作者｜譚少游

　　編輯｜劍書(shū)

　　一船難求的局面，又開(kāi)始了！

　　《中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會(huì)談聯(lián)合聲明》發(fā)布后僅4個(gè)小時(shí)，上海威邇達(dá)遮陽(yáng)設(shè)備有限公司總經(jīng)理丁林鋒就接到一個(gè)價(jià)值約10萬(wàn)美元的大單。

　　丁林鋒在阿里國(guó)際站上主營(yíng)房車(chē)遮陽(yáng)篷，美國(guó)銷(xiāo)售額占比50%。前陣子關(guān)稅一直在漲，但美國(guó)客戶(hù)們還是在下單。這次下調(diào)，更是讓客戶(hù)瘋狂按下“加速鍵”。

　　他算了一下，房車(chē)遮陽(yáng)篷的關(guān)稅從153.8%降到了38.8%，下降超100%。“他們現(xiàn)在來(lái)補(bǔ)單都很著急，希望我們能盡快在一個(gè)月內(nèi)完成生產(chǎn)。因?yàn)?b>后續(xù)貨物還要在海上漂一個(gè)月。大家都希望抓住90天的出貨窗口期！”

　　事實(shí)上，中美之間暫停部分關(guān)稅90天的協(xié)議，已經(jīng)讓太平洋兩岸的商家全力行動(dòng)起來(lái)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，貿(mào)易追蹤機(jī)構(gòu)Vizion在5月14日公布的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)下單的從中國(guó)到美國(guó)的集裝箱運(yùn)輸預(yù)訂量飆升近300%。全球海運(yùn)訂單追蹤系統(tǒng)維齊恩相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外公布，截至5月14日，過(guò)去七天平均海運(yùn)訂單量超過(guò)2萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)箱，飆升277%。

　　種種跡象表明，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的努力短期內(nèi)行不通，外貿(mào)的破局之道，依然是：

　　出海！出海！出海！

　　前段時(shí)間，不少平臺(tái)推出政策，支持外貿(mào)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”。

　　4月上旬，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等七家協(xié)會(huì)發(fā)布倡議書(shū)，強(qiáng)調(diào)“做好出口商品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的工作，已成為當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

　　4月中旬，京東宣布啟動(dòng)“2000億出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)扶持計(jì)劃”，盒馬對(duì)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)放24小時(shí)綠色入駐通道，阿里、抖音電商、快手、叮咚買(mǎi)菜、唯品會(huì)等十多家電商平臺(tái)推出訂單直采、外貿(mào)專(zhuān)區(qū)，永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等實(shí)體商超開(kāi)通“內(nèi)銷(xiāo)”直通車(chē)。

　　應(yīng)該說(shuō)，這些動(dòng)作有一定成效。

　　通過(guò)大潤(rùn)發(fā)門(mén)店，一家生姜出口企業(yè)上架的6.6噸生姜產(chǎn)品4天內(nèi)售罄。在京東旗下的京喜平臺(tái)上，臨沂興業(yè)陶瓷的盤(pán)子在11小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了9萬(wàn)件，老牌外貿(mào)企業(yè)曙光牙刷廠(chǎng)的200萬(wàn)件庫(kù)存全部售出。

　　但是，從這段時(shí)間的觀(guān)察來(lái)看，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”是臨時(shí)舉措，遠(yuǎn)不足以消化因關(guān)稅而出口受阻的產(chǎn)能。理由有三——

　　1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)前需要的不是“貨”，而是有錢(qián)買(mǎi)貨的“人”。需求不足依然明顯。

　　2、2021-2024發(fā)生過(guò)一輪“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，結(jié)局并不樂(lè)觀(guān)。

　　3、不止過(guò)去三年，前幾個(gè)“世界工廠(chǎng)”在面臨貿(mào)易保護(hù)政策時(shí)，短期內(nèi)都沒(méi)能通過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化產(chǎn)能。

　　如何破局？

　　長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)需要通過(guò)“內(nèi)外貿(mào)一體化”政策打通內(nèi)外貿(mào)之間的堵點(diǎn)，讓外貿(mào)企業(yè)既能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，又能融入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貨，多到什么程度？

　　看看全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)能利用率就知道了——2024年，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)能利用率僅為75.0%，為過(guò)去八年來(lái)最低水平（2020年除外），且自2021年以來(lái)連續(xù)第四年下降。

　　2025年第一季度，工業(yè)產(chǎn)能利用率為74.1%，較去年同期雖略提升了0.5%，但仍低于2021-2023年同期水平。

　　國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)紛紛掀起“價(jià)格戰(zhàn)”。商家的利潤(rùn)被擠壓到什么地步？

　　某電商平臺(tái)上一家賣(mài)塑料盒的工廠(chǎng)，在材料人工等成本無(wú)可壓縮時(shí)，硬是在夜間谷電時(shí)段（00:00-06:00）開(kāi)工節(jié)約電費(fèi)，靠著峰電和谷電的差價(jià)熬走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　宏觀(guān)數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)力依然稀缺。

　　今年一季度，北京上海的社會(huì)零售品消費(fèi)總額分別同比下降3.3%和1.1%；全國(guó)總額雖然上漲4.6%，但增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自財(cái)政補(bǔ)貼下的家電“以舊換新”，難以持續(xù)。

　　在消費(fèi)增量有限的情況下，各大平臺(tái)只得各出奇招，把消費(fèi)者“搶”過(guò)來(lái)。“僅退款”政策就是在這種背景下出臺(tái)的。

　　為什么《人民文學(xué)》雜志社頒獎(jiǎng)給董宇輝，本質(zhì)上就是帶貨能力。很多人在討論“董宇輝連‘羽扇綸巾’都讀錯(cuò)，也配拿獎(jiǎng)？”雜志社卻樂(lè)開(kāi)了花：貨能賣(mài)出去了，這獎(jiǎng)?lì)C得值。

　　正因如此，各大平臺(tái)為外貿(mào)產(chǎn)品帶貨，注定很難成功。即便將流量?jī)A斜給外貿(mào)產(chǎn)品，也會(huì)擠壓國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的流量和利潤(rùn)。

　　2021-2024年期間，許多外貿(mào)企業(yè)就嘗試過(guò)一輪出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，結(jié)果可以說(shuō)相當(dāng)慘烈。我們復(fù)盤(pán)一下時(shí)間線(xiàn)——

　　2021年外貿(mào)產(chǎn)能擴(kuò)張

　　全球疫情背景下，大量海外訂單涌入中國(guó)，眾多工廠(chǎng)迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，積極承接外貿(mào)訂單。這一年，中國(guó)工業(yè)產(chǎn)能利用率達(dá)到77.5%，創(chuàng)下近九年新高，港口吞吐量也達(dá)到歷史最高水平。一位生產(chǎn)流水線(xiàn)設(shè)備的老板告訴我，他2021年的設(shè)備銷(xiāo)量超過(guò)了此前五年的任何一年。

　　2022年外貿(mào)產(chǎn)能過(guò)剩

　　隨著全球供應(yīng)鏈逐漸恢復(fù)正常，疫情期間擴(kuò)充的外貿(mào)產(chǎn)能開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩。這一年的全國(guó)工業(yè)產(chǎn)能利用率同比下降1.9%。

　　2023年過(guò)剩產(chǎn)能尋求出路

　　大量外貿(mào)產(chǎn)能涌入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，推動(dòng)平臺(tái)全面轉(zhuǎn)向低價(jià)策略。

　　據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，一名接近京東集團(tuán)高層的人士透露，由于外貿(mào)供應(yīng)鏈過(guò)剩和消費(fèi)降級(jí)，京東的口號(hào)從2022年的“健康的低價(jià)”變?yōu)?023年的“又便宜又好”。

　　2023年下半年，淘寶特價(jià)版等原本主推白牌和廠(chǎng)家直營(yíng)的獨(dú)立應(yīng)用被戰(zhàn)略性放棄，阿里將低價(jià)策略押注于主站和主力應(yīng)用，核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“性?xún)r(jià)比”和“廠(chǎng)家直供”，流量分配也更偏向價(jià)格維度。

　　抖音電商也陷入了“價(jià)格焦慮”，通過(guò)“同款比價(jià)”等措施限制商家高價(jià)銷(xiāo)售。

　　2024年“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致2024年“618”綜合電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額同比下降近7%，抖音電商客單價(jià)更是同比下滑超30%。直到同年7月30日高層會(huì)議上指出“防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”，價(jià)格戰(zhàn)才逐漸消停。

　　你看，如果巨量的外貿(mào)商品流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，短期內(nèi)帶來(lái)的擠壓甚至踩踏效應(yīng)，不可忽視。

　　往前追溯，歷任制造業(yè)強(qiáng)國(guó)（英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本）在遭遇貿(mào)易保護(hù)主義后，都曾嘗試出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)出口產(chǎn)能的消化能力始終有限。

　　以日本為例，面對(duì)高關(guān)稅壁壘，大批日企選擇了“品牌驅(qū)動(dòng)的本土化出海”策略，具體包括以下兩方面——

　　例如，豐田通過(guò)在美國(guó)市場(chǎng)推出符合本地消費(fèi)者需求的車(chē)型，并積極參與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保倡議活動(dòng)，成功贏(yíng)得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任。

　　所謂“本土化出?！?，指企業(yè)在出海過(guò)程中，從決策、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷(xiāo)售渠道等全套環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)本地化，形成“核心部件在母國(guó)制造，其他部分全部本土化”的模式。

　　例如，佳能在美國(guó)建立了打印機(jī)和復(fù)印機(jī)生產(chǎn)基地，不僅進(jìn)行最終組裝，還將部分關(guān)鍵組件（如墨盒、感光鼓）的生產(chǎn)本地化，并在美國(guó)設(shè)立物流中心。

　　事實(shí)上，目前許多中國(guó)品牌也已完成品牌出海，并實(shí)現(xiàn)了全環(huán)節(jié)本土化。例如OPPO/VIVO、傳音、TCL等。

　　當(dāng)下，社交媒體和電商的覆蓋大幅降低了品牌出海的門(mén)檻，中小型外貿(mào)企業(yè)也有機(jī)會(huì)。

　　外貿(mào)企業(yè)無(wú)需依賴(lài)國(guó)內(nèi)既有品牌，而是可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣，專(zhuān)門(mén)為每個(gè)市場(chǎng)量身定制全新的品牌形象，甚至讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感知不到這是一個(gè)“外國(guó)品牌”。

　　同時(shí)，企業(yè)還能通過(guò)快速試錯(cuò)的方式，找到最適合的市場(chǎng)。

　　這種打法，其實(shí)與國(guó)內(nèi)品牌“三只松鼠”類(lèi)似，即通過(guò)精準(zhǔn)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)：

　　1、社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：

　　在品牌推廣階段，企業(yè)可以向當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)、網(wǎng)紅精準(zhǔn)投放廣告，快速獲得營(yíng)銷(xiāo)效果反饋，進(jìn)而調(diào)整品牌形象，大幅壓縮企業(yè)在當(dāng)?shù)卦囁臅r(shí)間成本。

　　2、電商全覆蓋降低銷(xiāo)售成本：

　　電商平臺(tái)的普及讓出海企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道更加便捷，通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售比開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店成本更低，觸達(dá)消費(fèi)者的速度也更快。

　　一家廣州的沉香企業(yè)，在國(guó)內(nèi)僅擁有工廠(chǎng)和沉香樹(shù)林。為了進(jìn)入全球沉香消費(fèi)最大市場(chǎng)——中東（迪拜和沙特阿拉伯），針對(duì)中東市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)了沉香產(chǎn)品的色調(diào)、品牌、外觀(guān)和包裝，罐子和精油在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)后分開(kāi)運(yùn)到當(dāng)?shù)亟M裝。

　　在推廣階段，通過(guò)當(dāng)?shù)厣缃幻襟w（Facebook、Instagram）由網(wǎng)紅帶貨推薦，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者完全感受不到這是一個(gè)外國(guó)品牌。

　　這樣的做法，值得更多外貿(mào)企業(yè)思考和借鑒。

　　與歷任“世界工廠(chǎng)”相比，中國(guó)有三個(gè)顯著不同之處，因此不可能將產(chǎn)能全部遷出海外：

　　其一，更大的就業(yè)壓力——根據(jù)測(cè)算，2023年出口對(duì)中國(guó)制造業(yè)和相關(guān)服務(wù)業(yè)的就業(yè)整體拉動(dòng)在1.2億人左右，而2025年政府工作報(bào)告明確城鎮(zhèn)新增就業(yè)目標(biāo)1200萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)就業(yè)的需求也相當(dāng)龐大。

　　其二，更龐大的消費(fèi)基數(shù)——在14億人口支撐的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如果提高居民消費(fèi)水平，其絕對(duì)規(guī)模足以消化部分轉(zhuǎn)外貿(mào)產(chǎn)能；

　　基于此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力顯得尤為重要。

　　國(guó)家強(qiáng)調(diào)“加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展”，正是要為企業(yè)打通出口和內(nèi)銷(xiāo)之間的“堵點(diǎn)”，在兩個(gè)市場(chǎng)之間靈活切換。

　　如果能在國(guó)內(nèi)卷出競(jìng)爭(zhēng)力，出海也會(huì)更加順利。

　　參考文章：
中國(guó)新聞周刊：一船難求，又要開(kāi)始了？