作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

“從24年下旬起，尤其24年過后，潮玩出海這一賽道，已經開始逐漸恢復平穩的發展速度。”

提及潮玩出海，每個業內人士都有鮮明感觸。

自2024年，泰國明星LISA在社交媒體上手持泡泡瑪特旗下LABUBU玩偶的照片引發全球熱議后，中國潮玩品牌在泰國的熱度便如同坐上火箭——曼谷商場里的潮玩快閃店排隊長龍登上當地新聞頭條，LABUBU等熱門IP產品的價格更是一路飆升，原價550泰銖（約104元）的玩偶一度被炒到一萬泰銖（約2000元）。

然而狂熱背后，市場規律悄然生效：隨著供應鏈快速響應、大量品牌涌入，泰國潮玩市場從供不應求轉向飽和競爭。部分跟風入局的中小品牌受各方面因素的影響，自2024年底開始陸續退出或放緩進軍泰國市場的腳步。

這種“冷靜期”反而成為行業升級的契機，更深層的變化在于本地化策略的進化，隨著中泰免簽政策深化，潮玩線下體驗經濟迅速崛起，與此同時，以TikTok為代表的海外直播電商渠道，也逐漸開始展露出不俗的價值。

4月3日-6日，一年一度的泰國潮玩展（Thailand Toy Expo，簡稱 TTE）在曼谷centralwOrld-尚泰世界購物中心舉辦。值得特別關注的是，來自中國的潮玩軍團也以強大陣容亮相，不僅推出限定新品與全球潮玩粉絲見面，也借此為中國潮玩及中國IP的加速出海探索新的可能。

借著TTE剛剛結束的話題度，「雷報」采訪了TNTSPACE、HIDDEN WOOO、JOTOYS等參展企業，共同討論潮玩出海的過去、現在與未來。作為資深從業者，受訪的企業負責人們不約而同地認可：潮玩出海不是一陣風，而是長期的文化對話。

泰國市場：潮玩出海的“試煉場”與“風向標”

中國潮玩品牌企業在TTE上的高調亮相，折射出東南亞市場對中國潮玩產業的特殊意義。泰國作為東南亞消費市場的樞紐之一，憑借年輕化的人口結構、活躍的線下消費場景及文化包容性，成為潮玩企業驗證全球化能力的試驗田。

TNTSPACE的展位前人頭攢動、更有粉絲在開展前便排成長隊等候入場。在訪談中，TNTSPACE海外業務負責人李艷君（JOJO）坦言，此次參展的最大感受在于“本地化需求的多元性”——東南亞消費者既對國際化的潮玩設計有較高接受度，又對本土文化元素有強烈偏好，這對企業的產品定位和運營策略提出雙重考驗。而泰國憑借區域文化輸出高地的屬性，具有極高的試驗價值，為品牌后續向越南、馬來西亞等市場滲透提供了勢能。

令JOJO感到驚喜的是，展會人流及銷售數據顯示，大眾消費者對于潮玩的包容度非常高，以潮玩垂類受眾的喜好對產品價值進行的預估評級，并不能完全適配大眾消費圈層：“大眾消費者偏好多樣，且容易受到即時沖動、特定主題及設計吸引，相比資深玩家，其需求更簡練和直白。但這一初步結論還需要長期數據驗證。”

JOTOYS聯合創始人王澤豐也有自己的判斷：“我們將泰國作為‘攻打’東南亞周邊地區的‘橋頭堡’來布局。我不認為泰國是小市場，但它確實已進入存量競爭階段。”尤其是搪膠毛絨品類的熱度回落印證了這一趨勢，與去年單品類極速拉升的GMV占比相比，今年同質化產品疲態盡顯。在此背景下，通過創新舉措在泰國區域破局顯得勢在必行。

品效方面，JOTOYS搭建本土化多元組合經銷體系，增強泰國消費者對于品牌和IP的鏈接，讓“存在-接觸-認知-了解-忠誠”鏈條產生連鎖反應；品宣營銷方面，通過精細化品牌運營加深與消費者互動頻次和粘度，融合POP-UP快閃、品牌跨界聯名引爆品牌勢能；產品方面，積極探索材質細節的迭代，采用PVC貼毛工藝，既保留毛絨觸感及掛件功能，又保持潮玩本身擺件屬性，還徹底解決掉搪膠毛絨類品控差的痛點。通過材質及工藝等產品創新形成差異化，這種“品類微創新”策略，使JOTOYS既規避同質化競爭，又不脫離本土消費慣性。“與其在紅海廝殺，不如重新定義交叉賽道。”這種策略背后，是王澤豐對消費趨勢變化的預判——當毛絨為主的潮玩品類滲透率見頂，工藝復雜度更高、定價區間更寬的PVC品類正成為新增長點。

曾受小黃鴨戰略投資的中國潮玩品牌HIDDEN WOOO（哇偶文化）的展位前，則擠滿了明星和粉絲，其Cimmy聯名產品被村上隆、泰星Chompoo和Mookda等國際名人隨身攜帶，成為社交傳播的焦點。不同于以往參展體驗，此次展會呈現出IP陣容、明星效應、跨界聯動的“升維”特征。

“我們提前半年籌備展會，針對泰國市場定制了毛絨盲盒、三方聯名（JP Toys×明星×哇偶）等限定產品。”HIDDEN WOOO主理人兼創始人吳隱藏表示。泰國作為東南亞潮流文化樞紐，其明星經濟、社交裂變屬性正成為潮玩出海的關鍵因素——去年LISA帶動風潮后，泰國市場對場景化、社交屬性產品的偏好愈發明顯，這也進一步推動企業從產品設計到營銷策略全面“在地化”。

但熱潮退去后，市場已顯現理性回歸跡象。“去年潮玩在泰國的爆火具有很大隨機性，經驗難以簡單復刻，每個市場都有獨特生態。”吳隱藏告訴「雷報」，盡管泰國市場是重要的風向標，但在越南、印尼、馬來西亞、新加坡等市場，產品受歡迎程度與泰國也存在明顯數據差異，企業需針對關稅政策、檢測標準等做本地化適配。

從產品創新到運營深水區，潮玩公司們都在怎么做“差異化”？

當國內潮玩市場陷入高度內卷的生態時，出海品牌們正在解鎖新生存法則。

問及出海核心競爭力，HIDDEN WOOO主理人兼創始人吳隱藏給出雙重答案，一是精準捕捉產品形態迭代，二是營銷資源的快速落地能力。產品層面，哇偶選擇兩條腿走路：保持PVC基礎盤的同時，針對東南亞開發毛絨盲盒等特色產品線。與小黃鴨的戰略合作頗具代表性，雙方不僅聯合九大頭部IP推出限定盲盒，更通過藝術跨界提升品牌溢價。

相比部分海外團隊，HIDDEN WOOO展現出更亮眼的跨界營銷效率。從與當地商場打造限定快閃店，到3個月內完成明星聯名產品開發，這種“中國速度”成為撕開市場的利器。另外，作為品牌的優勢區間，營銷的“精準度”同樣關鍵。盡管與村上隆等名人合作帶來流量爆發，吳隱藏仍強調：“效果取決于產品與明星及事件的調性契合度，以及能否觸發粉絲情感共鳴。”這要求企業擺脫“流量迷信”，轉而建立用戶洞察、IP篩選、內容共創的系統能力。

面對全球潮玩市場日益嚴重的同質化競爭，TNTSPACE將差異化的突破口鎖定在“IP原創能力”與“情緒價值定位”兩大維度。TNTSPACE海外業務負責人李艷君（JOJO）強調，原創IP的競爭力不僅在于設計能力，更在于“驗證路徑的系統性”：“我們的IP必須通過用戶調研、場景測試、文化適配三重驗證，最終實現與目標人群的情感共振。”

以旗下IP“DORA”為例，其市場定位超越傳統“可愛”“治愈”等表層標簽，轉而聚焦“個性化”“反叛精神”等更深層次的情緒價值。用戶調研顯示，該IP被年輕群體視為“理想人格的投射”，這種強情感連接使其在東南亞市場快速積累忠實粉絲。JOJO認為，潮玩IP的競爭已進入“人格化”階段：“年輕人需要的不僅僅是符號化的形象，而是能代言其生活態度、引發身份認同的精神伙伴。”

JOTOYS的選擇也折射出行業新思維，其一通過創新品類形成差異化壁壘，如前文提到的PVC套毛絨工藝，利用交叉品類構建獨特生態布局；其二區域定制化運營思考，如在泰國、越南以分銷為主，在美國側重KA渠道商共建，在印尼母嬰渠道龍頭合作滲透至家庭場景中等等；其三是私域流量前置布局，即通過與區域合作方推出海外展會、快閃店等模式快速集中爆發，沉淀本地用戶，提高復購率。

不同于早期“貨架式出海”，JOTOYS開始將IP運營、用戶運營等國內成熟打法移植海外，透過“半本地化”模式悄然改變出海邏輯，“渠道定制化”使得同一IP在不同市場呈現差異化的產品矩陣。“擅長尋找本區域的優勢運營方進行深度綁定與合作，是我們實現‘在地化’運營的核心優勢。”JOTOYS聯合創始人王澤豐告訴「雷報」。

出海進行時：線上探路，線下謀局

在出海路徑和渠道上，潮玩公司們各有打法，但均肯定了海外業務的增長潛力。

“海外業務成為第二增長曲線已毋庸置疑。”JOTOYS聯合創始人王澤豐給出數據：2024年公司海外GMV達6000萬元，月度環比增長2100%。盡管增長亮眼，王澤豐坦言，JOTOYS線下和線上的收入占比仍顯懸殊，線下占比超過九成，“當然這也與我們的海外線下團隊剛剛搭建完成有關系。著眼未來發展，線上四成、線下六成的占比將為良性組合狀態。”

在線上渠道搭建方面，JOTOYS同樣遵循精準的區域策略。例如歐美方面，JOTOYS選擇從亞馬遜平臺切入，也開啟了自己的獨立站；越南地區則重視Shoppe這一渠道；在馬來西亞和新加坡這類華裔占比較大的地區，淘寶平臺已經得到了普及。依據本土化土壤，因勢而動。

海外業務在HIDDEN WOOO的收入占比中已經達到了30%~40%的高位，據HIDDEN WOOO主理人兼創始人吳隱藏透露，線下渠道貢獻了超80%營收，主要依賴各國經銷商體系，但變化正在發生：以TikTok為代表的直播電商被視作新變量。“海外用戶尚未形成直播購物習慣，但內容消費習慣已成熟，這像極了五年前的國內市場。”吳隱藏表示。

合作生態亦在拓寬。HIDDEN WOOO與小黃鴨等合作方構建“產品+資源”聯盟，通過多IP盲盒聯動打入海外商場快閃渠道。這種“抱團出海”模式既分攤成本，又能通過IP矩陣覆蓋多元審美，在泰國等地已驗證爆發力。

TNTSPACE海外業務負責人李艷君（JOJO）表示，雖然海外市場電商發展也愈加迅速和趨于成熟，但不同于國內成熟和便捷的線上線下的全渠道購物生態，東南亞市場的線下消費占比極高。這一判斷基于兩個現實：其一，海外物流基建尚未達到國內的物流服務水平；其二是線下渠道的即時消費體驗難以替代，海外的消費者更愿意去線下消費。TNTSPACE在布局線下渠道時，除了與本地優秀的渠道商進行深度的合作，國內出海的零售商品牌如名創優品、KKV等也為中國出海品牌提供了現成的線下零售網絡。

“作為出海品牌企業，如何在不確定性因素和高成本等風險下，實現海外目標戰略與本地化實施的精準匹配，是需要在解決本地化運營核心難題的過程中不斷思考和驗證的。”JOJO告訴「雷報」。

潮玩出海2.0：長期主義博弈

2024年下旬至2025年開年，《黑神話：悟空》《哪吒2》等文化符號在海外掀起東方美學熱潮，中國潮玩品牌也迎來了最佳出海窗口期。而近期陡然打響的關稅戰，卻為潮玩出海的版圖擴張前路蒙上了一層不確定的陰霾。

JOTOYS聯合創始人王澤豐則表示，歐美地區將成為2025年潮玩出海的重大機遇，“泡泡瑪特今年財報也很明確表明，2025年將是一個美國元年。”據透露，JOTOYS早在一年多前就已瞄準并布局美國地區，是耕耘美國市場最久的潮玩品牌之一，近期，中美關稅戰的最終結果成為了懸頂之劍，若關稅政策落地，出海企業毛利率將被壓縮。也著實會有不小挑戰。

但危機中亦有轉機，首先，供應鏈存在柔性調整，部分企業已在越南設廠，目標將美國市場物流成本降低18%；其次，情緒消費能擴大溢價空間，“用戶為情感價值付費時，對價格的敏感度遠遠低于必需品”；最后，王澤豐也看到了其他增量市場卡位，除歐美外，華裔占比高的新加坡、馬來西亞或將成為新焦點。總之，從泰國市場的存量博弈，到歐美市場的政策闖關，企業面對的是一場涵蓋產品創新、運營深耕、供應鏈重構的立體戰爭。

HIDDEN WOOO主理人兼創始人吳隱藏對市場變化保持審慎樂觀，他更強調“堅守牌桌”的邏輯，在這場全球化競賽中，真正的贏家或許不是響應熱點最快的企業，而是最能將本土化能力轉化為持續創新動能的那批人。

當被問及“泰國經驗能否復制”時，吳隱藏給出否定答案，“每個市場的引爆點不同，去年泰國因明星效應爆發，今年熱度已經轉移。企業唯一能掌控的是產品力和快速反應機制。”面對分散的東南亞市場，潮玩公司需構建“柔性體系”，前端深入本地文化洞察，中臺靈活調整產品與合規策略，后端借力TikTok等新渠道破局。而核心壁壘始終在于——能否持續產出兼具文化兼容性與潮流引領力的產品。

談及未來挑戰，TNTSPACE海外業務負責人李艷君（JOJO）數次提及“基礎能力建設”的重要性。地緣政治、貿易壁壘等系統性風險，要求出海企業必須具備更強的抗壓能力。“短期盈利不是目標，構建從IP開發到供應鏈管理的完整體系，才能應對突發政策變化。”JOJO對「雷報」說。

在本地化層面，TNTSPACE正嘗試超越“文化迎合”，轉向更深層的“文化對話”，“潮玩出海‘本地化’還存在普遍誤區。本地化實際上是一個雙向過程，我們既要尊重海外文化，也要輸出中國文化。”例如，在東南亞市場推廣時，既融入當地文化元素，又通過潮玩載體傳遞中國設計美學。這種策略背后是TNTSPACE對行業趨勢的洞察：隨著中國潮玩行業供應鏈成本優勢減弱，潮玩出海必須從“性價比敘事”升級為“價值認同敘事”。

潮玩出海的下一站，注定是場“在地化”耐力賽，正在從粗放的產能輸出轉向精細化的系統競爭。當企業們學會在激進擴張與畏縮不前間找到第三條路，這場始于東南亞的潮玩進化實驗，或將定義下一個產業周期的發展范式。

中國品牌們的目標，或許是讓“Made for the World”，成為與“Made in China”同樣重要的標簽。