記者 何暢

編輯 高宇雷

2025年4月，坐在一群身著紅衣的京東外賣員中間與他們把酒言歡，劉強東也許會想起多年前的那個飯局，王興也在。

京東推進外賣業務，美團升級閃購品牌，二人背后的兩家公司在業務和輿論層面都展開了正面交鋒。如果你同時認識京東和美團的員工，那么在4月中下旬，你的微信朋友圈將分成涇渭分明的兩派：一派轉發《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，奉上一句“水能載舟亦能覆舟”；一派帶著《與其造謠引流，不如兌現承諾》，感慨一聲“他強任他強，清風拂山崗”。

在此之前，美團核心本地商業CEO王莆中與京東集團CEO許冉已經分別在個人社交賬號和接受采訪時，表達了對于外賣競爭的看法。前者火藥味十足，后者不提美團但又指向美團。王興沒有發聲，但劉強東已經穿上工服開始送外賣、和騎手一起涮火鍋了。相關內容在小紅書、微博等平臺經過有意或無意的傳播，收獲了不小的熱度——社交互動、走到一線、貼近用戶，曾經為車主拉開車門的小米集團CEO雷軍再熟悉不過。

某種程度上來說，以公司為出口的口水仗與高管表態，讓更多的人知道了京東和美團在做什么。畢竟，輿論較量的基礎是業務本身。不過，這絕不僅僅是外賣領域的比拼，京東和美團最后會打到什么程度，取決于雙方業務重疊的大小。

補貼與運力

此次京東對外賣業務的發力開始于2024年。一位商家說，2024年底，出于“多一條經營渠道”的考慮，她開始聯系店鋪入駐，不過沒有成功。因為當時京東更傾向于招募規模較大的品牌商家，尚未對中小商家開放。

這位商家很快等來了機會。2025年2月11日，京東打出“0傭金”招牌，正式啟動餐飲外賣商家招募，僅限“品質堂食餐廳”，5月1日前入駐的商家，免除全年傭金（即技術服務費）。

大范圍開城招商、把線下門店搬到線上，是京東加速外賣領域布局的第一步。由于設定了具備堂食餐飲實體店的要求，京東篩掉了一部分專營外賣的中小商家。京東集團CEO許冉在接受晚點LatePost采訪時稱：“我們只聚焦在品質外賣這條賽道，不是從上到下都在打，這一點對我們來說更可控。”所謂的“可控”，她指的是補貼。

但在補貼之前，京東的第二步落在了運力上。2025年2月19日，京東宣布自3月1日起逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，其宣布的時間點早于美團。當日晚間，王莆中在內網發文表示，履行好社會責任，不必用競爭思維來思考，稱美團“討論社保問題很久，也和相關部門做了很多種方案的匯報”，最終目標是幫助騎手“生活更好”。“至于友商是否知道我們要發布信息來‘搶跑’，不得而知。但如果整個行業都向我們看齊，也是好事。”

抖音入局本地生活之時主打團購，外賣消耗的精力不多，原因之一在于外賣對運力的要求較高，自建團隊的方式過重。當時，抖音的選擇是與第三方配送服務商合作，達達正是其中之一。可以說，運力是京東的長板，但美團的配送效率同樣是核心優勢。等待填飽肚子的用戶，除了食品衛生安全，最在意的大概只有兩件事情——送餐速度是不是快，餐品價格是不是便宜。

于是，第三步就顯得尤為重要。4月11日，京東外賣上線百億補貼。許冉提到，京東對于百億補貼的投入非常堅決，預計1年時間會投入100億元。補貼的帶動作用是顯著的，4月15日，京東透露其外賣訂單量超過500萬單。

如果說騎手社保繳納是京東和美團的第一次交鋒，尚屬克制，那么在補貼上線之后，雙方已經不再客氣。王莆中點評京東過去對外賣/即時零售的探索“收效甚微”，稱美團在即時零售領域取得的成績“讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”。一段劉強東去年的內部講話則在美團閃購品牌發布當日流出，直指外賣平臺傭金過高：“為什么變成今天這樣，對入口的東西沒有一點敬畏之心，本質還是由于外賣平臺壟斷，導致外賣平臺抽傭太多。”

邊界與重疊

美團聯合創始人王慧文，曾經在一次演講中通過“一橫一豎”兩刀，將中國互聯網產業分為三類：供給和履約在線上的平臺、實物電商、本地生活服務電商。他認為，每一家公司都擁有主要的坐標選項，一些公司在另外一欄里也會有所涉及，“一般來說，一家公司在另外一欄里的成功率不會太高”。

從美團過往的業務軌跡來看，這是一家不給自己設限的公司，它可能主動走到對手面前，比如上線網約車業務，也可能在對手靠近時擇機出招，比如與抖音本地生活的對線。

當京東涉足外賣，美團發力閃購，實物電商與本地生活服務電商的兩家公司，正在向對方的領地探索，邊界模糊，重疊產生。需要注意的是，外賣其實是京東秒送的一個組成部分，它能夠如此吸引外界的目光，是因為京東展現出來的重視程度。事實上，京東秒送才是京東和美團決戰的核心，它們有一個共同的名字：即時零售。

即時零售，與傳統零售的區別在于“即時”，依托高效的本地倉儲和配送網絡，能夠實現從下單到履約的快速響應，為用戶達成“30分鐘送達”的零售體驗。目前，京東秒送與美團閃購在商超、生鮮、酒水、水果、數碼、服飾、鮮花、寵物、母嬰等多個品類均有重合，而雙方的戰況究竟持續多久、激烈程度如何，與業務重疊的大小密切相關。

在正式大舉切入外賣領域之前，京東秒送就出現在了京東App首頁。和傳統零售相比，生鮮等即時零售品類往往存在更為高頻的需求，同一場景下的餐飲外賣也是這樣。對京東來說，為外賣業務輸送流量，其帶來的流量也將作用于秒送板塊的其他品類，乃至核心零售業務。

即時零售業務被京東視為其核心零售業務的自然延伸。2024年第四季度及全年業績發布之后，許冉在回答分析師提問時透露，京東零售的戰略重點“沒有改變”。她認為，不要單獨思考即時零售或外賣業務，而是應當結合京東整體零售業務能力和服務體驗通盤考慮。“在即時零售包括外賣業務上的投入，對于我們豐富消費場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。”

一位下單過京東外賣的用戶發現，外賣歷史訂單是和京東核心零售業務的歷史訂單放在一起展示的，秒送的其他品類也是如此。

而美團已經深諳“高頻帶動低頻”之道，“苦生意”外賣業務的用戶數量，正是高毛利酒旅業務運轉的流量基礎。2020年，美團就在朝著“萬物皆可到家”的方向持續努力，將外賣訂單從餐飲品類轉向形形色色的商品，在提升配送網絡使用效率的同時，降低運營成本、增加用戶黏性。換句話說，做大即時零售業務，不僅有助于美團運力和技術能力的充分應用，也有望進一步提高其利潤水平。

當然，這是一個彼此占據生存空間的過程，京東、美團向前的每一步，都相當于試探對方的底線。進攻也是防守，這一仗當然要打，而且要打得越熱鬧越好——獲客成本居高不下，業務進擊已經使得股價承壓，花出去的錢必須聽到響聲，起碼要讓用戶聽到。