出品 | 創業最前線

作者 | 張喬遇

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近日，伯希和戶外運動集團股份有限公司（以下簡稱“伯希和”）向港交所遞交了招股書。

作為近年來崛起的國產戶外品牌，伯希和以1.7%的市場份額位列行業第七。

近三年，伯希和業績一路高歌猛進，收入從2022年3.78億元翻倍至2023年9.08億元，并持續增長至2024年17.66億元，對應凈利潤分別為2431.1萬元、1.52億元和2.83億元。

2024年，公司毛利率高達59.6%，凈利潤率達16.0%，這兩項核心指標甚至超過了始祖鳥、薩洛蒙品牌母公司亞瑪芬體育。要知道，亞瑪芬體育2024財年營業收入為51.83億美元，但凈利潤僅7300萬美元，毛利率為55.4%。

一直以來，因為在產品設計和功能上的高度相似性，不少KOL將伯希和稱作始祖鳥的“平替”，而伯希和一件沖鋒衣的價格僅為始祖鳥的十分之一，性價比優勢讓這個品牌迅速引發市場關注。

（圖 / 伯希和小紅書官方號）

隨著品牌熱度攀升，關于伯希和的品牌名稱及創立背景的爭議也隨之而來，原依靠線上營銷起家的伯希和，能否走穩品牌化這條轉型路，在競爭激烈的紅海市場中站穩腳跟？

1、身陷品牌名稱爭議

2006年，劉振和花敬玲共同設立險峰服裝，2012年推出伯希和品牌，提供服裝、鞋類等戶外活動服飾。

天眼查顯示，劉振夫妻2012年還成立了北京普羅旺斯戶外用品有限公司，2014年做過天津市寶坻區伯希和服裝加工廠，但都走向了注銷。

值得一提的是，伯希和（Pelliot）這個品牌名稱與一名法國人——保羅·伯希和（Paul Pelliot）重合。

此人是法國漢學家、探險家，也是一名軍人、殖民主義者。1908年，他來到敦煌密室，翻閱了三個星期，用500兩銀子向道士王圓箓換取了文獻約7000件、繪畫220余幅、木雕21尊，以及絲綢和其它紡織品殘片，于1909年11月運達巴黎。

雖然伯希和曾公開否認品牌名稱與這名法國人有關，但仍有不少網友對此心存芥蒂，有網友曬出了疑似微信公眾號“PELLIOT伯希和”2015年發布的文章截圖，文中介紹戶外品牌“伯希和pelliot”是為了紀念法國探險家保羅·伯希和創立的，總部位于法國巴黎。不過，這張截圖的真實性已難以考證。

（圖 / 小紅書）

伯希和品牌的來歷愈發撲朔迷離。網友曾提到，伯希和原以法國品牌形象示人，如今又搖身一變成了國產品牌。

2015年，青海新聞網曾發布一篇標題為《ISPO上海站專訪：法國高端戶外品牌伯希和》的文章，彼時一位名為馬雨彪的人表示：“早在2001年，伯希和就已成為法國青年登山隊指定戶外裝備，這也奠定了其專業級戶外裝備的品牌地位。”

頗具戲劇性的是，公司現任執行董事、主席兼首席執行官也名為馬雨彪。雖然目前尚無法證實前后兩個“馬雨彪”是否為同一人，但名字重疊，無疑為伯希和的品牌身世再添謎團。

而伯希和官網顯示，“伯希和”品牌主張奔赴自然，名字源于“伯牙撫琴，高山流水”這則中國廣為流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導回歸自然，共赴山海之約。

本次IPO，伯希和品牌以國產品牌的形象亮相資本市場。

發行前，劉振和花敬玲的持股比例（已發行）35.10%和28.08%。二人為夫妻關系，已簽署一致行動協議，合計控制公司63.17%的投票權，為伯希和的控股股東。

2、收入依靠單一品類

伯希和產品涵蓋戶外服裝、鞋類、裝備和配飾三大類。雖然品牌成立時間較早，但真正迎來業績爆發式增長還是在2022年。

2022-2024年（報告期），伯希和收入分別為3.78億元、9.08億元、17.66億元；經調整凈利潤2760.6萬元、1.56億元、3.04億元，2024年經調整凈利率超過17%。

回顧品牌成長歷程，明星代言堪稱其“破圈密碼”。公開資料顯示，2014年伯希和曾簽約知名音樂人楊坤作為代言人，順勢推出的聯名沖鋒衣，一年內銷量逼近4萬件，銷售額達6000萬元，伯希和初次嘗到代言人帶來的巨大紅利。

而官宣成毅為代言人的操作，更是將這種營銷模式推向高潮。2024年10月15日，隨著官宣成毅為代言人并推出“與成毅一起奔赴自然”活動，僅14小時內，線上平臺就實現10億瀏覽量與2億互動量，線上GMV直接突破6000萬元。

蟬媽媽數據統計顯示，成毅同款沖鋒衣成為2024年伯希和銷量第一、第二單品，分別創造1億+和2500萬元-5000萬元銷售額。

2025年以來，成毅同款沖鋒衣外套依舊貢獻了7500萬元-1億元的銷售額。這其中，尤其以價格在200元-700元左右的經典系列、山系列銷量較好。

（圖 / 蟬媽媽）

此外，伯希和近三年接連簽約丁真、Angelababy、白鹿等流量高的明星入局。

然而，在流量狂歡的背后，隱憂也隨之浮現——依賴明星效應催生爆款的模式，究竟能支撐品牌走多遠？

伯希和對營銷的極致投入，在公司組織架構與財務數據中顯露無遺。截至2024年末，893名員工中銷售及營銷團隊人數高達475人，近乎半壁江山；報告期，伯希和品牌更是豪擲1.20億元、2.77億元、5.87億元用于營銷，占收入比重均超30%。

除了明星代言，伯希和重視在主流社交媒體平臺發布定制廣告、在電視節目和電影進行產品植入，參與主流電子商務平臺發布的各種營銷活動，并通過KOL、抖音小紅書微博的內容引流，不斷增加網絡空間曝光度。

盡管如此，公司仍舊擺脫不了單一品類依賴的現狀，2022年至2024年，伯希和有88.3%、87.2%和82.7%的收入來自經典系列。

（圖 / 伯希和招股書）

從客群畫像看，蟬媽媽數據顯示，伯希和的核心消費群體集中于31-40歲，地域分布以北京、遼寧、河北、山東等北方地區為主；同類價位產品中，駱駝品牌則成功切入年輕市場，以24-30歲客群為核心，覆蓋河南、山東、廣東、江蘇等更廣泛區域。

產品豐富度上，二者差距同樣顯著。伯希和截至2024年12月31日共有572個SPU（標準化產品單元，可包含若干款商品），蟬媽媽數據顯示，駱駝關聯SPU數達約2600個，后者憑借更龐大的產品矩陣，構建起更強的市場覆蓋能力。

3、走向線下

“當初買這件衣服的時候，對這個牌子毫無概念，要不是被身邊成毅的粉絲認出來，我至今都不知道它是個品牌。”一位消費者的真實反饋，撕開了伯希和品牌力較為薄弱的現實。

盡管部分KOL試圖通過對標始祖鳥、強調面料優勢來提升其品牌形象，但線上爆紅背后，品牌認知度不足的短板仍十分明顯。

與駱駝自建工廠有所區別，伯希和選擇了輕資產的運作方式，將生產過程外包給250家委托制造商，只聚焦研發設計與銷售。

同時，伯希和還選擇與李寧、安踏、耐克等巨頭相同的直面消費者（DTC）模式，重點發力線上渠道，在天貓、抖音、小紅書等線上電子商務平臺、內容平臺經營旗艦店。

（圖 / 伯希和小紅書官方號）

2022年至2024年，伯希和線上DTC銷售收入占比分別為87.5%、82.8%和76.5%。在這種模式下，公司報告期毛利率處于較高水平，分別為54.3%、58.2%和59.6%。

為提升品牌認知，這幾年，伯希和不斷加速線下布局。線下零售門店數量從2022年的30家暴增至2023年的77家。截至2024年12月31日，伯希和共有146家線下零售店，包含14家直營門店和132家聯營門店。

2022年，伯希和還推出國內首家品牌體驗館Pelliot Space，試圖補足品牌線下認知拼圖。

早在2020年3月，伯希和董事兼總經理馬雨彪公開宣稱，線下將成為公司未來發展的重點，計劃在未來兩到三年內開設超500家門店。從目前進度來看，伯希和線下拓展不及預期。

大量鋪設店鋪無疑會增加成本。公司線下聯營、自營門店相關的傭金及運營開支從2022年340.1萬元暴增至2024年7084.4萬元，占銷售及分銷開支的比例從2.8%增加至12.1%。

加速開店、推進港股IPO等一系列動作背后，或是伯希和品牌升級野心：通過線下布局強化品牌影響力，同時募集資金投入面料研發、擴充產品線、深化品牌建設。

目前，伯希和不再局限于相對平價的經典系列，而是積極向高端市場進軍。

2022年，伯希和上市了應對不可預測的戶外環境的專業性能系列，產品價位在1000-2000元左右，今年1月再推出巔峰系列，專為戶外專業人士探尋各種極端環境設計，單品售價可高達數萬元。

（圖 / 天貓旗艦店）

目前，巔峰系列未披露收入，專業性能系列2024年收入仍未破億，占收入的比重僅5.6%。

在戶外賽道，伯希和面臨激烈的同質化競爭。從高價位的北面、始祖鳥，到中價位的迪卡儂、探路者，再到平價國貨駱駝、Jeep等品牌，消費者選擇眾多。品牌間的競爭早已延伸至面料性能較量、供應鏈整合、曝光度爭奪與DTC模式的比拼。

如今中國戶外品牌的發展思路，正在告別過去以模仿為主、低價競爭的“平替”策略，對研發創新的重視也大幅提升。

駱駝、探路者等品牌通過自建實驗室或校企合作，持續優化自有面料（如駱駝ENFO-TECH科技）。反觀伯希和，雖研發費用從2022年1355.7萬元增至2024年3146.3萬元，但占營收比重卻從3.6%降至1.8%，低于探路者5%左右比例。

面料上，伯希和中低端產品線更側重色彩設計與剪裁工藝，經典系列的自研科技技術壁壘相對有限；巔峰系列雖采用Pertex、PrimaLoft等國際專業面料，卻依賴外部供應商。

伯希和雖然早期以遠低于國際戶外大牌的價格定位，明星代言、KOL推廣到內容營銷等流量玩法，在市場上謀得一席之地。但在接下來的轉型中，如何將線上熱度轉化為持久的品牌力，在激烈的競爭中站穩腳跟，仍是其亟待破解的難題。

*注：文中題圖來自伯希和官網。