即認知、情感和行為三個維度，來測量個體對中華傳統文化的認同程度。

2.2.2 網購意愿相關研究

隨著電子商務的興起，網購意愿成為衡量消費者線上購物行為的重要標準之一。消費者網購意愿的發展變化跨越了數十年的進程。早期，消費者對在線購物持謹慎態度，主要由于網絡安全、支付方式的限制和對產品質量的擔憂（Turban，2015 [38]）。隨著技術的進步，網購平臺開始提供更安全的支付選項和更嚴格的隱私保護，用戶信任度得到提升（Pavlou，2003 [39]）。移動設備的普及又極大地提高了網購的吸引力，Yang（2012）指出，消費者技術接受度、對移動設備和應用程序的熟悉程度，對于移動購物行為至關重要。社交媒體和推薦系統的應用則改變了消費者的購物習慣，使得個性化推薦和社交因素開始營銷網購意愿[40]。Huang和Benyoucef（2013）分析了社交電子商務平臺的關鍵設計特性，如社交互動工具、個性化推薦等，這些特性為消費者提供了更為豐富和互動的購物體驗[41]。總之，影響消費者購買意愿的因素包括產品質量、品牌信譽、價格、廣告、口碑、個人偏好和購物環境，以及網站可用性、支付安全、物流、數字口碑、退貨政策和在線客服等因素。

從最初的試探性購買到如今的日常習慣，網購已成為現代生活中不可或缺的一部分，本文將“網購意愿”作為研究因變量來探索消費者在線上購買故宮文創產品的傾向性。

3.研究假設

3.1 感知收益

目前感知價值的多維結構已得到了學者們的普遍認可。Sweeney（2001）將感知價值收益劃分為功能價值、情感價值、社會價值三維度，這個分類方式被國內的相關研究廣泛采用[42]。結合故宮文創作為博物館文化衍生品的特有屬性，本研究把感知收益維度分為情感價值與功能價值兩個方面。

情緒價值和實用價值分別在感性和理性層面上刺激消費者做出購買行為。研究發現，在消費者產生高興、愉悅、滿意的感受時，會認為產品具有明顯的吸引力，更愿意做出購買決策，產生購買行為。同時，功能價值則體現了產品或服務貼合消費者產品購買需求的程度。功能價值則衡量了產品滿足消費者差異化需求的程度，滿足需求的產品會促進消費者的購買（田甜，2021 [43]）。因此，本研究提出以下假設：

H1a：情緒價值對網購意愿有顯著的正向影響。

H1b：實用價值對網購意愿有顯著的正向影響。

3.2 感知付出

感知付出劃分為感知成本和感知風險。價格成本直觀看來就是消費者感知到的貨幣付出。根據讓渡價值理論, 顧客是價值最大化的追求者，希望用最低的成本獲得最大的收益，使自己的需求得到最大限度的滿足（李宗偉等人，2017 [44]），價格越高代表貨幣支出越多，可能降低消費者對產品交換的感知價值，導致購買意向減弱。據此提出以下假設：

H1c：感知成本對網購行為有顯著的負向影響。

3.3 文化認同的調節作用

當前對文化認同如何影響網購意愿的過程，學界認為存在直接、間接和綜合影響等不同的看法(黃益軍[45]，2018)。消費者在面對眾多功能和品質相近的不同品牌時，個性、情感以及多元文化內涵成為選擇的關鍵判斷標準。檀金玉(2023)認為文化認同可以通過影響感知情感價值，間接對消費者在線購買非遺產品的意愿產生顯著的正向影響；在“情緒”和“情感”消費時代，情感滿足和心靈認同的重要性也不可忽視(黃益軍[46]，2018)。據此提出以下假設：

H2a：文化認同在情緒價值對網購意愿的影響中起正向調節作用。

王瑞(2015)發現，消費者對傳統老字號品牌的文化認同積極影響其對該品牌及品牌延伸產品的整體評價，提升消費者對延伸產品的購買意愿，而實用價值是傳統老字號品牌價值的重要組成[47]，據此提出以下假設：

H2b：文化認同在實用價值對網購意愿的影響中起正向調節作用。

楊楚瑤(2019)認為，喜歡凸顯文化元素與設計風格的產品的消費者，更加注重對產品文化內涵的追求，因此對于產品本身的功能和價格感受相對較弱[48]。據此提出以下假設：

H2c：文化認同在感知成本對網購意愿的影響中起負向調節作用。

基于對上述相關文獻的梳理及假設，本研究針對感知價值、文化認同及網購意愿三個變量之間的關系提出如下研究模型：

圖1 本研究的模型假設

4.數據收集與處理

4.1 問卷設計與數據收集

本次調研聚焦于故宮文創產品，主要采用問卷調查和深度訪談等方法進行數據和資料的收集。基于研究問題，問卷整體分為感知價值量表、購買意愿量表、文化認同量表以及人口學信息等部分。通過梳理相關文獻、借鑒已有的成熟量表并結合本研究目的與故宮產品的相關特點，本文設計了關于感知價值3個維度的13道題項，如“故宮文創產品為我帶來了較好的情緒體驗”等[8][11][12]；在文化認同量表設計中，結合本研究的目的和故宮的品牌特征，提取了郭為藩提出文化認同的三個維度，即認知認同、情感認同和行為認同[25] [47]，設計了73個維度的8個題項，如“我認為中華傳統文化有豐富的文化內涵”；消費者購買意愿是從消費者行為研究中發展而來的，消費者行為是消費者為了滿足其需求，在商品和服務的購買過程中所表現出的購買及決策過程的一種行為。購買意愿表達了個人對某種商品或服務的行動傾向，網購意愿可作為預測消費者線上購買行為的關鍵指標，是消費者在線上購物時購買目的的主觀傾向。為了更好地衡量消費者購買故宮文創的意愿，本研究參考了前人的界定及我國故宮文創的情況，針對該變量設置了3個題項，如“同類產品中，我會優先購買故宮文創”等。

在問卷形成后，通過問卷星平臺進行問卷收集，最終回收問卷617份，剔除答題時間較短等顯著異常樣本后得到582份有效樣本進入分析。樣本男女比例為41:59，基本均衡；在年齡段上，18歲以下人群占比3%，18~25歲人群占比45%，26~30歲人群占比19%；31~40歲人群占比14%，41~50歲人群占比10%，51~60歲人群占比5%，60歲以上人群占比4%；在學歷上，初中及以下學歷占比5%，高中或中專占比11%，大學專科占比18%，大學本科占比44%，研究生及以上占比22%。綜合來看樣本分布較為合理，可進一步深度分析。

此外，為了進一步深入探討消費者購買文創產品的動機及特點，本研究基于研究問題和問卷結果通過半結構化訪談的方式深入探討故宮文創產品消費行為及其影響因素。本次訪談共訪問12人，包括19~41歲的不同性別、不同教育程度和職業的受訪者。

4.2 探索性因子分析與變量生成

在對數據進行分析時，首先，通過量表題目與量表總分的相關等指標，刪掉了一些題目，保留了感知價值量表中的9個題項、文化認同量表中的7個題項；購買意向中的3個題項。

在進行因子分析前，對各量表進行KMO值分析，感知價值、文化認同以及購買意向三個量表KMO值分別為0.88（近似卡方=2099.99，df=36，p<0.01）、0.91（近似卡方=2008.49，df=21，p<0.01）以及0.73（近似卡方=720.05，df=3，p<0.01）,說明數據適合進行探索性因子分析。

隨后，通過對相關量表進行探索性因子分析，并通過最大方差法Varimax進行旋轉后，提取出感知價值中的3個主成分，分別命名為情緒價值、實用價值和感知成本，累計方差解釋率為72.60%，效果良好；同理，文化認同量表中的7個題項提取出1個因素，就是文化認同，方差解釋率為61.82%；購買意愿量表的3個題項目提取了購買意愿要素，方差解釋率為76.79%。感知價值的總量表a系數為0.85，情緒價值與實用價值因子的a系數分別為0.86和0.83，購買意愿與文化認同的a系數分別為0.85和0.90，各量表α系數均大于0.8，可以認為經過探索性因子分析后的量表具有較好的內部一致性信度。探索性因子分析的結果詳見表1、表2和表3。

表1 感知價值的探索性因子分析結果

表2 購買意愿的探索性因子分析結果

表3 文化認同的探索性因子分析結果

4.3 調節作用分析

本部分探討文化認同的調節作用。

4.3.1 文化認同對情緒價值的調節作用

本研究針對文化認同對情緒價值的調節效應進行分析，結果如下：

表4 文化認同對情緒價值的調節效應分析結果（n=564）

從上述調節作用模型（表4）結果可以看出，模型1a中不考慮調節變量(文化認同)的干擾時，自變量對因變量呈現出顯著性，意味著情緒價值對于購買意愿會產生顯著影響關系，H1a成立；模型2a到模型3a時，F值的變化顯著，且模型3中情緒價值與文化認同的交互項呈現出顯著性，這說明調節效應存在——調節變量(文化認同)在不同水平時，情緒價值對于購買意愿的影響幅度具有顯著性差異，H2a成立。具體效應量可參考圖2。

圖2 情緒價值簡單斜率圖

4.3.2 文化認同對實用價值的調節作用

表5 文化認同對實用價值的調節效應分析結果（n=564）

如表5所示，模型1b中不考慮調節變量(文化認同)的干擾時，自變量對因變量呈現出顯著性，意味著實用價值對于購買意愿會產生顯著影響關系，H1b成立；模型2b到模型3b時，F值的變化在臨界值顯著，且模型3b中情緒價值與文化認同的交互項呈現出在臨界值的顯著性，可以認為調節效應存在：調節變量(文化認同)在不同水平時，情緒價值對于購買意愿的影響幅度具有顯著性差異，H2b成立。具體效應量可參考圖3。

圖3 實用價值簡單斜率圖

4.3.3 文化認同對感知成本的調節作用

表6 文化認同對感知成本的調節效應分析結果（n=564）

如表6所示，從模型1c可知， 感知成本對于購買意愿并不會產生影響關系，因此說明感知成本對于購買意愿不會產生影響關系，而且也沒有調節效應存在。

5.結果與討論

隨著產品開發導向由“以產品為中心”向“以消費者為中心”轉變，消費者感知價值的市場戰略重要性日益凸顯，本結論也是基于此進行故宮文創網購意愿的影響因素和其中調節作用的分析。感知價值構成因素具有多價值性，整合了消費者的各種認知、情感和象征因素，是一個多維的概念（范秀成，[49]2003）；相對應的，博物館文創兼具功能性、審美性、文化性、經濟性等多種可被消費者感知的屬性，在本文的研究中我們將從情緒價值、實用價值、感知成本等角度進行討論。

圖4 模型結果圖

5.1 感知收益的正向影響

故宮文創所蘊含的情緒價值和實用價值（二者屬于感知收益維度）對網購意愿有顯著的正向影響。

從情緒價值上看，故宮文創產品通過民族自豪感、審美愉悅感、情感共鳴、社交互動、回憶與懷舊等方式給人提供情緒價值，使消費者獲得更多的心理滿足和精神享受。首先，故宮文創產品以傳統文化為背景，通過創意設計將傳統文化元素與現代產品相結合，使消費者感受到對傳統文化的認同感和自豪感，增強其文化自信心，如訪談中有受訪者表示“我比較認可這個文化價值”“買的時候想收藏的意愿大于使用”“有一些擴展的知識需求”，體現了消費者對博物館文創蘊含的文化內涵的感知；第二，故宮文創產品注重審美性，通過精美的設計和制作工藝，讓消費者能夠感受到美的愉悅和享受，如“考慮哪些是它獨有的特色”“首先是好不好看”“第一注重的就是它一個外觀”；第三，情感共鳴，故宮文創產品融入了情感元素，使消費者在使用過程中產生情感共鳴。例如，故宮以“大婚”為主題的產品就是專注婚嫁場景的系列產品設計，能夠引發消費者在情感上的共鳴和感動，滿足其情感需求。

故宮文創產品的實用價值主要體現在其功能性上，從文具到家居用品，再到服裝配飾等，這些產品都有其特定的使用功能，在設計時充分考慮了消費者的使用習慣和需求，在滿足審美需求的同時，也具有很強的實用性。如受訪者表示“帶走那個實用性更強的，就比如說杯子、日歷這種東西”“會考慮它的可攜帶性”，這些實用、方便的細節都在故宮文創設計的考慮范疇內。

此外，故宮文創產品不僅是個人的消費品，還可以成為社交的媒介，作為禮物可以傳遞情感和心意，增強人與人之間的聯系和互動，從既往研究看，張揚等人[50]（2021）通過詞頻分析和語義網絡分析結果表明，禮物屬性是消費者的重要消費動機，“故宮文化，也是大家都比較有共識的，送禮不會出錯”“馬上有人要過生日了，或者是有外地的朋友來了（需要送禮物）”，這一屬性也兼具了情緒價值和實用價值。

5.2 文化認同的正向調節作用

在情緒價值和實用價值對于網購意愿的影響研究中，加入調節變量“文化認同”后，該影響機制得到了強化，也即文化認同水平越高的人更能感受到故宮文創產品的情緒價值和實用價值，從而有更高的網購意愿水平。具體可解釋如下：

從產品本身看，故宮文創是中華優秀傳統文化的傳播載體。首先，在產品研發設計階段，故宮文創軟對深入挖掘豐富的文化資源，包括故宮建筑、文物、歷史故事等等，通過對這些文化資源的深入了解和挖掘，將傳統文化的精髓和魅力通過文創傳遞給消費者。其次，從品牌形象和傳播上看，作為中國歷史文化的代表之一，故宮的品牌形象具有極高的知名度和美譽度，同時故宮文創產品在推廣過程中注重傳播傳統文化的價值觀和理念，通過與媒體、社交平臺的合作，故宮文創產品將傳統文化的魅力傳遞給更廣泛的消費者。

從消費者角度來看，文化認同水平影響其對于故宮文創的感知程度。某一區域的文化認同,是指基于區域內成員和外部觀察者對該區域內文化的顯著特征的共識而建立起來的集體認同（Eisenstadt[51]，1998），本文所研究的文化認同指中國人對中華優秀傳統文化的認同。首先，Cleveland等通過多個國家的消費者案例,對各個國家市場的細分消費者市場進行界定和比較，最終確定了民族身份認同在市場營銷中的作用（王雅怡[52]，2007），消費者對于某一文化認同程度會影響其對相關信息和廣告的認知、情感和行為反應，馬向陽等人（2016）從區域品牌視角出發,發現文化認同對區域品牌共鳴、消費者購買意愿有正向影響[53]。具體來說，文化認同感強的消費者更易與文化相關的品牌產生共鳴，更容易記住信息，感知更高價值，增加購買意愿。其次，共鳴的產生需共同文化基礎，文創產品與消費者文化背景相符時，易引發共鳴，增強品牌忠誠度和信任，影響購買和信息傳播。綜上所述，通過文創產品傳播中華優秀傳統文化和提供民族自信、文化認同是一個相輔相成的過程。故宮文創產品通過深入挖掘歷史文化資源和創意設計和傳播推廣，不僅弘揚了中國優秀傳統文化，也引發消費者共鳴，滿足了消費者對于傳統文化的需求，二者相輔相成、共同促進全社會的文化自信心和歸屬感。

5.3 關于假設不顯著的解釋

感知成本對于網購意愿的影響并不顯著，這說明消費者在對故宮文創購買決策過程中對于價格不太敏感。基于相關的文獻以及訪談的結果，我們認為這可能是由于以下三個原因造成的：第一，網購故宮文創的消費者在特定場景（如送禮）以及由于故宮在我國的特殊地位，使消費者在購買故宮文創時對其性價比不太重視，更看重情感價值；第二，消費者對文創產品的情感溢價接受度高，購買決策更多基于個人喜好而非成本、功能（張揚[54]，2023）；第三，也可能是由于故宮文創的價格相對合理，未引起消費者對它的敏感反應。

6.結論與展望

本研究通過對故宮文創產品的感知價值及其對消費者網購行為的影響進行深入分析，揭示了文化認同在這一過程中所起的調節作用。研究結果表明，消費者在購買故宮文創產品時，在關注產品的實用性和功能性的同時，也重視其所承載的文化價值和情感體驗。

首先，故宮文創產品的情感價值和實用價值是影響消費者網購意愿的關鍵因素。消費者在購買過程中，往往受到情感驅動，這不僅體現在購買決策上，也反映了消費者對中華優秀傳統文化的認同與自豪感。因此，故宮文創產品的設計與營銷應更加注重情感價值的挖掘與傳遞，以吸引更多消費者的關注與購買。

其次，消費者對故宮文創產品的價格敏感度較低。這一現象的背后，反映出消費者對故宮品牌的高度信任與認可，這種認知鎖定使得消費者在面對價格時，更多關注產品的文化價值和情感體驗，而非單純的經濟成本。因此，故宮文創產品在定價策略上有一定的價格空間，具有較強的市場競爭力。

此外，文化認同在感知成本與網購意愿之間具有負向調節作用，雖然這種作用沒有達到顯著水平，但也顯示了文化認同的重要性。當消費者對中華傳統文化的認同感增強時，他們對產品的感知成本敏感度降低，從而提升了購買意愿。這也給我們一定的啟示，文創品牌在產品推廣中，應加強文化認同的培育，通過文化活動、品牌故事等方式增強消費者的文化歸屬感，進而促進產品的銷售。未來在此方面可進一步深入探討。

綜上所述，本研究不僅為故宮文創產品的市場營銷提供了理論支持，也為其他文創企業的品牌建設與產品開發提供了借鑒。我們的文創品牌要深入挖掘文化內涵，提升產品的文化價值與情感體驗，以滿足消費者日益增長的文化消費需求。

最后，盡管本研究已對故宮文創產品的感知價值及其對網購行為的影響進行了分析，但仍存在一些局限性。未來的研究可以在以下兩個方面開展，第一，針對文化產品的感知價值的維度進一步探索，特別在感知成本方面的具體構成上深入研究；第二，進一步探討不同類型的文創產品在消費行為中的差異，探索其他文化因素如何影響消費者的購買決策。總之，隨著市場環境和消費者需求的不斷變化，文創品牌應靈活調整策略，以適應新的市場挑戰和機遇。也希望本研究能夠為文創產品的研究和實踐提供有益的啟示，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展。

本文受到“北京大學專業學位研究生案例教學示范課程”(項目號:6200200752) 課題資助。

作者簡介

李夢林，北京大學新媒體研究院2023級碩士研究生

魯曦楠，北京大學新媒體研究院2023級碩士研究生

李馨怡，北京大學新媒體研究院2023級碩士研究生

徐金燦（通信作者），北京大學新媒體研究院副教授

注釋