作者：十九 編輯：努爾哈哈赤

電影市場面臨總體票房下滑、缺乏頭部影片拉動、以及營收結構單一的發展困局之際，影視公司也將目光投向了備受年輕人熱捧的“谷子經濟”。

近期，萬達電影發布公告稱，公司全資子公司北京影時光電子商務有限公司擬與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司共同投資北京樂自天成文化發展股份有限公司，即52TOYS。52TOYS是國內潮玩公司，是“IP玩具”領域的知名品牌方。透過此次投資，以新增注冊資本金額和股權轉讓的估值進行計算，52TOYS的估值約為42.89億元或18.69億元，總的投資金額為1.44億元。此次股權轉讓和增資完成后，影時光和儒意星辰合計持有樂自天成7%的股權。

截圖自萬達電影相關投資公告

之所以投資52TOYS，是因為當前國內消費市場中，“谷子經濟” 正蓬勃發展。

去年泡泡瑪特狂攬130億元營收，同比增長106.9%，經調整凈利潤也達到34億元，創造了上市以來最好業績；而玩轉IP卡牌業務的卡游2024年同樣營收超百億，同比增幅達278%，體現了行業發展的韌性。但就電影市場而言，近年來，無論年度還是季度，國內電影市場都處于偶有爆款、整體低迷、極不穩定的狀態之中，透露出一股寒意，同時走進電影院的年輕人也越來越少。因此，抓住谷子經濟一定程度上就是抓住電影院逐漸“抓不住”的年輕人，為影視公司帶來除票房收入外更加廣泛和具備發展空間的營收。

根據公告，萬達電影將和52TOYS在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。谷子經濟爆火以來，行業各方均看好其發展潛力，包括前段時間量子之歌收購潮玩公司Letsvan。

對此，我們不禁要問，在當前的經濟和市場環境下，谷子經濟真的能幫助萬達電影擺脫行業桎梏，成為有效拉動企業營收和利潤增長的又一極嗎？周邊真的能拯救傳統電影公司？

萬達電影的境況到底有多“差”？

透過萬達電影2024年年報：去年，萬達電影營收為123.62億元，同比下降15.44%；歸母凈利潤由盈轉虧，由上年同期的9.12億元減少到2024年的-9.40億元，差距逾18億；扣非凈利潤虧損10.99億元，上年同期盈利7.19億元。

除了營收及凈利潤雙降的窘境，萬達電影的財報也體現了國內影視公司發展的通病——飄忽不定的電影票房收入是公司經營的核心，這使得在電影市場遇冷的情況下，影視公司的發展也不容樂觀。

2023和2024年，萬達電影的“觀影收入”分別占到公司總收入的57.76%和54.09%；另外廣告收入的占比約為10%；商品、餐飲銷售收入則徘徊在12%、13%左右；積極跟進的游戲發行及相關業務在總收入中的占比去年也不足5%。可見萬達電影要想實現營收和利潤規模雙向增長，目前還是得依靠線下電影院的繁榮，且尚未有新的營收板塊能夠強有力地支撐公司實現更好發展、促使營收結構實現顯著優化。

萬達電影財報截圖

有關市場環境，在財報中，萬達電影也指出，去年（國內）暑期檔和國慶檔票房均不及2023年同期，非節假日票房較為平淡，另外票房5億元以上的影片僅有16部，同比2023年減少了13部，全年甚至沒有一部影片的票房超過40億元。而進入2025，第一季度雖有《哪吒2》等作品撐起市場，清明和五一等檔期整個院線又陷入一陣萎靡。今年五一檔的票房收入相比2023年更是減少了一半，觀眾的觀影熱情頗為低迷。

2024、2023影片票房排名（燈塔專業版）

值得注意的是，在去年4月，萬達電影的“掌舵人”已經正式從王健林變更為了柯利明。此前中國儒意以22.62億元及21.55億元的價格分別收購了萬達投資49%和51%的股權，通過對萬達投資的100%控股，中國儒意的實控人柯利明間接持有了萬達電影20%的股權，成為萬達電影的第一大股東和實際控制人。中國儒意是一家涵蓋影視制作發行和流媒體平臺的綜合性文娛企業，曾參與出品《你好，李煥英》、《送你一朵小紅花》、《獨行月球》、《唐人街探案》等電影作品，以及《北平無戰事》、《瑯琊榜》等電視作品，旗下擁有儒意影業、南瓜電影、景秀游戲等多個品牌。而站在中國儒意背后的，還有大股東騰訊。

持續走低的市場氛圍以及萬達電影的營收現狀也令投資者也感到“不安”，5月，阿里關聯企業杭州臻希計劃減持萬達電影不超過1.3927%的股份。阿里曾看好萬達電影的發展，雙方曾計劃在電影發行、影片投資、在線票務平臺等多個領域開展全面合作。消息一出，萬達電影的股價應聲下跌，對比阿里當時的入股價格，現在持有的萬達電影股份的價值已縮水明顯。

對于萬達電影的業績虧損，甚至有媒體進行計算，去年其每賣出一張電影票，毛利就會虧損4元左右。就市場環境及自身發展現狀而言，萬達電影都不得不走出“舒適區”，做出改變。

IP衍生品成為萬達電影寄予厚望的“救命稻草”

此次投資52TOYS之前，萬達電影早已在發力IP衍生品業務，旗下有內容平臺時光網作為主力。據了解，2024年，時光網與《原神》、泡泡瑪特“Baby Molly”、“黃油小熊”、“線條小狗”“卡皮巴拉”等IP進行聯名合作，推出上百款衍生品SKU，同時還進行新品類的開發和與全球藝術家合作?？梢娖鋵邆鋬r值的自有IP的憧憬和向往，以及對IP衍生品業務的重視。

圖源“時光網”微博

在線下，去年萬達電影還孵化了新品牌“時光里”，在影院空間引入策展、主題聯名、藝術文創、新零售新消費等內容生態和消費場景。據了解，截至目前，其在全國范圍內已開業品牌藝術品商店30家，產品涵蓋電影文化、藝術收藏、品質生活等領域。

但根據財報，2024年，萬達電影包含IP衍生品收入在內的“商品、餐飲銷售收入”錄得15億元營收，相比2023年同期下滑了20.53%。很顯然，萬達電影的IP衍生品業務很大程度上也受制于電影的票房表現，只有線下觀影人數增長，IP衍生品才有擴大銷售的可能。但伴隨市場和公司票房收入低迷，IP衍生品的發展也自然而然地陷入了困局，即使在過去的2024年，萬達電影圍繞IP衍生品進行了大量的動作和嘗試。

在| 雷報一文中，我們提到，不只是萬達電影，光線傳媒、路畫影視等國內影視公司也非常重視IP衍生品業務，背后正從此前的內容供應商轉變為IP運營方。可見，在發展情勢不佳的市場環境下，眾多其他影視、電影公司同樣在被市場和行業倒逼進行改革，將觸手延伸至IP產業鏈的更多環節，目的是增加收益來源和保障穩定性。

實際上，這也是當前國內影視公司逐步發展成熟的一種體現。畢竟，對于一些國際知名、運作成熟的影視公司來說，衍生品和授權金等帶來的經濟效益才是公司營收的真正大頭。對此，國內影視公司無疑還有很長的路要走。

“谷子經濟”真的能拯救萬達電影？

萬達電影去年曾在互動平臺表示，除了將持續加大影視、游戲、動漫等領域投入力度，開發多種類型周邊商品。同時，公司將通過與頭部影視、游戲、潮玩IP聯名合作，打造限定版谷子系列產品。

據艾媒咨詢數據，2024年中國谷子經濟市場規模已達1689億元，同比增長超40%，預計2029年市場規模將超過3000億元，行業整體增速顯著。近年來，線下商業體，包括品牌店鋪等也憑借這股風潮創造了一個又一個有關線下客流以及消費營收的精彩商業故事。

在周邊經濟持續升溫、IP 價值經久不衰的消費浪潮下，IP衍生品市場的入局價值毋庸置疑。但此次通過入股 52TOYS 加速進軍衍生品市場，實際能為萬達電影注入多大的經濟效益與增長動能卻存在巨大的不確定性。

首先，最核心的還是IP的問題。影視+谷子，基于影視IP的特殊性，一方面觀眾對于影視IP衍生品“上頭期”短，長線購買力相對較弱；另一方面，爆款電影往往才能帶來爆款IP衍生品，就目前大眾文娛消費方式分散，電影失去其獨特號召力的形勢下，影視IP衍生品爆賣的不確定性非常高。另外，即使與一些頭部、知名IP進行合作，年輕人的消費需求和心理依舊很難把握，再加之高昂的版權費用等問題，由此帶來的收益空間往往也不會非常大。對此，像萬達電影的這樣的公司除了需要在更多其他領域進行IP衍生品的開發，降低收入的不穩定性，同時還需要打造具備長遠市場價值的自有IP，如此才有機會真正撬動更廣闊的營收空間，這考驗其IP儲備以及深層次開發能力。

其次，谷子經濟消費市場瞬息萬變，年輕人、二次元群體的消費注意力來的快去得也快，影視公司如何進行精準把控，這考驗其市場調研、以及產業鏈協同運作、渠道銷售、售后服務等綜合實力，對傳統影視公司來說同樣極具考驗。

值得注意的是，二次元衍生品和影視IP衍生品和在經營邏輯上也存在差別，前者主要是要滿足粉絲和消費者的審美價值、情緒價值、交友價值、傳播價值，衍生品承載的是有關作品、角色、圈層等的深度認同和喜愛，而影視IP衍生品往往是為了滿足電影、電視劇等在短期內的推廣、營銷等目的，并且伴隨電影下映后，大眾的喜愛度也會開始下滑。對此，影視公司要想切入谷子經濟，需要更懂市場，更懂新一代的年輕消費群體，真正將產品做到他們的心巴上。

此外，雖然萬達電影投資了52TOYS，但基于該公司的營收、凈利潤及市場規模等情況，雙方攜手能否真正幫助萬達電影走出發展困局依舊充滿不確定性。

根據公告信息，截至2024 年 12 月 31 日，樂自天成（52TOYS）的總資產約5.3 億元、凈資產約 4.1 億元；2024 年度實現收入約 6.3 億元、凈利潤約 0.3 億元。其產品線包括靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲和拼裝、毛絨玩具、衍生周邊等，實現了IP玩具的多品類運營。另外，據了解，截至2025 年，52TOYS 在國內的線下門店僅有十多家，且具備消費號召力的 IP 仍以合作 IP 為主。顯然，對比泡泡瑪特的百億營收，數十億凈利潤，國內超400家線下門店及大量爆賣的自有IP，52TOYS 對萬達電影的助力可能更多體現在 IP 經營優勢而非規模優勢上。雙方合作或許能為萬達電影在 IP 開發、衍生品生產及推廣銷售等方面提供一定資源與經驗，但能否成為萬達電影 “脫困” 的有力支撐，目前來看尚不明朗。

最后，在谷子經濟市場，老玩家實力雄厚，新勢力也紛紛入局，當前國內谷子經濟領域的競爭異常激烈。伴隨商品同質化程度高、國產IP 競爭力不足、店鋪倒閉潮等一系列問題，萬達電影要想在這片群狼環伺的新領地建立競爭力，目前看來同樣面臨諸多困難與挑戰。而要改變電影公司長久以來形成的收入模式與結構，同樣還需要較長時間。

總體而言，盡管谷子經濟熱度高漲，但對影視公司來說，與“谷子” 深度結合仍存在諸多不確定性，這既源于電影及影視行業的特性，也與 IP 周邊的發展現狀相關。沒有人能斷言當下深受年輕人喜愛的 IP 衍生品一定能帶領傳統影視公司開拓發展新局面。相反，問題與難點重重，即使是背后有儒意、騰訊的萬達電影也一樣。

從趨勢來看，未來或許會有更多與IP 玩具、谷子經濟相關的 “跨界合作”，但無論如何，IP 及其運營依舊是制勝的關鍵，而優質內容才是核心。