所有出海生意，都值得用本地化做一遍。

人均 GDP 5000 美元是消費(fèi)升級(jí)的分水嶺，一旦跨過，消費(fèi)結(jié)構(gòu)就開始從生存型向發(fā)展型升級(jí)。

中國在 2008 年人均 GDP 超過 3000 美元，一年后汽車銷量突破 1364 萬輛，首超美國成為全球最大汽車市場(chǎng)；2011 年，中國人均 GDP 超過 5000 美元，互聯(lián)網(wǎng)黃金十年開啟，新東方、學(xué)而思開始年均 30% 以上的營收增長(zhǎng)，三亞、麗江等目的地旅游收入十年間增長(zhǎng)超 15 倍。

現(xiàn)在，東南亞六國也正站在消費(fèi)升級(jí)的前夜。菲律賓、越南、印尼人均 GDP 已經(jīng)超過 4000 美元、泰國近 8000 美元、馬來西亞過萬美元，新加坡更是達(dá)到 8.4 萬美元。這里年輕人占比位于全球前列，也更敢花錢。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，除新加坡外的東南亞五國，2023 年人均消費(fèi)支出占可支配收入比例都超過 85%。

東南亞已經(jīng)不再是幾年前國內(nèi)許多人印象中 9.9 元商品遍地的市場(chǎng)。這里的年輕人沒怎么經(jīng)歷過 PC 時(shí)代，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播電商、移動(dòng)支付快速提高了年輕人對(duì)體驗(yàn)的要求。中國電商發(fā)展了 20 多年才有即時(shí)零售，東南亞不少國家近十年才有電商，Shopee 就能做到馬來西亞吉隆坡 4 小時(shí)送到、多國核心城區(qū)次日達(dá)了，今年初次日達(dá)訂單量已同比增長(zhǎng) 13 倍。

在安克創(chuàng)新東南亞負(fù)責(zé)人看來，現(xiàn)在的東南亞消費(fèi)者并非只追求絕對(duì)低價(jià)，這意味著低價(jià)低質(zhì)搶流量的路子很難再走通，市場(chǎng)正處在從流量競(jìng)爭(zhēng)走向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過渡的關(guān)鍵階段。因此，安克創(chuàng)新深入洞察消費(fèi)者需求，打造 “極致創(chuàng)新的產(chǎn)品”，不陷入低端價(jià)格戰(zhàn)，引領(lǐng)東南亞消費(fèi)升級(jí)。

劉江宏關(guān)注東南亞市場(chǎng)多年，現(xiàn)任 Shopee 跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理，他認(rèn)為東南亞已經(jīng)進(jìn)入了 “體驗(yàn)為王” 的階段，過去十年東南亞電商的競(jìng)爭(zhēng)集中在 “多” 和 “省” 上，而現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向 “快” 和 “好”。

這對(duì)市場(chǎng)上的所有玩家都提出了新要求。去年新加坡、馬來西亞、菲律賓都有 30%-40% 的電商件來自跨境直郵，這些跨境件短則一周，長(zhǎng)則兩周才能送到，收貨慢一直是跨境電商的一大痛點(diǎn)；而東南亞電商滲透率還很低，根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2025 年東南亞電商滲透率為 11%，去年中國電商滲透率已接近 50%。

要持續(xù)做大電商盤子，提升物流時(shí)效是重要基礎(chǔ)。正是因此，Shopee 作為東南亞市占最高電商平臺(tái)，今年將本地化履約作為核心任務(wù)之一。

本地化履約意味著更快的時(shí)效、更低的成本。原本跨境運(yùn)輸可能耗費(fèi)兩周，現(xiàn)在核心城區(qū)本地化履約能做到當(dāng)日或次日達(dá)。361°商品中心高級(jí)總監(jiān)蘇總說，由于鞋盒體積大，一雙鞋走空運(yùn)郵寄成本需要 100 元左右，而改走海運(yùn)先運(yùn)到海外本地倉，再從倉庫發(fā)出后，成本降了一半，消費(fèi)者更快收到貨，轉(zhuǎn)化率也更高了。

不過，本地化履約的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果不知道哪些商品好賣就提前備貨，會(huì)帶來庫存積壓。賣家們摸索出的方式是用跨境小包冷啟動(dòng)，用本地化履約高體驗(yàn)熱加速。

劉江宏說，過去十年流量擴(kuò)張和低價(jià)，讓賣家們吃到了快速增長(zhǎng)的第一波紅利，而本地化體驗(yàn)將會(huì)是未來賣家們的第二增長(zhǎng)曲線。

為了送貨更快，Shopee 下場(chǎng)補(bǔ)短板

物流是個(gè)投入重、又利潤薄的生意。如果有足夠成熟的物流服務(wù)商，電商平臺(tái)壓根沒必要插手物流這門苦生意。

阿里、拼多多都是通過扶持代理人來搭建物流網(wǎng)絡(luò)，前者逐一投資控股了四通一達(dá)，后者一度為極兔中國貢獻(xiàn)了近八成的單量。選擇自建基礎(chǔ)設(shè)施的京東物流投入 18 年，虧損 14 年，直到 2023 年外部訂單占 70% 才扭虧為盈。2013 年，UPS 世界港物流中心在暴漲訂單和惡劣天氣的雙重夾擊下直接癱瘓，連帶數(shù)萬的亞馬遜包裹無法及時(shí)送達(dá)，亞馬遜就此才下定決心加大自營物流建設(shè)。

中國、美國都還是統(tǒng)一大市場(chǎng)，陸運(yùn)網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，但情況在東南亞就復(fù)雜許多，這一區(qū)域有 11 個(gè)國家，清關(guān)手續(xù)復(fù)雜；菲律賓由 7000 多個(gè)島嶼組成，泰國、越南雖然是陸路為主，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善，比如門牌號(hào)不是根據(jù)街道排列順序，而是根據(jù)房屋建造先后順序，這都加大了包裹妥投率和時(shí)效性的難度。

極兔從印尼崛起，在中國壯大，去年其中國區(qū)域收入已經(jīng)是東南亞的兩倍，這也意味著這樣的頭部第三方物流將更多精力放到了中國市場(chǎng)，而對(duì) Shopee 來說，東南亞是其最大最重要的市場(chǎng)，“我們沒有退路，必須要把物流做好。” 劉江宏說。

自建物流前，Shopee 踩過諸多坑：第三方物流建的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)，更方便貨物集中周轉(zhuǎn)，而電商需要的是網(wǎng)狀的物流網(wǎng)絡(luò)，距離消費(fèi)者更近；電商的波峰集中于大促、節(jié)假日，需要更多人力，而第三方物流往往在節(jié)假日前就完成了備貨、送貨，釋放了人力；曼谷從下午 5 點(diǎn)就開始堵車，第三方物流會(huì)盡量避開這一時(shí)間點(diǎn)送貨，但要讓商品更快送到消費(fèi)者手上，電商的物流配送就不能停。

2016 年，Shopee 開始搭建端到端的物流體系，賣家僅需就近把貨發(fā)到東莞/義烏/泉州/南寧/濟(jì)南/香港的 Shopee 轉(zhuǎn)運(yùn)倉，在廣東、江浙滬、福建、安徽等核心區(qū)域 Shopee 還提供上門攬收服務(wù)，跨境運(yùn)輸環(huán)節(jié)的頭程運(yùn)輸和尾程配送均由 Shopee 承擔(dān)。現(xiàn)在，Shopee 已經(jīng)能在新加坡/馬來西亞/菲律賓/泰國站點(diǎn)做到跨境物流 5 日達(dá)，越南站點(diǎn)甚至能到 4 日達(dá)。

但在內(nèi)部看來，這個(gè)速度依然不夠快。

這也是今年 Shopee 發(fā)力本地化履約的原因。商家提前將商品發(fā)到東南亞當(dāng)?shù)氐墓俜胶Ｍ鈧}，用戶下單，商品就直接從海外倉發(fā)出。

劉江宏描述了一個(gè)典型場(chǎng)景：如果你在馬來西亞首都吉隆坡的一棟辦公樓辦公，下午開會(huì)需要使用電腦展示，而此時(shí)你需要一根電腦充電線，公司附近又沒有數(shù)碼店，你可能得步行許久去商場(chǎng)尋找，經(jīng)過川流不息的馬路，回來又得在一輪又一輪人群中擠進(jìn)電梯。

現(xiàn)在，馬來西亞首都吉隆坡的用戶線上下單后，Shopee 快遞員 4 小時(shí)就能把電腦數(shù)據(jù)線送到用戶公司前臺(tái)。商品來自 Shopee 自建的本地發(fā)貨倉。

目前 Shopee 的官方倉已經(jīng)覆蓋了新加坡、菲律賓、馬來西亞、泰國、越南全境，預(yù)計(jì)到今年年底，Shopee 的尾程履約覆蓋率就將從目前的 97% 提升到 99%。

當(dāng)然，這套體系的完善也并非都是 Shopee 自己下場(chǎng)租賃設(shè)備、從 0 開始基建，而是引入了眾多第三方生態(tài)合作伙伴，Shopee 在其中統(tǒng)籌需求，提供接口。

如商家想用一盤貨高效供給東南亞多個(gè)倉點(diǎn)，提升庫存調(diào)配效率與履約響應(yīng)速度，進(jìn)一步增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的彈性與覆蓋力，這時(shí)候第三方合作伙伴就能提供更靈活的運(yùn)輸方案。

靠著自建物流、與第三方共建生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，Shopee 現(xiàn)在亞洲地區(qū)近一半的訂單都能做到 2 天內(nèi)送達(dá)。

本地化履約重新定義跨境電商體驗(yàn)

跨境小包直郵模式下，用戶先下單，商家再發(fā)貨，降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)，商家愿意以更低利潤賣出長(zhǎng)尾、白牌商品。但這一模式的限制在于，速度不夠快，且更適合中小件，體積大、重貨都難以承受成本。有版權(quán)的圖書、需多種資質(zhì)認(rèn)證的食品等都需要在本地提前備貨，否則會(huì)有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。這就注定了跨境直郵模式天然有天花板。

國產(chǎn)鞋品牌 361°此前就面臨這樣的挑戰(zhàn)：鞋類產(chǎn)品體積大、運(yùn)輸鏈條長(zhǎng)，導(dǎo)致履約成本居高不下，從中國郵寄一雙裝著運(yùn)動(dòng)鞋的鞋盒到東南亞，光是運(yùn)費(fèi)就需要 100 元左右。

運(yùn)費(fèi)也是許多鞋服商家出海的痛點(diǎn)，據(jù)行業(yè)人士估算，東南亞鞋服品牌的物流成本常占貨盤價(jià)值的 25%-35%，而去年東南亞主要 6 國鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 491 億美元，達(dá)到中國規(guī)模的 62%，對(duì)中國鞋服品牌來說是拓展增量的關(guān)鍵市場(chǎng)。

361°從 2023 年中開始嘗試 Shopee 的本地化履約服務(wù)，先通過跨境直郵測(cè)哪些品賣的好，再將這些品通過海運(yùn)提前備貨到東南亞本地倉，成本直接節(jié)省一半。

對(duì)于本地有庫存的商品，Shopee 會(huì)給予流量扶持；商品能夠當(dāng)日或是次日達(dá)后，消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好，也就能給出更好的評(píng)價(jià)；商家在本地有庫存，也更敢做廣告投放，不用再擔(dān)心隨時(shí)貨不夠賣的情況，這都有利于商品的轉(zhuǎn)化率提升。

361°商品中心高級(jí)總監(jiān)蘇總說，目前 361°的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了 3%-4%，相較使用本地倉服務(wù)前提升 200%-300%。

對(duì)鞋盒這樣的大體積商品來說，本地化履約能夠降低成本，而對(duì)貓爬架、大箱包、家具等大件商品來說，本地化履約則大大降低了它們的出海門檻。

這些大件貨品的商家此前出海的路徑往往是，在海外找經(jīng)銷商，以批發(fā)的方式將貨海運(yùn)給批發(fā)商，只賺批發(fā)的錢；或是自己找服務(wù)商清關(guān)、海運(yùn)、找海外倉面向終端零售，而東南亞各國的政策規(guī)定都不統(tǒng)一，手續(xù)繁復(fù)。

現(xiàn)在商家們可以通過 Shopee 本地化履約服務(wù)，借助頭程服務(wù)商提供海運(yùn)，到達(dá)當(dāng)?shù)睾?Shopee 會(huì)負(fù)責(zé)本地倉庫的入庫、發(fā)貨、尾程派送，并給出了 3 個(gè)月免傭、60 天免倉儲(chǔ)費(fèi)的激勵(lì)政策。

入倉也按照最低標(biāo)準(zhǔn)，商家最低只需要準(zhǔn)備 30 天庫存，無最低體積要求，理論上來說一個(gè)箱子也能入倉。

本地化履約不僅降低了商家的出海門檻，也加快了商家的庫存周轉(zhuǎn)。

零食這一品類在東南亞跨境模式下少有人做，東南亞地處熱帶，當(dāng)?shù)仄骄鶟穸乳L(zhǎng)期處于 80% 以上，溫度更是終年維持在 25℃至 30℃之間，即使真空包裝也很難不回潮，嚴(yán)重影響口感。保質(zhì)期在東南亞也得大打折扣，甚至砍半。

因此，想要進(jìn)入東南亞的零食商家來說，必須得快速周轉(zhuǎn)，且控制成本——東南亞零食客單價(jià)低，但 SKU 品類多，這就要求商家動(dòng)態(tài)平衡多 SKU 的庫存。

堅(jiān)果品牌甘源將主攻市場(chǎng)選在了距離中國最近、華人群體龐大的越南市場(chǎng)，在胡志明市和河內(nèi)分別布局了海外倉庫，這兩個(gè)倉庫一個(gè)位于越南南部，一個(gè)地處北部，兩地相距約 1600 公里，覆蓋了越南城市帶集群的中心區(qū)域，消費(fèi)者距離哪里近就從哪里發(fā)貨。

Shopee 的本地化履約服務(wù)讓甘源的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的效果，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快了，資金流動(dòng)也快了起來。

當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的服務(wù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的不僅是快，還有安全感。

安克創(chuàng)新目前在 Shopee 上賣的最貴的一款產(chǎn)品是其旗下 eufy 品牌的掃地機(jī)器人，售價(jià)超過 6 千元人民幣。劉江宏說，他觀察到東南亞年輕消費(fèi)者的心態(tài)是，價(jià)值越高的商品越希望能盡早收到，覺得不合適就盡快退走，“這也是為什么品牌商品非常吃體驗(yàn)。”

安克正是通過 Shopee 官方海外倉實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，并提供 “18 個(gè)月質(zhì)保 + 本地維修” 服務(wù)，有效解決了高端產(chǎn)品售后痛點(diǎn)。

安克創(chuàng)新東南亞負(fù)責(zé)人說，剛開始做東南亞市場(chǎng)的時(shí)候，他們選擇了第三方海外倉，但有諸多掣肘。此后安克轉(zhuǎn)向了 Shopee 官方海外倉，消費(fèi)者當(dāng)天或者第二天就能收到貨，安克還提供了 18 個(gè)月的額外質(zhì)保，并在東南亞市場(chǎng)針對(duì)本地需求推出定制化產(chǎn)品。

例如，在深刻洞察東南亞消費(fèi)者降噪需求后，打造了降噪系列產(chǎn)品線。這一組合策略讓安克在去年快速增長(zhǎng)，2024 上半年實(shí)現(xiàn)東南亞音頻耳機(jī)品類全域電商同比增長(zhǎng) 400%。

內(nèi)部復(fù)盤時(shí)，安克意識(shí)到，當(dāng)前東南亞電商處于從流量競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡的關(guān)鍵階段。低價(jià)策略仍是部分玩家的手段，但用戶對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求正在快速上升——這正是安克的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

安克創(chuàng)新通過品牌矩陣覆蓋多品類市場(chǎng)（如聚焦充電的 Anker、聚焦音頻的 Soundcore、聚焦智能家居的 eufy），以 “技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新” 為核心，以 “產(chǎn)品差異化” 立足中高端市場(chǎng)，滿足東南亞消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品功能性和設(shè)計(jì)感的需求。

此前安克的售后服務(wù)并不完善，現(xiàn)在借助 Shopee 的本地化履約服務(wù)，安克嘗試打通完整的退換貨機(jī)制，例如掃地機(jī)等重大件除了提供退換服務(wù)之外，也開始引入當(dāng)?shù)鼐S修等服務(wù)。

當(dāng)馬來西亞街頭的霸王茶姬店里人流如織、曼谷泡泡瑪特門店前人聲鼎沸、東南亞的年輕人們開始習(xí)慣從等兩周才能收到一根電腦充電線，到期待 4 小時(shí)后快遞員就能帶著它出現(xiàn)在自己面前時(shí)，消費(fèi)升級(jí)正在東南亞萌芽。

這既意味著低垂的果實(shí)已經(jīng)稀落，原來那套粗放式的低價(jià)玩法終將會(huì)被淘汰，也意味著升級(jí)后的需求亟待滿足。在這個(gè)人口約 6.7 億，其中 30 歲以下人口占比超過 70% 的新興市場(chǎng)，能否長(zhǎng)期留在牌桌上，就看玩家們能否抓住年輕人持續(xù)拔高的需求了。

題圖來源：《怒海爭(zhēng)鋒》