作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中產的“新歡”變成了男版“維多利亞的秘密”？但不是布料清涼那種，而是早前宣傳風格走清涼賽道的頂流時尚品牌Abercrombie & Fitch（以下簡稱A&F），現在穿上了“拉夫勞倫平替”的馬甲，被中產又重新捧紅了？

中產的“新歡”，拉夫勞倫平替

拉夫勞倫是老錢風，兩者價格不可對比，level都不一樣，但畫風卻有像，看看這些款式，看看這些營銷方式，跟拉夫勞倫也很像。

要不是胸口前的麋鹿logo，不知道的還以為是穿著拉夫勞倫，但價格只有拉夫勞倫的三分之一，可以說是廉價版的拉夫勞倫。

拉夫勞倫奧萊再折扣，價格也不會低到一兩百，但A&F可以，原價三四百，折扣價一兩百就可以帶走一件。

關鍵是，A&F定位的客群本身是年輕人，但確是80后年輕的時候，可以說90后和00后有自己的衣櫥。

但沒想到90后和00后，也開始穿上這個復古的品牌，確實很減齡，很青春，但這個牌子卻已經有132年了，這牌子并不年輕。

過分的是，A&F碼數很小，所以對身材要求非常高。

以至于，穿得上A&F的衣服，大都是“白瘦幼”的審美。

于是，社交平臺上曬的除了是小錢風、拉夫勞倫平替風、美式復古風，還是窈窕身材風。

如果是男士穿呢？那就是清純男大風。

中年人穿上去，秒變中年少女和中年少男。

夾雜著這么多痛點的A&F，也就理所當然成為中產的新歡了。

即便A&F是新中產的“當紅炸子雞”，現在中產熱捧A&F，并不能“洗白”它之前的“污點”。

品牌前CEO對男員工實施不雅行為

誰能想到，這件有小麋鹿logo的衣服，在時尚圈內出名的不是它的質量和價格，而是它的前高管們。

林子大了什么鳥都有！毫不夸張，歐美的時尚圈發生這種事情一點也不意外。

要知道，以前的A&F不管是產品，還是宣傳物料，都不走尋常路，而是走營銷健美型男的賽道，一個模特有八塊腹肌都不算什么，關鍵是沒有一個女模特，量變引起了質變。

這三位東窗事發被美聯邦法院立案調查，A&F就趕緊把自己摘的干干凈凈。

根據A&F公開的信息分析得出，簡單地說，A&F對公司前CEO Mike Jefferies杰弗瑞斯的私生活不知情，而且十年前他們也沒合作了。

杰弗瑞斯于2014年12月9日離開了A&F之后，果真是上梁不正下梁歪，上梁正了下梁也正了。

A&F即便股價暴跌，但新任CEO Fran Horowitz還是忍痛改頭換臉，在宣傳上了舍棄了充滿噱頭的健美型男營銷。

在這之前，懷揣著成為A&F品牌簽約模特夢的男員工，沒想到還沒正式上崗，就被以杰弗瑞斯為首的團伙以試工為由，甚至實施了侵犯等不雅行為，還被迫簽了所謂的保密協議。

受害男員工人數高達100多名，他們畢竟是新人，日后還想吃模特這碗飯，也不敢維護自己的權益，妥妥上了“時尚圈職場被霸凌”第一課。

然而，他們有錢，只要交高昂的保釋金，杰弗瑞斯繳了1000萬美元（折合人民幣約），雅各布森繳了50萬美元（折合人民幣約356萬元），馬修則因為英國護照，保釋不了，但即便證據確鑿，他還否認罪行，這一切好像都沒發生過。

對比A&F，國內游樂園、景點采用的“男色經濟”看起來斯文多了，有古風、有動漫、有暖男風格，頂多就是赤膊上陣，該穿的衣服都穿了。

美式服裝三分鐘熱度，不雅品牌翻紅了？

根據A&F公開的財報數據分析得出，2017年營收為 34.93 億美元，同比增長 5％，凈利潤為 7094 萬美元；2018年營收為36 億美元，同比增長 3%。

然而好景不長，2020年營收為31億美元，暴跌14%。

時尚是一個輪回，2021年開始，A&F又趁著年輕客群愛上了美式復古風。

所以2021年A&F營收為37 億美元，同比增長18.79%。

現在的A&F價格貴就算了，門店味道香到極致就是臭，而且一開始引以為傲的型男海報，也都很辣眼睛了，靠著一招鮮是不行了。

從1995年到2008期間年，A&F的營收增長了 20 倍，凈利潤增長了 56 倍。

但2008年美國金融危機，連帶著一些美式品牌，包括A&F也開始走了下坡路。

2014年的利潤才1.06 億美元，這個金額是2012年利潤的一半都沒有。

2014年4月，A&F在中國服裝市場開始“顯眼”，也來到上海開了第一家店。

因為營銷劍走偏鋒，營業期間，門店甚至出現了排長隊的現象，然而2022年這家店卻關閉了，還瘋狂打折。

1892年，David Abercrombie 創立了A&F，賣的是戶外裝備。

1900 年，A&F的一位老顧客Ezra Fitch，變成了David Abercrombie的合伙人，門店從曼哈頓搬到了紐約，還改了店名，新的店名叫Abercrombie & Fitch Co.。

當一個是賣家，一個是買家的時候，兩人沒有問題，但成為了合伙人之后，經營理念不同，合伙了幾年就“分家”了。

1907年， Ezra Fitch拿到了A&F所有的股份，改了品牌的logo，也就是現在的麋鹿頭。

A&F也開始從賣戶外設備到賣男女運動服裝。

1928 年，即便Ezra Fitch 退休了，但A&F卻正當時，不斷開店，開了85年，開到1977年無奈破產了！

1988 年，A&F被維密的前東家 The Limited Inc. 斥巨資4700萬美元收購了。

1992 年，The Limited安排 Mike Jeffries當了A&F的CEO。

懂的都懂，從此之后，A&F畫風突變，男版維密也就來了。

但現在，卻變成了拉夫勞倫的風格了，試圖把被撕開的遮羞布重新穿上，不知道消費者會不會買單。

畢竟沒有這個男模特的噱頭，就跟其他快時尚服裝品牌沒啥區別，而他們的下場，一個接一個涼了。

不知道A&F扛了132年，從戶外裝備到運動服裝，再到性感服裝，直至今日的中產服裝，還能撐多久？拭目以待。

快時尚巨頭不斷閉店，正在經歷服裝寒冬

90年代美式品牌確實很火，Guess、維密以及 Gap跟A&F這些品牌在國內外年輕群體中非常流行。

然而快時尚品牌最不缺的就是新興品牌。

H&M、ZARA、優衣庫等快時尚品牌也出來分一杯羹，90后更愛這些快時尚品牌，80后喜歡的傳統美式品牌就漸漸涼了。

就拿維密來說，誰能想到會有跌落神壇的一天？

但H&M、ZARA也沒能笑到最后，鐵打的快時尚，流水的服裝品牌。

雖然談不上老錢風，但小錢風也是有的，只是這一股風，估計也吹不是很久。

中產喜歡的牌子，總是一個接一個，爛大街了就不要了，永遠是下一個更好。

外資快時尚品牌真是一片慘狀。

H&M是瑞典品牌，但在多個國家以及地區都開了店。

現在H&M開始在全世界各地大撤退，店一個接一個關閉，還大量裁員。

H&M是在2007年于上海開了第一家店，2022年就關了，不到20年。

2023年，北京太古里H&M店也關了，新店家是Lululemon和FILA?ICONA。

H&M在國內越來越不受待見，其中最大的原因便是棉花事件，低估了中國消費者的容忍度，又不是什么技術含量高的東西，真以為不可替代了？

根據H&M公開的2024財年三季度財報分析得出，截至2024年三季度，H&M在中國的門店只剩300家了。

2019年，H&M在中國的門店超過500家，現在店是越來越少了，肉眼可見的大幅度縮減。

與H&M并駕齊驅的ZARA，下場也跟H&M差不多，巔峰的時候ZARA在中國的門店高達183家，截至1月9日，門店數量只剩下73家。

中國消費者開始理性消費，拒絕交“智商稅”

優衣庫瘋狂開店已經不合適了，中國的消費者開始理性購物。

不是優衣庫穿不起，而是平替更有性價比。

根據迅銷集團發布的2024-2025財年中報數據分析得出，2024年9月-2025年2月，優衣庫的總營收為17901億日元（約合人民幣913億元），同比增長12%，凈利潤2335億日元（約合人民幣119億元），同比增長19.2%。

其中優衣庫品牌收入在迅銷集團總收入占比86.9%。

但大中華區的營收為3617億日元，同比減少3%，利潤也同比下降約9%。

說句不好聽的，優衣庫總是搞特價活動，可以說常年打折，不可否認其衣服質量可以，但這個一直打折的營銷行為，真的很不受新中產的喜歡。

市面上關于優衣庫的平替款很多，不乏一些白牌產品，短袖、襯衫、牛仔褲、羽絨服等價格很低，為啥不買？

中國消費者不是沒有錢，而是不想再交“智商稅”了！

一個牌子就要比其他同款產品付出數倍的溢價，誰想做冤大頭，或者真的有錢沒地方花，那就去交“智商稅”吧。

你怎么看待快時尚服裝品牌？請留下你的看法，留言評論。