美團(tuán)閃購618大促首日，酒品類賣爆了

今年618，與以往格外不同。淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭為了搶占先機(jī)，將大促預(yù)熱時(shí)間一再提前，早早就打響了軍備競(jìng)賽。與此同時(shí)，618的戰(zhàn)火，也聲勢(shì)浩大地從傳統(tǒng)電商燒到了即時(shí)零售領(lǐng)域。

作為即時(shí)零售領(lǐng)域的霸主，美團(tuán)扛起大旗，于近日宣布618活動(dòng)正式定檔5月28日-6月18日。這期間，美團(tuán)聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實(shí)體門店，給消費(fèi)者提供大量?jī)?yōu)惠，并將商品送達(dá)的時(shí)間縮短到30分鐘內(nèi)。

作為美團(tuán)在今年4月中旬正式發(fā)布的即時(shí)零售品牌，美團(tuán)閃購自然也加入了這場(chǎng)618大戰(zhàn)。大促首日，我們注意到，有一個(gè)人們意想不到的品類，悄悄在美團(tuán)閃購上賣爆了。那就是酒類。

5月28日凌晨，美團(tuán)閃購618大促正式拉開帷幕。首輪戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大促開啟當(dāng)日，僅用了12個(gè)小時(shí)，閃購酒品類整體成交額同比翻了40倍。

這其中，白酒的銷售表現(xiàn)尤為亮眼。僅用半日，整體成交額就突破了三億，相較于去年同期實(shí)現(xiàn)了超200倍的增長(zhǎng)。茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一眾名酒均爆賣超千萬元，1499飛天茅臺(tái)半日內(nèi)更是已有超23萬人預(yù)約。

截至5月28日16點(diǎn)，距離大促正式開啟過去16個(gè)小時(shí)，美團(tuán)閃購的白酒成交額就已經(jīng)超過了去年端午節(jié)三天總額，是其加總的10.8倍。大促開啟20小時(shí)內(nèi)，白酒品類整體成交額同比增長(zhǎng)超90倍。

受此帶動(dòng)，多家本地酒連鎖門店單量迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。歪馬送酒、1919、久加久、酒便利、酒嚴(yán)選等16個(gè)連鎖品牌成功晉級(jí)“千萬俱樂部”，單日成交額超千萬。酒飲閃電倉新業(yè)態(tài)在此次大促中也表現(xiàn)亮眼，酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解憂酒行等10個(gè)品牌日成交額均過百萬。

還有更多本地門店在這個(gè)618首次分享到了電商大促的紅利。不僅物美超市、天虹超市等超市商家酒類成交額破千萬，全國(guó)還有約51家酒類門店成交額破百萬，甚至有門店交易額較日均翻了數(shù)百倍。

一位白酒頭部經(jīng)銷商的即時(shí)零售項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人發(fā)朋友圈感慨：“白酒第一次感受到了618的力量。”

除了他，還有許多商家自發(fā)地在朋友圈發(fā)出爆單圖片及視頻，展示堆滿整個(gè)門店的空箱子和厚厚的訂單小票，表示美團(tuán)閃購帶的量太大了，還是第一次有這種體驗(yàn)。

毫無疑問，美團(tuán)閃購今年殺入618戰(zhàn)場(chǎng)，給商家們帶來了全新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

美團(tuán)閃購上的酒，為什么能賣爆？

要想銷量過得去，促銷往往必不可少。美團(tuán)閃購酒類之所以銷量和銷售額暴漲，一個(gè)比較重要的原因確實(shí)是平臺(tái)提供了大力度的優(yōu)惠。

今年618，在美團(tuán)“人人必得618”和會(huì)員神券包的基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購還針對(duì)酒水消費(fèi)者額外推出了一些新玩法，比如神價(jià)專區(qū)、“萬瓶1499元飛天茅臺(tái)限時(shí)搶”等，進(jìn)一步給到酒水消費(fèi)者實(shí)惠。這大大刺激了消費(fèi)者的購物欲望。

不過更進(jìn)一步思考，我們認(rèn)為美團(tuán)閃購今年618酒類成功爆單的本質(zhì)原因，其實(shí)是滿足了酒水類消費(fèi)者強(qiáng)時(shí)效性的、“不滿足即消失”的需求。

一般來說，消費(fèi)者在618期間購物，通常會(huì)選擇趁著大促在電商平臺(tái)按計(jì)劃囤貨。與大量?jī)?yōu)惠隨之而來的，是漫長(zhǎng)的等待發(fā)貨期。消費(fèi)者為了更便宜的價(jià)格，愿意放棄即時(shí)得到的便利，付出額外的時(shí)間成本和精力。

但酒類與其他品類的不同點(diǎn)在于，消費(fèi)者對(duì)酒水、飲料等有極強(qiáng)時(shí)效性需求。朋友聚會(huì)臨時(shí)加人，酒不夠，就需要快速補(bǔ)充；節(jié)日慶祝，可能臨時(shí)需要特定品牌或規(guī)格的酒；深夜突然有了興致，就想要小酌一杯；臨時(shí)送酒作為禮品，也需要又快又體面。

所以，一旦配送時(shí)長(zhǎng)超過20分鐘，部分消費(fèi)者就會(huì)直接放棄消費(fèi)。也就是說，在酒類消費(fèi)上，消費(fèi)者往往傾向于得到即時(shí)反饋，而不愿意像購買其他商品一樣忍受漫長(zhǎng)的交付時(shí)間。

因此，線下店是消費(fèi)者購買酒水類產(chǎn)品的主要陣地。但這也有不便之處，線下商超門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間普遍為8點(diǎn)至22點(diǎn)，夜里關(guān)門之后，就無法滿足消費(fèi)者夜間聚會(huì)時(shí)對(duì)酒水的大量需求。

在這種情況下，像美團(tuán)閃購這種即時(shí)零售平臺(tái)，就自然而然地成為了消費(fèi)者購買酒水的好去處。消費(fèi)者線上下單，平臺(tái)快速響應(yīng)，本地門店或前置倉出貨，然后進(jìn)行快速配送，在很短的時(shí)間內(nèi)就能將酒水送到消費(fèi)者手中。

據(jù)了解，目前美團(tuán)閃購已經(jīng)將酒水飲料的配送時(shí)間控制在了30分鐘以內(nèi)，因此有效地滿足了消費(fèi)者聚餐中因酒水飲料準(zhǔn)備不充足所觸發(fā)的即時(shí)需求，匹配“突發(fā)性”“場(chǎng)景性”的消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造出了消費(fèi)增量。

與此同時(shí)，美團(tuán)閃電倉新供給模式通過與即時(shí)配送服務(wù)以及24小時(shí)便利店的聯(lián)合，為消費(fèi)者提供全天候商品供給，能很好地滿足居民非日常時(shí)段（22點(diǎn)至次日8點(diǎn)）的消費(fèi)需求。

履約效率高，又能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)供應(yīng)，雙管齊下，美團(tuán)閃購能贏得酒水類消費(fèi)者的心，自然也就不奇怪了。

即時(shí)零售替代電商，推動(dòng)酒業(yè)渠道進(jìn)化

從更宏觀的視角來看，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售，對(duì)于酒業(yè)的意義并不僅僅在于滿足消費(fèi)者，更在于推動(dòng)整個(gè)酒業(yè)渠道的進(jìn)化。

有別于家電、3C、美妝這種線上高滲透率的品類，白酒線上滲透率僅約一成，這意味著白酒線上生意有著極大的發(fā)展空間。因此，面臨著去庫存壓力的酒企們，如今正在不斷開拓線上渠道，以對(duì)抗傳統(tǒng)渠道庫存壓力，尋找新的出路。

以往，傳統(tǒng)酒水流通依賴“廠家→經(jīng)銷商→終端→消費(fèi)者”的長(zhǎng)鏈條，這種模式會(huì)帶來庫存周轉(zhuǎn)慢、價(jià)格不透明、終端利潤(rùn)被層層壓縮等問題。后來隨著傳統(tǒng)快遞電商的發(fā)展，電商平臺(tái)壓縮了線下經(jīng)銷、批發(fā)、零售鏈條，借助線上成本優(yōu)勢(shì)形成了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而即時(shí)零售，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了零售效率、服務(wù)時(shí)效和供給（倉網(wǎng)）的全方位升級(jí)。它采用“品牌直供+平臺(tái)配送”模式，通過本地零售的數(shù)字化與商品的“分布式供給”，大幅縮短了供應(yīng)鏈、降低了流通成本，同時(shí)提升了終端響應(yīng)速度。

事實(shí)上，美團(tuán)閃購在前幾年就已經(jīng)開始與酒類品牌進(jìn)行即時(shí)零售領(lǐng)域的合作。比方說2023年8月，美團(tuán)與青島啤酒深化合作，試水推出“新鮮直送”到家業(yè)務(wù)，讓配送更具時(shí)效性。

后來在2024年歐洲杯期間，美團(tuán)閃購還先后聯(lián)合了13個(gè)重點(diǎn)品牌和9大夜間高需品牌，聚焦酒類、飲料、休食、冰品、個(gè)護(hù)等夜間看球場(chǎng)景下涉及的高需品類，進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，帶動(dòng)了核心品類品牌在夜間的生意增長(zhǎng)。

凡此種種，不勝枚舉。總的來說，美團(tuán)閃購今年618酒類銷售額激增，并不是僥幸，而是多年來持續(xù)投入酒類即時(shí)零售業(yè)務(wù)、厚積薄發(fā)的結(jié)果。

透過以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售在酒水品類的成功，我們看到的不僅是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的渠道革新，更是一場(chǎng)由“服務(wù)品質(zhì)+時(shí)間效率”驅(qū)動(dòng)的零售革命。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)“即買即達(dá)”的期望，已經(jīng)不再局限于外賣、鮮花、生鮮等品類，而正在快速延伸至更多高客單、高決策密度的商品領(lǐng)域。

因此我們有理由相信，未來還會(huì)有越來越多的品類在即時(shí)零售的推動(dòng)下，完成線上化與即時(shí)化的雙重躍遷。屆時(shí)，即時(shí)零售有望成為主流，推動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。