作者：田野 編輯：努爾哈哈赤

轉(zhuǎn)眼五一假期落下帷幕，國內(nèi)文旅消費市場交出亮眼答卷。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，假期5天全國國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內(nèi)游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。攜程發(fā)布的《五一假期旅行數(shù)據(jù)報告》顯示，今年假期旅游消費中，在網(wǎng)紅博主“甲亢哥”現(xiàn)象級傳播效應(yīng)的帶動下，入境游迎來爆發(fā)式增長，訂單量同比增幅高達(dá)173%，上海、北京、廣州、深圳、成都入圍五一入境游Top5熱門目的地，韓國、日本、新加坡、俄羅斯、馬來西亞則是入境游Top5客源國。

除傳統(tǒng)旅游景區(qū)與經(jīng)典旅游項目持續(xù)火爆外，以二次元消費、潮玩消費為代表的新興業(yè)態(tài)展現(xiàn)出強勁活力，不僅是國內(nèi)年輕消費者出行的熱門打卡項目，也成為不少海外游客來華的重要目的地，限定的潮玩、動漫周邊等特色商品，更成為展現(xiàn)中國當(dāng)代青年文化魅力的“新式伴手禮”。

五一期間，漫步“中國秋葉原”南京路步行的街頭，眾多中外游客提著泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、三麗鷗等品牌的購物袋。南京路上的各大商業(yè)體與品牌旗艦店也各出奇招，通過首店開業(yè)、新品首發(fā)、IP主題快閃及特色活動，打造沉浸式消費體驗，吸引海量客流，使這里成為新消費浪潮的核心戰(zhàn)場：

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場同步推出航海王草帽商店中國首店、SEGA全球首店、I.G&WIT全球首店、環(huán)球影業(yè)全國首店（快閃店）、啾悠社全國首店等5家首店，商場單日客流、銷售均創(chuàng)下開業(yè)以來新高；創(chuàng)趣場對面的悅薈廣場4樓迎來煥新升級，通過引入多家二次元區(qū)域首店及人氣餐飲品牌，將“好谷”與“好飯”相結(jié)合，打造了一站式次元消費新空間“恰恰谷”；坐擁泡泡瑪特全球旗艦店的宏伊國際廣場又接連“上新”三麗鷗人氣評選限時主題店、卡游上海城市旗艦店，五一當(dāng)天的進(jìn)店客群一度排到了二樓……

除了首店開業(yè)外，IP快閃這類短周期、高靈活度的臨時性業(yè)態(tài)更成為商業(yè)體短期引爆客流實現(xiàn)高銷售轉(zhuǎn)化的利器。以致力于成為“超級IP首發(fā)地”的靜安大悅城為例，今年五一前后，其集合了20+頂流IP陣容，打造了《孤獨搖滾》官方主題快閃、羅小黑戰(zhàn)記&藍(lán)溪鎮(zhèn)主題快閃全國首站、“豚”個方子·豚豚崽養(yǎng)生主題限定快閃全國首站、卡游x小馬寶莉春日出游限時快閃上海首站等眾多快閃活動，引爆客流和銷售。官方數(shù)據(jù)顯示，假期首日，靜安大悅城全場客流達(dá)13.1萬人次，同比提升34％，并在5月2日達(dá)到14.1萬，兩度刷新商場單日客流紀(jì)錄；首日全場銷售同比提升17.5％，假期五天整體銷售額同比提升14%，其中IP快閃銷售額達(dá)660萬元。

除了靜安大悅城，據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，今年五一前后上海全市推出的IP快閃至少有56場（人工統(tǒng)計存在誤差）。而將目光放眼全國，上海、北京、廣州、成都、杭州、及武漢6城的IP快閃活動多達(dá)158場。下文，雷報將以五一期間這6座城市重點商業(yè)體的快閃活動為例，剖析國內(nèi)IP快閃業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。

具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下：

加速透支頂流IP與首發(fā)效應(yīng)，IP快閃還能靠流量 “躺贏” 嗎？

快閃之于商業(yè)體而言，是一種以線下形式出現(xiàn)，時間較短、地方自由的臨時性零售和營銷業(yè)態(tài)。除了一般意義上的IP快閃外，像是限時展覽、聯(lián)名主題店、主題餐廳、主題咖啡、限定集市等都屬于快閃活動的具體落地形式。

對消費者而言，快閃活動通過主題化場景設(shè)計與氛圍營造，構(gòu)建起沉浸式互動體驗空間，讓消費者能夠深度融入IP世界。而其限時、限量、限地的特性，更賦予活動稀缺屬性，對消費者形成“機不可失”的情感驅(qū)動力，激發(fā)參與熱情。此外，獨具特色的活動和限量的IP商品還成為消費者展示個性與潮流品味的社交窗口。通過打卡分享，消費者能夠在興趣圈層內(nèi)引發(fā)話題討論，從而提升個人圈層內(nèi)部的社交存在感與歸屬感。

對品牌而言，試水市場與流量收割的雙重驅(qū)動下，“快閃”模式成為品牌營銷需求升級的理想落點。一方面，快閃店的低成本屬性（短期租賃、輕資產(chǎn)運營）降低了品牌的試錯風(fēng)險，尤其適合新興IP或小眾品牌快速積累聲量；另一方面，快閃店通過“限時+限量”的饑餓營銷策略，不僅能夠集中激發(fā)IP受眾的最大消費潛能，完成市場測試與需求驗證，同時也是一種能夠有效提升圈層活力和IP影響力的營銷手段。

而對商業(yè)體的而言，在流量困局與業(yè)態(tài)迭代的雙重挑戰(zhàn)的壓力下，快閃活動一方面通過一場“IP+產(chǎn)品+品牌”的集中整合，能夠集聚起線上線下的流量，形成營銷熱點；另一方面，快閃活動往往精準(zhǔn)錨定年輕客群熱衷的次元文化、潮流趨勢，能夠以沉浸式場景與互動體驗吸引年輕世代的消費者，顯著延長顧客駐留時長，以此帶動商場整體人氣的回升和全盤業(yè)態(tài)的銷售轉(zhuǎn)化。

大悅城就從快閃活動中受益良多。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，大悅城引進(jìn)的IP快閃超244場，包括88場頂流IP全國首展，共產(chǎn)生銷售額超2.5億元。其中，位于上海的靜安大悅城全年落地了56場（全國首站45場）國際頂流IP快閃，總銷售額突破1.64億元。從單場銷售看，全年大悅城至少推出12場銷售額超500萬元的快閃活動，其中位于靜安和朝陽大悅城的Chiikawa x名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名快閃更突破2000萬元。

然而，快閃模式的發(fā)展正面臨著雙重瓶頸。其一，IP市場呈現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)，頂流IP資源稀缺性日益加劇。而近年來，中外內(nèi)容市場創(chuàng)新乏力，優(yōu)質(zhì)新IP孵化困難，導(dǎo)致可支撐快閃活動的核心資源愈發(fā)緊俏；其二，快閃活動賴以成功的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”模式具有不可復(fù)制性。全國首站與地區(qū)首站在流量曝光、銷售轉(zhuǎn)化層面存在顯著落差，隨著活動場次增加，快閃的稀缺效應(yīng)和銷售表現(xiàn)正不斷遞減。

例如，除去透露銷售數(shù)據(jù)的21場快閃，2024年大悅城舉辦的其他223場快閃的平均銷售額僅為49萬元。扣除場地租賃、場景搭建、人工運營等硬性成本，再分?jǐn)偵唐凡少彸杀炯颁N售分成，實際利潤空間被大幅壓縮。

此外，去年大悅城在5月前已推出兩場2000萬級的快閃，而今年，尚未觀察到任何一場千萬級銷售的快閃案例（以門票銷售為主的主題展覽除外）。可以說，近兩年快閃模式的爆發(fā)式增長，本質(zhì)上也是對頂級IP流量紅利與快閃模式新鮮感的透支性消耗，行業(yè)亟待創(chuàng)新突破以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

六城158場快閃扎堆聚集，柯南紀(jì)念展5天305萬，百聯(lián)ZX造趣場銷售額同比大增162%？

那么，五一期間全國重點六座城市的158場IP快閃有什么特點？實際的銷售表現(xiàn)如何？又體現(xiàn)出怎樣的新趨勢呢？

首先，從舉辦城市分布來看，IP快閃活動呈現(xiàn)顯著的地域集聚特征。上海、北京、廣州、成都、杭州與武漢六城之中，上海以56場活動位居榜首，占比達(dá)35%，穩(wěn)居全國首位；北京緊隨其后，舉辦30場，占比19%。杭州、武漢各舉辦19場，廣州舉辦18場，成都舉辦16場，其余四城活動數(shù)量差距較小（注：人工統(tǒng)計可能存在一定誤差）。作為全國消費市場的前沿陣地，同時也是二次元“濃度”最高的城市，于上海舉辦的快閃活動往往在傳播聲量與實際銷售轉(zhuǎn)化方面均有一定保障，使其成為品牌落地快閃的首選城市。

在上海的56場快閃中，靜安大悅城一家商場便有19場之多，“超級IP首發(fā)地”可謂名副其實。此外，位于其他城市的大悅城，諸如朝陽大悅城（7）、武漢大悅城（4）、西單大悅城（3）、杭州大悅城（3）等也都舉辦了較多場快閃，僅6座城市的7家大悅城便累計推出了38場IP快閃，占6城總快閃數(shù)量的四分之一。其余商業(yè)體如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場（7）、新世界城（5）、時尚天河（4）、湖濱銀泰in77（4）、武商夢時代（4）等舉辦的快閃活動也較多。

從部分公開數(shù)據(jù)來看，IP快閃活動的帶動作用依然顯著。大悅城官方數(shù)據(jù)顯示，五一假期五天，大悅城在華東6城的7座購物中心累計實現(xiàn)銷售額1.6億元，客流量超200萬人。除了上文提到的靜安大悅城外，杭州大悅城在IP快閃的帶動下表現(xiàn)也同樣亮眼，整體銷售額同比提升23.6%，客流同比大增50.8%。

其中，“名偵探柯南30周年紀(jì)念展”五天銷售額達(dá)305萬元，4月18日開展以來僅18天的總銷售額已超過1300萬元；明日方舟聯(lián)動名創(chuàng)優(yōu)品的“絨夢暢想會”快閃5天銷售額突破120萬元。打造張杰北京快閃、FARMERBOB首個情緒系列快閃等7場快閃的朝陽大悅城“五一”期間客流同比提升10%。

上海楊浦區(qū)商務(wù)委發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在B.Duck小黃鴨城市快閃、可達(dá)鴨“望”卻煩惱主題快閃、goodslove躍動青春授權(quán)主題店開業(yè)，百聯(lián)ZX造趣場鎮(zhèn)魂街十五周年等活動及新店開業(yè)的帶動效應(yīng)下，區(qū)內(nèi)主要商業(yè)體實現(xiàn)銷售、客流的雙增長。全區(qū)14家主要商業(yè)綜合體假期五天完成營業(yè)額2.75億元，同比增長7%；日均客流超60萬人次，同比增長17.6%。

其中，于去年年末完成“二次元爆改”的百聯(lián)ZX造趣場的增長最為顯著，其五一假期銷售額同比增長162%、客流同比增長189%；五角場萬達(dá)廣場銷售額也增長了19%，日均客流超16萬人次。

國漫日漫差距顯著，IP聯(lián)動與多城同步等新趨勢能否破局？

從快閃類型來看，以主題化場景裝置+限定周邊銷售為主的主題快閃數(shù)量最多，有99場，占比高達(dá)64%；主題餐飲次之，共有39場；主題展覽和主題市集的數(shù)量較少，分別有11場和8場。

盡管主題快閃賣貨模式的同質(zhì)化程度較高，但相較于模式更為復(fù)雜、運營難度更高、消費門檻更高的主題餐飲、主題展覽而言，其依舊是當(dāng)下快閃的絕對主流。主題餐飲模式雖在消費需求滿足上有所延伸和豐富，但在菜品品質(zhì)把控、場景打造、成本控制等方面的要求也較高。目前入局的品牌主要有潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸CAFE、Happy zoo等，但僅從目前的模式和消費客群規(guī)模來看，難以實現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張和復(fù)制。

從IP類型來看，動漫IP依舊占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，共計有58個，占比37%，其中日本動漫IP最多共計32個，中國12個，美國11個；游戲IP次之，共有26個，其中中國游戲IP有17個，日本IP有9個；形象IP、潮玩IP、真人明星IP也較多，分別有16個、12個和10個；其余IP均不足10個，分別是虛擬偶像（8）、小說（4）、文旅（3）、文創(chuàng)（3）、潮流時尚（3）及藝術(shù)家（1）。

整體來看IP的國別，158場快閃中，涉及的日本IP最多，至少有61個，主要由動漫IP構(gòu)成；中國IP緊隨其后，共計58個，類型相對均衡，其中游戲IP最多有17個，動漫IP和潮玩IP各有12個和8個；韓國和美國均有11個，其中韓國以真人明星IP為主（7），美國則全部為動漫IP。

總的來看，盡管今年以來尚無大爆的日本動漫作品，但憑借長期的內(nèi)容積累，日本動漫IP依舊是當(dāng)下IP快閃中最受歡迎的類型。國產(chǎn)游戲IP尤其是二游及乙游IP依舊發(fā)揮穩(wěn)定。相比之下，國產(chǎn)動畫中占據(jù)主導(dǎo)地位的3D網(wǎng)文改編動畫IP在快閃領(lǐng)域優(yōu)勢全無，158場快閃中竟無一場與之相關(guān)。

除了上述數(shù)據(jù)上的分析外，雷報觀察到的其他新趨勢還包括：

頭部IP之間的聯(lián)名及快閃受到歡迎。例如，阿里魚運營的“三麗鷗家族”就在五一期間聯(lián)動了“貓福珊迪”在上海靜安大悅城啟動了雙IP跨界快閃。同期，“三麗鷗家族”還與B站的頭部國創(chuàng)IP“時光代理人”合作，推出系列周邊并在杭州、北京、武漢三城推出主題餐廳。今年以來，除了上述合作，“三麗鷗家族”還相繼與“Zoraa”“卓大王”“第五人格”“王者榮耀”等不同類型的IP推出聯(lián)名周邊，并取得不錯的市場反饋。

相較于IP與品牌的合作，不同IP之間的聯(lián)名還能實現(xiàn)更具化學(xué)反應(yīng)的價值裂變：不僅能通過雙方粉絲圈層的交叉滲透實現(xiàn)“1+1>2”的流量破圈，更關(guān)鍵的是通過創(chuàng)意理念和特色形象元素的深度碰撞為IP賦予全新的形象和內(nèi)涵，也為各自的粉絲群體帶來獨一無二的產(chǎn)品體驗，因而往往能產(chǎn)生意想不到的效果。此前，"光與夜之戀×線條小狗"的聯(lián)名快閃就通過浪漫元素與萌寵風(fēng)格的碰撞吸引了兩大IP的粉絲群體，僅靜安大悅城一地的全展期銷售額就超1000萬元。

潮玩IP泛圈層影響力提升，快閃數(shù)量明顯增加。在去年統(tǒng)計的上海地區(qū)193場快閃中，潮玩IP僅有4場，而今年五一期間來自潮玩IP的快閃便有12場之多。其中，泡泡瑪特圍繞旗下頭部IP在全國多座城市舉辦了快閃活動，除了本文統(tǒng)計的5城6場外，五一期間，其還在淄博、福州、昆明、重慶、寧波等城市打造了不同主題的快閃活動。除了泡泡瑪特外，F(xiàn)ARMERBOB、阿瑪莉莉絲以及專注打造高品質(zhì)毛絨的問童子等也都有快閃落地。

此外，隨著快閃模式商業(yè)價值在市場中持續(xù)得到驗證，其運作邏輯已日趨成熟。加之不少IP快閃的首發(fā)效應(yīng)有所減弱，相較于早期品牌多采用“單點試水”的謹(jǐn)慎策略，當(dāng)下越來越多的快閃活動選擇同步登陸全國多個城市，以實現(xiàn)品牌聲量與市場覆蓋的雙重爆發(fā)。

例如，上文提及的名創(chuàng)優(yōu)品與明日方舟聯(lián)動的“絨夢暢想會”主題快閃除了在杭州大悅城落地外，還在上海靜安大悅城、北京朝陽大悅城、廣州保利廣場、深圳COCOPARK、成都濱江天街這5城的知名商業(yè)體同步落地（其中上海提前一天）。卡游推出的小馬寶莉春日快閃也在全國8座城市同步開啟；非人哉與奇米蛋聯(lián)動的主題餐廳以及GOODSLOVE推出的躍動青春主題餐廳都是在全國三城同步開啟營業(yè)。從雷報統(tǒng)計來看，五一快閃活動中全國范圍的“首發(fā)”比例明顯降低，158場快閃活動中僅有10多場快閃在宣傳中著重強調(diào)了“首站首展”。

結(jié)語：

從上文的數(shù)據(jù)和分析不難看出，二次元文化和IP快閃模式對年輕消費群體仍具強勁吸引力，其構(gòu)建的沉浸式場景、稀缺商品與體驗及社交屬性，依舊是撬動流量的有效杠桿。然而，當(dāng)行業(yè)陷入對“頂流IP+首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的路徑依賴，模式瓶頸愈發(fā)清晰，消費者對IP快閃的新鮮感也明顯降低。在網(wǎng)絡(luò)中，更有不少圍繞相關(guān)快閃活動的負(fù)面聲音，諸如“場景搭建廉價感十足”“饑餓營銷割韭菜”“產(chǎn)品SKU過少”“現(xiàn)場管理混亂”等等。

快閃雖然是個賺短期快錢的生意，但無論是對于IP方/品牌方還是商業(yè)體而言，短期流量和銷量固然重要，但歸根結(jié)底追求的仍是消費者的“長期粘性”，這要求行業(yè)各方不能僅僅滿足快速的模式復(fù)制，而應(yīng)將重心轉(zhuǎn)移到落地執(zhí)行的形式創(chuàng)新和精細(xì)化運營當(dāng)中。以消費者體驗升級為核心出發(fā)點，從打造“一次性的消費狂歡”邁向?qū)崿F(xiàn)IP方/品牌方、商業(yè)體、消費者三者之間的長期價值共創(chuàng)與共贏。