農文旅商融合是一個新詞，但發展實踐已經多年。與之相關的詞匯有鄉村旅游、商貿旅游、全域旅游、田園綜合體、帶貨直播、文創研發等。

近些年，農文旅商融合取得不小進展，市縣一級和邊疆地區融合業態已占旅游產業的半壁江山。當然，融合發展也遇到不少難題和窘境，有的甚至繳了昂貴的學費。如何破解農文旅商融合發展的瓶頸和短板？我認為，可在以下方面做些努力和嘗試：

一、強化市場首位的觀念

市場意識、市場機制、市場做法，對產業發展至高無上。這是由市場經濟規律決定的，并非是何方神圣的發明創造。要求把滿足市場的需求，作為研究產業融合的出發點與落腳點，一切圍繞滿足旅游者或消費者需求去作取舍。

農文旅商融合的資源配置，必須由市場機制去決定，而不是由行政長官來決策。在我國旅游業發展歷程中，開始實行的是政府主導型，中間經歷了政府與市場關系的含混交叉階段，近10多年堅持以市場為主導漸成共識，但在發展實踐中落地并不容易。

大凡農文旅商融合取得一些成績者，都是遵循由市場機制為主導；而諸多失敗的涉旅項目、融合性項目，則或多或少違背了這一條。譬如，成批的特色小鎮垮掉了，就因沒有厚實的產業支撐和旅游空心化；把廢棄的老舊村落開發為民宿項目，出發點雖好但沒有精準對應市場需求；一些大型文旅演藝投資不少，卻因為游客不買賬而終究持續不了；一些民營企業對投資旅游一向慎重，但終因了解旅游市場不深，最終陷入難以自拔的旅游投資泥沼。

二、堅持以旅游需求為主導

任一農文旅商融合項目，都面臨產品對應誰、賣給誰的問題。如以旅游者為主要消費對象，就必須以旅游需求為主導，這關乎項目開發的定位，以及投資收益和最終結局。違背這一點，或搖擺不定，就必然導致失敗。

有些小康村、集中搬遷安置村、森工企業辦旅游，開發的產品讓人覺得土氣，投資收益也不太好，原因就是開發者的視野比較局限，欣賞品位比多數游客還要低。對游客與市民共享的文旅項目，應堅持就高不就低，把滿足游客需求放在首位。個別投資開發者比較任性，完全憑好惡去選定旅游項目，甚至聲稱就是“不東不西、不土不洋”，到頭來不僅血本無歸，而且淪為大眾嘲諷的笑柄。

在開發融合性旅游項目時，強調以旅游需求為主導，就是要盡量以旅游專業思維，去統籌具體項目乃至整個項目，而非僅把旅游作為“后補”。如山東半島60多家葡萄酒莊，在各業融合發展上做得到位，原因就是從一開始就考慮旅游接待功能；比較大型的一些酒廠都開發工業旅游，但策劃、創意、展陳、服務和效果卻相差很大，主要原因也在是否以旅游需求為主導；田園綜合體是農文旅商融合的典型業態，但搞得好的并不多，主因就是最初謀劃業態和布局產業時，旅游未被鄭重其事，雖后來做了追加和增補，但也僅是拾遺補缺，難以吸引足量的客源，結果“田園”依舊是農業種植或加工，“綜合體”也沒能兼收并蓄、融會貫通地“綜合”起來。

三、重視發掘“三農”資源

農文旅商的融合發展，應高度重視“三農”。“農”是融合發展中，最有潛力的變現方，不僅有豐富的資源、多樣的農副產品，還有大量富余勞動力、廣闊的消費市場。

目前鄉村旅游正處于加快升級階段，各地的發展情況與經濟水平相吻合，整體上高低錯落、參差不齊，提檔升級是大勢所趨，要從簡單食宿到鄉村休閑，從農家樂到特色民宿，從單一項目到綜合多元。其中，向農文旅商融合發展是重要方向，要脫離粗淺化、雷同化、低效化，向綜合開發、深度開發、精致開發提升；要統籌相關行業的扶持政策和專項資金，有的省市在發展實踐中，探索出“同燒一爐香，各敬各的神”的做法，就是凝聚扶持合力、共襄融合發展，具體做法值得借鑒和學習。

“農”的天地很大、資源廣闊，可融合開發無限的產品。將文商旅引入“三農”，就是借助相關行業和產業的優勢，對主業進行催化、創新、提升，形成互利共贏、綜合受益的格局。譬如，徽菜中臭鱖魚的售賣，就是農文旅商融合發展的典型案例，2023年黃山市擁有臭鱖魚的百余家加工企業，年加工量近5.5萬噸，產值突破50億元，帶動3萬余人的就業；浙江臺州仙居縣素以種植楊梅為特色，通過與文旅商的緊密融合，2023年全縣楊梅種植面積14.5萬畝，鮮果產值11.2億元，旅游接待194.27萬人次，旅游總收入19.67億元，帶動梅農戶均增收3.52萬元，全產業鏈產值達到40億元；浙江湖州南潯的荻港漁莊，深入開發桑基漁塘的農業資源，加大與文旅商產業的融合，開發觀光、研學、度假、培訓、會展等旅游業態，以及地理標志、無公害食品、鄉土文創等產品，2024年按照“村莊+景區+漁莊”三位一體模式，接待游客63萬人次，人均收入4.02萬元，解決本村及周邊300多勞動力就業。

四、加大產業融合的深度廣度

農文旅商的融合程度主要受幾個因素影響：一是發展階段和發展水平。江浙一帶與中西部地區開發鄉村旅游，包括環境、資源、建筑、鄉土特色、餐飲等存在明顯差距。二是與融合發展的主導者。發展階段相差不多的地方，有的融合發展搞得很好，有諸多+旅游的產品，而有的地方融合水平就很低，讓人覺得開發平平、缺乏魅力。三是與思想解放程度密切相關。如一些文物級的歷史建筑、民居民房，可否做深度的開發利用，比如開辦民宿、接待經營，現實中有極少的案例，如云南大理喜洲鎮的全國文保單位--喜林苑就是，但絕大多數地方缺乏這類的探索和勇氣。

提升農文旅商的融合水平，首要的是強化旅游專業思維，把旅游服務項目做好，推出游客喜聞樂見的業態，讓文旅在融合發展中由弱變強。譬如，陜西袁家村、河北唐山宴，是以餐飲見長的融合性項目，以豐富多彩、地道特色、物美價廉而吸引八方來客；浙江嘉善歌斐頌巧克力工廠，并非僅限于開展工業旅游，而是從謀劃開發布局時，就立足打造融家庭親子、研學科普、度假休閑、婚慶旅游于一體的歐式莊園；三亞吉陽區玫瑰谷，除大面積栽培玫瑰供觀賞外，還研發360多種以玫瑰花為原材料的旅游商品；新疆溫泉縣一家鴕鳥養殖場，將成年鴕鳥的深加工，達到了與牦牛差不多的產值；一些被稱作“隱藏款新特產”的種養殖產品，如崇明島種植的藏紅花，運城養殖的三文魚、白對蝦、大閘蟹，六安飼養的法國朗德鵝可生產肥鵝肝，四川雅安出產的魚子醬，甘肅隴南種植鮮榨的橄欖油，因其本身就自帶市場魅力，便有開發為融合性的旅游吸引物的很大潛力。

五、學會借勢和借力

農文旅商的融合發展，并非是相關產業的簡單累加，需要借助一定外力的加持與催化。道理并不復雜，由于所開發的場景或產品，主要供給外來的游客，這便與農副產品銷售明顯不同，需要在宣傳上有若干“由頭”“說法”“知名度”，方能形成必要的市場吸引力。

通常的做法是借助等級評價、品質認定、品牌影響力，讓+旅游的融合產品有知名度。一是借助資源性的品牌，如古代貢品、地理標志產品、世界農業遺產、國家級非遺；二是借助產品性的認定，如有機認證、綠色認證、4A級景區、農業旅游示范點；三是借助媒體的宣傳，如被央視報道過，被大媒體宣傳過，還有網絡傳播的影響力。

在農文旅商融合發展的現實中，借勢借力的相關案例有很多。借全國重大政策或提法的，如云南怒江稱當地是中央要求脫貧攻堅一個都不能掉隊的，浙皖贛閩四省協力打造生態旅游協作區，最終得以寫入全國“十四五”旅游規劃；如借上級領導重視的影響力，像浙江千島湖的下姜村、陜西延安市延川縣的梁家河、甘肅臨夏市的布楞溝；如借有關品牌和稱號的影響，湖南新化紫鵲界梯田“雙遺產”、云南普洱景邁山古茶林申遺對普洱茶的影響；再是借網紅、時潮的影響，如某某城市、個人、旅游吸引物成了網紅，順勢加大市場的宣傳營銷。

加強農文旅商的融合發展，是經濟社會發展到現階段的必然要求，海量的不斷升級的旅游客源市場，需要有足量的新型的融合性產品供應，這是農文旅商融合發展的市場需求動力。作為各行業和企業的決策者，尤其要強調樹立市場的觀念、融合的觀念、專業的觀念、創新的觀念、贏利的觀念，以開放、協作、包容的心態，共同開創農文旅商融合發展的新局面。

作者：高舜禮，來源：中國網