有人大宴賓客，有人黯然離場(chǎng)。

2025年的上海車展，“新勢(shì)力”已不再是某類車企的固定標(biāo)簽，而是大多數(shù)本土車企盡顯昂揚(yáng)的戰(zhàn)斗姿態(tài)。而另一邊，已是“舊勢(shì)力”的海外品牌正在以電動(dòng)化、智能化的追隨者姿態(tài)勉強(qiáng)跟上，還有一些卻暫時(shí)離場(chǎng)。

據(jù)悉，本屆上海車展包括蘭博基尼、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞、捷尼賽思、斯柯達(dá)、捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）、東風(fēng)雪鐵龍/標(biāo)致、捷豹路虎等14個(gè)車企缺席。從名單來(lái)看，可以簡(jiǎn)單分類為韓系車、法系車及海外豪華品牌，而超豪華品牌甚至只剩賓利“獨(dú)守空房”。

當(dāng)海外豪華品牌呈現(xiàn)“英雄遲暮”之感，本土豪華品牌正“嶄露頭角”。上海車展前夕，仰望累計(jì)銷量突破 1 萬(wàn)臺(tái)，這也是國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)汽車品牌銷量首次破萬(wàn)。對(duì)標(biāo)邁巴赫、勞斯萊斯的尊界S800也首次在上海車展展出。據(jù)悉，尊界S800去年開(kāi)啟預(yù)定后，48小時(shí)預(yù)訂量超2000輛。

未來(lái)，隨著越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)車型的推出，國(guó)際車展的超豪華館或?qū)⒙龘Q成我們自己做“主人”。

品牌光環(huán)，豪車的生死防線

改革開(kāi)放初期，奧迪A6L作為首款國(guó)產(chǎn)豪華轎車填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，其“官車”形象成為權(quán)力與財(cái)富的象征。彼時(shí)，全球化剛剛開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)還只是西方經(jīng)濟(jì)的單方面承接者。BBA們通過(guò)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)、真皮內(nèi)飾、關(guān)稅壁壘等構(gòu)建了品牌的稀缺性溢價(jià)，中國(guó)的政商群體將其視為閃耀的“名片”，外資豪華們就這樣在中國(guó)市場(chǎng)“躺賺”了幾十年。

當(dāng)比亞迪席卷網(wǎng)約車市場(chǎng)，BBA們并未意識(shí)到真正的危險(xiǎn)，誤以為中國(guó)汽車的電動(dòng)化是僅限于低端市場(chǎng)的廝殺。而如今，從平價(jià)到高端，中國(guó)新能源車正在全方位撬動(dòng)傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)格局，海外豪華品牌已無(wú)法再作壁上觀。

去年，BBA銷量全線下滑，跌幅遠(yuǎn)超行業(yè)均值。奔馳、寶馬、奧迪在華銷量同比分別下降7%、13.4%、10.9%，遠(yuǎn)超其全球跌幅。面對(duì)如此困境，BBA們一邊忙著降價(jià)，一邊忙著轉(zhuǎn)型。

奔馳EQC從62萬(wàn)降至22萬(wàn)，寶馬i3從37萬(wàn)跌至19萬(wàn)，奧迪Q5L裸車價(jià)跌破25萬(wàn)，后果卻是經(jīng)銷商單店月均虧損超1000萬(wàn)元。電動(dòng)化方面，BBA電動(dòng)車型，如奔馳EQ系列、寶馬iX3因續(xù)航虛標(biāo)、智能化滯后被消費(fèi)者詬病為“電動(dòng)殼燃油芯”。

寶馬在成都的4S店經(jīng)銷商向《大眾侃車》的記者表示：“現(xiàn)在賣一輛寶馬3系要虧1萬(wàn)，賣一輛寶馬ix電車甚至要虧10萬(wàn)，我們電車的成本和標(biāo)準(zhǔn)都很高，但是消費(fèi)者不認(rèn)可。”

《2024年麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》指出，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動(dòng)”的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車品牌車主。2024年，理想、鴻蒙智行、蔚來(lái)這類高端新能源汽車品牌的年銷量直逼BBA基本盤(pán)。其中，鴻蒙智行連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)車市成交均價(jià)Top 1，蔚來(lái)也已連續(xù)兩年在30萬(wàn)元以上高端純電市場(chǎng)以超過(guò)40%的市場(chǎng)份額保持首位。

小鵬的銷售者向《大眾侃車》的記者表示：“去年12月份有個(gè)客戶用他的奔馳C置換了我們的電車后，他家另一輛奔馳GLC幾乎就擱置了，放了兩個(gè)月又拿來(lái)置換我們的電車了。來(lái)我們店里置換奔馳這類高端品牌的客戶很多，寶馬、奧迪、沃爾沃的客戶都有。”

相比價(jià)格體系的潰敗和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的失敗，更為嚴(yán)峻的是，BBA的品牌效益也隨著價(jià)格大幅跳水。一位寶馬車主向我們表示：“在小城市的話，親戚會(huì)覺(jué)得你開(kāi)寶馬還是比較有面子，但我下一輛車準(zhǔn)備買(mǎi)新能源，性價(jià)比更高，畢竟寶馬3系在我們現(xiàn)在年輕人群體里也不算什么稀奇玩意了。”

一邊是“滿大街的BBA，誰(shuí)還會(huì)覺(jué)得有面子？”的品牌認(rèn)知崩盤(pán)，一邊是“開(kāi)回村里都是BBA，誰(shuí)認(rèn)識(shí)電車？”的品牌認(rèn)知定式。傳統(tǒng)豪華車的品牌光環(huán)既是這場(chǎng)危機(jī)中的底線死守，亦是一道隨時(shí)可能潰爛的致命傷口。

傳統(tǒng)豪車，求生還是留名？

面對(duì)本土新能源的猛烈攻勢(shì)，BBA們不是沒(méi)有動(dòng)作，但作為百年工業(yè)巨頭，它們已經(jīng)沉浸在自身的品牌光環(huán)太久，面對(duì)汽車的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持的仍是“先品牌后產(chǎn)品”的邏輯，以為如今的消費(fèi)者依舊會(huì)為它們的Logo買(mǎi)單。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型初期，奧迪的設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)：“我們不想把奧迪e－tron變成基因突變的產(chǎn)物。”這也是《大眾侃車》記者走訪BBA的4S店時(shí)聽(tīng)到的普遍說(shuō)法，BBA的銷售員在介紹自家電動(dòng)車時(shí)依舊會(huì)優(yōu)先強(qiáng)調(diào)其品牌底蘊(yùn)而非技術(shù)能力。奧迪的店員自信地向消費(fèi)者推銷道：“買(mǎi)這款車，你不用把它和那些新勢(shì)力的車型相提并論。因?yàn)槭紫人且惠v奧迪車，其次才是一輛電車。”

外資豪華的過(guò)度樂(lè)觀帶來(lái)了保守的轉(zhuǎn)型路線，并最終導(dǎo)致了戰(zhàn)略性的遲緩。BBA們?cè)缙谕瞥龅碾妱?dòng)車型多依賴于油改電的技術(shù)路線，不僅有著續(xù)航短板、成本虛高的先天不足，還帶來(lái)了智能化的瓶頸。傳統(tǒng)分布式電子架構(gòu)無(wú)法支持高階輔助駕駛和OTA升級(jí)，奧迪e-tron、寶馬iX3等早期車型甚至缺乏OTA功能。直到2025年前后，BBA才推出真正意義上的純電平臺(tái)，但此時(shí)汽車產(chǎn)業(yè)新一輪的智能化轉(zhuǎn)型已如火如荼。

既然趕不上產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化浪潮，又被智能化的浪頭迎面打上，那只能先顧“頭”再顧“腳”，不管動(dòng)力如何，先把“智慧大腦”換上。為此，奧迪直接將華為的智駕系統(tǒng)“趕”上了燃油車，寶馬和奔馳則“概念先行”，推出了更具科技感的智能品牌。

在上海車展，寶馬推出了新世代概念車 iDrive，將“巨幕影院”版的新世代超感智能座艙搬上展臺(tái)，兩大專屬AI智能體“用車專家 Car Genius”和“出行伴侶 Travel Companion”全球首秀。奔馳帶來(lái)了奔馳 Vision V 電動(dòng) MPV 概念車，展示了奔馳在電動(dòng)化和智能化融合方面的新進(jìn)展。奧迪比較實(shí)在，展出了搭載雙激光雷達(dá)和華為乾昆智駕的新一代 Q5L，可惜是個(gè)燃油車。

BBA們的智慧“新衣”看起來(lái)挺花哨，但想要在如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)大步向前，不僅要“頭腳并用”，更需要由內(nèi)而外的重塑。

作為BBA里的“老大”，奔馳的身段最高，轉(zhuǎn)型也最緩慢，近年來(lái)頻繁因零部件設(shè)計(jì)缺陷或性能不足而召回車輛，其中不乏電動(dòng)車型，嚴(yán)重影響其品牌形象。去年，它直接將電動(dòng)汽車銷量占總銷量50%的目標(biāo)時(shí)間，由此前規(guī)劃的2025年調(diào)整至2030年。

值得一提的是，2024年奔馳的EQ系列因續(xù)航虛標(biāo)、車機(jī)卡頓導(dǎo)致銷量暴跌23%，搭載本土化智艙的E級(jí)車型卻逆勢(shì)增長(zhǎng)6%。而寶馬雖在2024年實(shí)現(xiàn)純電銷量增長(zhǎng)13.5%，但因其依賴大陸集團(tuán)設(shè)計(jì)的IBS制動(dòng)系統(tǒng)故障召回150萬(wàn)輛汽車，暴露其本土供應(yīng)鏈管理缺陷。

由此可見(jiàn)，BBA們的轉(zhuǎn)型，僅靠決心和意愿是不夠的，還需要重構(gòu)研發(fā)體系、擁抱本土化。曾經(jīng)高高在上的BBA們，如今或許不得不放下身段，虛心向中國(guó)新能源“求教”。

此次車展上，不僅有奧迪和大眾的南北合作，以增強(qiáng)合資企業(yè)的本土化運(yùn)營(yíng)能力，更有BBA集體向中國(guó)科技巨頭尋求合作。寶馬攜手阿里巴巴（中國(guó)）有限公司開(kāi)發(fā)AI座艙、深度融合華為鴻蒙生態(tài)；奧迪全系搭載華為ADS 3.0智駕系統(tǒng)；奔馳聯(lián)手北京初速度科技有限公司攻堅(jiān)高階輔助駕駛。

但是，當(dāng)BBA的智駕技術(shù)開(kāi)始普遍依賴華為，推出的新能源車型上也大都搭載著寧德時(shí)代的電池，它們不僅會(huì)面臨技術(shù)鎖定的風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品自主性的削弱，品牌效力也會(huì)大打折扣。在汽車產(chǎn)業(yè)的雙重變革之下，BBA若無(wú)法完成技術(shù)自主的破局、建立科技時(shí)代的文化自覺(jué)，其“豪華”標(biāo)簽或許終將淪為一副空殼。

本土新貴，走向舞臺(tái)中央

當(dāng)“BBA”們集體擁抱本土科技巨頭，不僅是傳統(tǒng)豪車應(yīng)對(duì)當(dāng)下汽車市場(chǎng)變局的必然選擇，也是全球汽車價(jià)值鏈重構(gòu)的縮影，背后是全球汽車產(chǎn)業(yè)從“工業(yè)油權(quán)”到“智能電權(quán)”的話語(yǔ)權(quán)移交，“本土新貴”開(kāi)始走向舞臺(tái)中央。

2025年，中國(guó)純電豪車陣營(yíng)迎來(lái)集體爆發(fā)。3月底，比亞迪仰望U7以62.8萬(wàn)元起售價(jià)上市，1300匹馬力、2.9秒零百加速直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan Turbo，卻將價(jià)格砍至后者的三分之二。同月，小米SU7 Ultra憑借1.98秒“地表最快四門(mén)量產(chǎn)車”稱號(hào)，以52.99萬(wàn)元售價(jià)達(dá)到了首日訂單破萬(wàn)。

國(guó)產(chǎn)豪車試圖以“越級(jí)配置+腰斬價(jià)格”重塑市場(chǎng)認(rèn)知，消解傳統(tǒng)豪車的品牌光環(huán)。如今，即使算上特斯拉，海外豪華品牌的市場(chǎng)份額也只剩12.3%。

此次上海車展的“9系大亂斗”更顯示出各家車企近乎狂熱的沖高意愿，車展開(kāi)幕24小時(shí)內(nèi)，車名中帶“9”的新展車達(dá)到了8臺(tái)，從技術(shù)、配置到外觀都向著“高端”“豪華”對(duì)齊。極氪X9更是打出了“杭州庫(kù)里南”的名頭，定位全球超豪華 SUV新旗艦，其“光輝”版本定價(jià)有望達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，雙英偉達(dá)Thor芯片和5組激光雷達(dá)的超高配置正定義中國(guó)豪車的新標(biāo)準(zhǔn)。

除了極氪X9，此次上海車展的百萬(wàn)級(jí)本土豪車還有定位行政SUV的尊界S900和豪華轎車仰望U8L，紅旗金葵花子品牌還帶來(lái)了千萬(wàn)級(jí)紅旗國(guó)禮“蘭亭雅韻”定制版和定位豪華硬派越野車的紅旗LS7越野版。此外，定位高端行政座駕的蔚來(lái)ET9定價(jià)也直逼百萬(wàn)。

無(wú)論是越野型SUV、行政SUV還是大型轎車，本土車企對(duì)于自家豪華車型的空間非常注重，極氪X9車身超過(guò)5.2米，仰望U8L車身增至5.4米，蔚來(lái)ET9車身超過(guò)5.3米。樂(lè)道L90的展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，俞斌興奮地打開(kāi)新車前備箱和李斌并排坐著“釣魚(yú)”，成為上海車展的一大名場(chǎng)面。

縱觀本次上海車展，可以看到：本土企業(yè)切入豪車市場(chǎng)，幾乎都從大型車入手，直逼以往被海外品牌掌控最牢的大型豪車市場(chǎng)。除了豪華大型車在商務(wù)接待、高端出行等領(lǐng)域有著廣泛的需求，還有本土企業(yè)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的家思想、官本位的深刻體認(rèn)，從而本土新能源一開(kāi)始就在智能座艙的家居生態(tài)和商務(wù)配置上遙遙領(lǐng)先。

本土車企還意識(shí)到，要建立自己的豪華品牌，除了做“參數(shù)怪獸”和“價(jià)格殺手”，還要學(xué)會(huì)當(dāng)“品牌巫師”，將本土特有的文化元素打造為“魔法藥水”。

定價(jià)128萬(wàn)的尊界S800，車頭鑲著和田玉車標(biāo)，還配了套紫砂茶具；紅旗新出的L9轎車，中控臺(tái)嵌著掐絲琺瑯的萬(wàn)里江山圖，座椅刺繡復(fù)刻了故宮龍袍紋樣；仰望 U9 以甲骨文“電”字為靈感打造的車標(biāo)，締造了一道東方文化的耀眼閃電。

此外，值得一提的是，華為作為本土頭部科技企業(yè)，雖然并未親自造車，卻已經(jīng)成為各家車企打響智駕名聲的最佳助力。在上海車展，不造車的華為卻占據(jù)了兩個(gè)展臺(tái)，一個(gè)是寫(xiě)滿了展板的“智能汽車解決方案BU”，一個(gè)是攜多款品牌車型的鴻蒙智行展臺(tái)。問(wèn)界的4S店里，當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及為何選擇新能源車，對(duì)方脫口而出：“華為是我們的國(guó)民品牌，技術(shù)上有保障。”

未來(lái)，國(guó)產(chǎn)豪車將不再依賴“低價(jià)換市場(chǎng)”，而是以核心技術(shù)、場(chǎng)景革命和東方美學(xué)構(gòu)建新的價(jià)值壁壘，締造屬于我們自己的豪華傳統(tǒng)。

郭博士說(shuō)

海外豪華車的困境，源自時(shí)間維度與空間維度上的雙重夾擊。時(shí)間上，是“智能革命”對(duì)“百年工業(yè)”的瘋狂亮劍；空間上，是“中國(guó)智駕”與“外資豪華”的全球暗戰(zhàn)。當(dāng)源自海外的百年豪車遭遇本土新能源的熠熠新貴，傳統(tǒng)豪車從“時(shí)代符號(hào)”淪為“時(shí)代注腳”，本質(zhì)是技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與文化認(rèn)同三重力量共同作用的結(jié)果。

另一面，上海車展的國(guó)產(chǎn)豪車雖然熱鬧，但還只是眾聲喧嘩，沒(méi)有哪個(gè)品牌達(dá)到了一呼百應(yīng)的效果，但正謂“混沌初開(kāi)，天地始奠”，豪華品牌的塑造邏輯正在悄然改變。當(dāng)華為的科技實(shí)力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、紅旗的文化底蘊(yùn)助力其高端定位的打造，智能電車時(shí)代的“豪華”或許不再是類似奔馳三叉戟的“階層壁壘”，抑或是奧迪的“官車”名頭，而是科技實(shí)力的領(lǐng)先與文化價(jià)值的升維。