作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：三十年河?xùn)|三十年河西，從前地?cái)倶?biāo)價(jià)20元的國產(chǎn)皮包還得冠上“大甩賣”的名頭才有人看兩眼，如今國產(chǎn)女包也是打破“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象，通過設(shè)計(jì)、工藝和營銷成功打了個(gè)翻身仗。

中國本土的女包似乎從很早以前就開始被廉價(jià)標(biāo)簽與市場(chǎng)困境所裹挾著，在廣州有一個(gè)特別大的皮革包商圈，只要路過那就會(huì)被許許多多的小販簇?fù)砥饋恚灰粫?huì)手里就會(huì)捧滿五花八門的皮包宣傳單。

甚至還會(huì)有商販為了搶奪買家而當(dāng)街對(duì)罵，可想而知那個(gè)時(shí)候的女包市場(chǎng)就算“卷”也逃脫不了這種需要發(fā)瘋似地?fù)寠Z客源的地步。

從地?cái)傌浀捷p奢

國產(chǎn)女包的崛起之路

過去國產(chǎn)女包過度依賴義烏小商品市場(chǎng)模式，主打就是一個(gè)走量不走質(zhì)。也確確實(shí)實(shí)設(shè)計(jì)缺乏原創(chuàng)性，放眼看去女包的材質(zhì)來來去去都是以PU革、帆布為主，一大堆原因讓中國女包經(jīng)常性地被貼上“低端”“山寨”等標(biāo)簽。

久而久之，也免不了讓消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)知多多少少停留在“能用但是廉價(jià)”上，標(biāo)簽一旦被貼上就難以撕下，這也導(dǎo)致了為什么大家難以把國內(nèi)的女包跟所謂的時(shí)尚和品質(zhì)去掛上鉤。

但是近年來自媒體越來越發(fā)達(dá)，也給了中國的女包市場(chǎng)一個(gè)翻身的機(jī)會(huì)，隨著新消費(fèi)浪潮興起，小紅書、抖音等社交媒體崛起，年輕一代消費(fèi)者對(duì)“國潮”關(guān)注度提升，國產(chǎn)女包轉(zhuǎn)型就隨之迎來了一個(gè)重要的契機(jī)。

曾經(jīng)大家很注重的設(shè)計(jì)，國產(chǎn)女包也開始從這個(gè)開始逐漸開拓新的版圖了，許多品牌開始擺脫“模仿秀”的路線，開始靠山吃山地去在設(shè)計(jì)里融入中國傳統(tǒng)文化元素。

例如山下有松以傳統(tǒng)建筑屋檐為靈感設(shè)計(jì)“屋檐包”就很有情懷和特色，端木良錦將榫卯、漆藝工藝很好地與包的構(gòu)造結(jié)合在了一起。

屋檐包、漆藝包等將東方美學(xué)轉(zhuǎn)化為時(shí)尚語言，不僅收獲了國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛，也吸引了海外消費(fèi)者關(guān)注。

2020 年，山下有松銷售額首次破億；2022 年奪得天貓雙11 國產(chǎn)箱包品類銷量 TOP1；魔鏡數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶+天貓渠道，山下有松銷售額已經(jīng)快到 5 億。

而裘真主打的“無Logo極簡風(fēng)”，雖然對(duì)標(biāo)的北歐設(shè)計(jì)的美學(xué)，卻也算一種突破了。

而品牌的突破更是給年輕一代樹立了榜樣，大家開始拒絕“為Logo付費(fèi)”，更愿為設(shè)計(jì)獨(dú)特性買單，95后消費(fèi)者直言：“買COACH不如買裘真，前者是社畜標(biāo)配，后者是我的態(tài)度。”

品牌不僅在設(shè)計(jì)上有了重大的突破，在女包的工藝精細(xì)度上也沒少下大工夫，不僅開始學(xué)會(huì)引入像植鞣牛皮和藍(lán)染牛仔布這類型的高端材質(zhì)，還不忘了精細(xì)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

個(gè)樂就是很好的例子，它采用的是日本進(jìn)口藍(lán)染工藝，PECO主打“油蠟皮抗皺技術(shù)”，這誰看了都覺得它在對(duì)標(biāo)輕奢品牌的品質(zhì)吧。

它能以COACH 1/3的價(jià)格提供同等工藝，就很好地打破了“貴就是等于好的”這種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念。

諸葛亮草船借箭需要“東風(fēng)”，而現(xiàn)在我們離不開的社交媒體就是國內(nèi)眾多女包品牌的那一陣“東風(fēng)”，大家都知道“種草”這個(gè)詞的威力吧，如果大數(shù)據(jù)總是通過小紅書博主、抖音達(dá)人再加上“氛圍感穿搭”“通勤神器”這些標(biāo)簽，有不少消費(fèi)者會(huì)吃這一套吧？

哪怕有人會(huì)說怕踩坑，但國內(nèi)女包品牌也能拿出實(shí)力給大家看，迪桑娜登陸米蘭時(shí)裝周，山下有松在巴黎辦展說服力夠夠的。

就連董潔、章小蕙等“高知女性”都開直播帶貨，這個(gè)“低調(diào)奢華”形象更是深入人心了。

就連社交媒體上“國產(chǎn)包質(zhì)感不輸大牌”“背出去被同事問鏈接”這些評(píng)價(jià)都比比皆是。

但關(guān)鍵在于，這種崛起是否經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)站住腳？消費(fèi)者是否愿意長期為“國產(chǎn)輕奢”買單還需要看看能不能熬過流量紅利下的曇花一現(xiàn)。

logo不再權(quán)威的時(shí)代

國產(chǎn)女包如何擺脫婉婉類卿

許多消費(fèi)者還是習(xí)慣性地將Logo視為“身份標(biāo)簽”，隨著Logo包過度普及就連COACH印花托特包都成為了“街包”，可是長久下來消費(fèi)者總會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

于是在這個(gè)風(fēng)口上山下有松、裘真等品牌就以“無Logo”“極簡設(shè)計(jì)”精準(zhǔn)打擊殺出了重圍，主要是真的精準(zhǔn)捕捉職場(chǎng)女性“既要質(zhì)感又要低調(diào)”的需求。

有需求就會(huì)有市場(chǎng)，這讓裘真主推的植鞣牛皮托特包在小紅書占領(lǐng)了很多人的生活。

但是有好就有壞，許多品牌想分一杯羹于是急急忙忙“扮豬吃老虎”集中推出“菜籃子包”“Hobo包”，到最后被扒出來是借鑒LV、Prada經(jīng)典款，人家的“去logo”意思是原創(chuàng)，可這些品牌的去除Logo真的就是把logo整下來然后換換材質(zhì)。

換湯不換藥的情況下甚至連品牌營銷邏輯都懶得改一改，什么“十年鉆研工藝”“匠人手作”，消費(fèi)者聽到耳朵都要起繭子了。

國產(chǎn)女包雖是弱化了Logo，但當(dāng)多個(gè)品牌同時(shí)以“東方美學(xué)”為宣傳重點(diǎn)時(shí)，差異化再度消失。

國產(chǎn)女包若想真正超越輕奢，必須明白無節(jié)制推出“仿大牌改款”和跟風(fēng)是沒有什么用的。

國產(chǎn)女包與愛馬仕的差異，其實(shí)不在價(jià)格或Logo，而在于能否回答“你是誰”，從“網(wǎng)紅品牌”到“奢侈品牌”，需要數(shù)十年如一的品牌堅(jiān)持。

在大數(shù)據(jù)裹挾的時(shí)代，所謂的創(chuàng)新是糊弄消費(fèi)者的快時(shí)尚標(biāo)簽，還是真正代表東方美學(xué)的時(shí)代符號(hào)？這場(chǎng)戰(zhàn)役的答案，將決定誰能穿越周期，成為下一個(gè)愛馬仕，而非下一個(gè)COACH。

千元國產(chǎn)包VS萬元奢侈品

一場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)知革命的改變

在以往傳統(tǒng)奢侈品的霸權(quán)時(shí)代：Logo即正義。

2010年代前，奢侈品包袋的核心價(jià)值被定義為“品牌歷史+稀缺性+社交符號(hào)”。消費(fèi)者為愛馬仕、LV支付萬元高價(jià)，本質(zhì)是為其百年歷史、手工工藝和階級(jí)標(biāo)識(shí)買單。

這也讓一只包不僅是配飾，更是財(cái)富與地位的“通行證”。

所以國內(nèi)LV門店單日銷售額破百萬成常態(tài)，消費(fèi)者排隊(duì)搶包的場(chǎng)景更是屢見不鮮。

對(duì)于國產(chǎn)女包的崛起，不僅僅是偶然那么簡單，而是不管從功能到情感，國產(chǎn)女包都在更貼近消費(fèi)者。

以古良吉吉、PECO為代表的國產(chǎn)品牌，用千元價(jià)格提供輕奢級(jí)品質(zhì)。

例如，PECO油蠟皮托特包定價(jià)1580元，采用意大利頭層牛皮，走線精度達(dá)3針一厘米，對(duì)標(biāo)COACH同材質(zhì)款。

品牌還將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言。

端木良錦的“敦煌飛天包”以螺鈿工藝復(fù)刻壁畫紋樣，裘真藍(lán)染系列從《天工開物》中提取植物染色技法，消費(fèi)者為“背的是文化”買單。

針對(duì)職場(chǎng)女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)也是開發(fā)了多功能產(chǎn)品。

如“個(gè)樂”推出可拆卸肩帶的流浪包，實(shí)現(xiàn)通勤、晚宴場(chǎng)景一鍵切換；古良吉吉“豆腐包”內(nèi)置磁吸卡槽，解決翻找門禁卡的尷尬。

在LV推出5800元的帆布手拿包，GUCCI上新“盲盒包”吸引年輕人時(shí)，卻伴隨著材質(zhì)降級(jí)和工藝簡化。

這種“降價(jià)不降傲氣”的行為，也讓消費(fèi)者逐漸覺醒了，大家開始覺得奢侈品溢價(jià)不合理了。

年輕一代開始拒絕被品牌綁架和定義，而是更愿為“個(gè)性”而買單。

不管是個(gè)樂的箭頭Logo被解讀為“叛逆自由”，還是裘真無Logo設(shè)計(jì)被稱為“低調(diào)的實(shí)力派”，其本質(zhì)都是一種反抗。

95后設(shè)計(jì)師Lina表示：“我花5000元買端木良錦的琵琶包，因?yàn)樗茏屛以诎屠钑r(shí)裝周被問‘這是哪個(gè)日本品牌’時(shí)，驕傲地說‘這是中國的’。”

更多的年輕人從“崇洋”回到了“本土自信”，從“背的包是面子的炫耀性消費(fèi)”回到了“背的包的本質(zhì)是體驗(yàn)和實(shí)用”。

當(dāng)年輕一代不再迷信“貴就一定是好”，而是追求性價(jià)比與文化認(rèn)同時(shí)，長遠(yuǎn)來看，品牌還是需要像愛馬仕講好Birkin故事一樣，用真正的堅(jiān)持和進(jìn)步向消費(fèi)者們證明自己是“更好的選擇”。

從廉價(jià)地?cái)傌浀脚c國際大牌媲美的國產(chǎn)女包，這種崛起是進(jìn)步和創(chuàng)新的勝利，更是年輕一代拒絕盲從的覺醒。

然而，當(dāng)流量狂歡后褪去濾鏡，當(dāng)消費(fèi)者不再為故事買單，誰能在時(shí)間淬煉中成為經(jīng)典？答案或許藏在下一個(gè)十年，唯有超越“代替品”，讓世界為“中國設(shè)計(jì)”而非“中國模仿”驚嘆，才能獲得消費(fèi)者的簇?fù)怼?/strong>

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