來源 | 金角財經(jīng)

撰文 | 穎寶

靠賣枕頭封神的亞朵酒店，也抗不住了。

最新一季報顯示，亞朵營收增速明顯放緩，雖然同比增長近30%，但是回看過去一年，亞朵營收同比增速最低接近40%，最高查過89%，如今明顯下了一個臺階，增長失速了。

相比營收放緩，更嚴重的是，亞朵歸母凈利潤驚現(xiàn)同比負增長。這是什么概念？去年一季度該數(shù)據(jù)是1338%，也就是說，一年時間里，亞朵歸母凈利潤增速從增長13倍，暴跌到了-5.62%，歸母凈利潤規(guī)模不增反降。

在差旅酒店市場式微、競爭白熱化的這幾年，亞朵憑借“賣枕頭”打出了差異化、實現(xiàn)逆勢上漲，一度被視作自救的樣本。但如今，樣本似乎失靈了。

是亞朵的枕頭也不好賣了？還是酒店業(yè)務進一步拖累零售業(yè)務？實際上，還有第三個藏得更深的原因。

1

網(wǎng)紅的甜蜜負擔

有一說一，從收入看，亞朵的各業(yè)務調整策略均取得成效。

在酒店板塊，亞朵繼續(xù)推進從重資產（自營）到輕資產（加盟）的轉型。

2025年一季度，加盟管理酒店的收入同比增長23.5%至10.32億元，給集團貢獻超一半收入。這主要得益于持續(xù)擴張的酒店網(wǎng)絡，2024年3月31日至2025年3月31日的這一年里，亞朵的加盟酒店數(shù)量增加了34%至1702家。

自營租賃酒店的收入同比下降23.5%至1.29億元，因為過去一年里，亞朵的自營租賃酒店減少了19.4%，僅剩25家。

目前，亞朵旗下有多達98.6%是加盟酒店，且該比例將繼續(xù)上升。輕資產（加盟）模式有助于降本和縮短盈利周期。第一上海證券早在2023年便指出，光是加盟管理收入，就占亞朵總收入的6%-8%。

零售板塊也在向前飛奔。

報告期內，零售業(yè)務收入同比增長66.5%至6.94億元，占總收入超3成；GMV同比增長70.9%至8.45億元。這主要是枕頭的功勞，截至目前，亞朵星球深睡枕PRO系列累計銷量已超600萬只。

但同樣大漲的，還有成本——這構成了亞朵凈利潤下滑的主因。

報告期內，亞朵的成本同比上漲35.7%至15.65億元。其中，零售業(yè)務成本同比上漲63.7%至3.37億元、銷售與營銷費用同比上漲61.9%至2.83億元，兩項均高于總收入的增速。

兩項累計超過6億元的支出，大部分在為“賣枕頭”服務。財報提到，銷售與營銷費用增加，源于加大了對品牌建設、線上渠道拓展的投入。而線上渠道深度捆綁零售業(yè)務，2024全年及2025年一季度，線上GMV均占零售總GMV超90%。

亞朵用高頻營銷打法，換來了那只“紅到發(fā)紫”的枕頭。

從Papi醬、伊能靜、李誕、李佳琦在短視頻里輪番賣亞朵枕頭，到小紅書3萬+篇筆記討論“哪款亞朵枕頭好用”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年1月1日至10月30日間，抖音“亞朵星球官方旗艦店”就發(fā)起了342場直播，幾乎以每天一場乃至多場的頻率帶貨。

“高飽和”流量能加速滲透消費者心智，但也讓亞朵背上了沉重的負擔。

早在2023年，亞朵零售業(yè)務GMV和收入均增長近300%，銷售和營銷費就近乎同步地從1.4億元增加至4.7億元，增幅達235.7%。

據(jù)亞朵電商小程序，網(wǎng)紅深睡枕PRO一代原價409元、二代原價509元。亞朵零售業(yè)務的毛利率，從2021的37%，持續(xù)上升至2024年的超50%。但據(jù)國信證券，扣除銷售和營銷費后，其零售業(yè)績的經(jīng)營利潤率僅在11%-13%之間——而且，這似乎已是調整后的結果。之前在業(yè)績發(fā)布會上，亞朵管理層曾表示，2024年零售業(yè)務經(jīng)營利潤率提升至雙位數(shù)。

伴隨低利潤率、高成本的零售業(yè)務占比提升，難免會拉低整體利潤率，這成了亞朵高增長下的雷。

2

酒店和枕頭在打架

不是說亞朵不該進軍零售業(yè)。

在疫情后，差旅市場下行、酒店品牌內卷加劇的背景下，說“枕頭救過亞朵的命”也不過為。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內出游人次僅恢復至2019年的89%。但酒店品牌們卻在加速擴張，酒店之家數(shù)據(jù)顯示，同一時期里，全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年——據(jù)《南方周末》援引業(yè)內人士的表述，在房地產市場下行時期，將難消化的庫存轉化為酒店，相比作為寫字樓出租等方式更為高效。

但讓酒店市場內卷更激烈了。STR的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國內地酒店行業(yè)RevPAR（每間可售房收入）同比下滑約5%。由錦江、華住、首旅、亞朵組成的“國內酒店四巨頭”中，亞朵的價格是去年降價幅度最大的，較2023年同期同比下降5.82%，其次是錦江下跌4.44%，另外兩家跌幅在4%以內。

慶幸的是，相近時期里，零售業(yè)務迎來了轉機，幫亞朵打出了差異化、穩(wěn)住了收入增速。

2016-2021年間，亞朵抱著試水心態(tài)開發(fā)了1665個SKU，涵蓋睡眠、香氛、個護、防曬品等品類。

2023年前后，睡眠品類、尤其是枕頭，趕上了睡眠經(jīng)濟興起。《中國睡眠研究報告2024》報告顯示，2023年居民睡眠指數(shù)為62.61分，較2022年降低了5.16分、為近3年來最低。這一年，深睡枕PRO賣出了120萬只。按一代枕的409元原價推算（二代枕在2024年才上市），一款枕頭就帶來了4.9億元。2024年，亞朵又賣出了380萬只枕頭。

因此，即便成本持續(xù)壘高，亞朵仍要發(fā)力零售業(yè)務——甚至不惜動用酒店業(yè)務的資源。

“全員枕頭銷售”，是亞朵員工對自己的戲稱。一位亞朵酒店員工曾在采訪中表示：“亞朵不強制員工賣枕頭，但將其列入晉升的加分項，平均每個月要做到2000元銷售額才算說得過去，相當于5-6只枕頭。”因此，除了明星網(wǎng)紅，大量員工也在個人賬號上推銷枕頭，共同構建“明星素人都說好”的消費認知。

加盟酒店也被派發(fā)了“銷售任務”。據(jù)報道，亞朵指定旗下一千多家加盟酒店采購自家的床上用品。如果顧客睡得好，則可在店內掃碼下單，每賣出一個枕頭，加盟酒店的員工能獲得10%的提成。

這已然引起加盟酒店投資者的不滿，這看似在給酒店增加收入，其實大概率是“賣一單虧一單，而且消耗員工的時間精力。賣出一個枕頭，要扣掉稅費成本、10%的員工提成成本、亞朵5%的管理費成本，很難從零售業(yè)務里賺到錢”。

更有投資者表示，2024年亞朵星球GMV能保持高增長，主要因為亞朵老店要更換深睡眠枕頭，推高了整體采購數(shù)量。

“亞朵的酒店已經(jīng)淪為枕頭展廳了”，小紅書上，495萬+篇“亞朵枕頭賣不出”筆記里，有員工的吐槽：“我以為酒店前臺的工作是辦理入住退房的，結果讓我去賣枕頭。”有旁觀者玩梗的：“誰還原價買枕頭？網(wǎng)上這么多亞朵員工，他們能竭盡所能給到你最大折扣。”

但更多的，是顧客對住店體驗下滑的抱怨——亞朵與加盟投資者的矛盾，已投射到服務質量上。在黑貓投訴平臺上，亞朵酒店相關投訴有1864條，包括客房設施損壞、態(tài)度惡劣、衛(wèi)生差、顧客個人隱私問題等。

亞朵的主業(yè)和副業(yè)似乎在打架。

零售業(yè)務90%GMV來自電商，意味著，線下酒店給零售業(yè)帶來的交易量不大，零售業(yè)務也沒賦能酒店業(yè)務，還“負能”了。

3

平替枕頭涌現(xiàn)

“徹底轉型做零售，可以嗎？”有網(wǎng)友提問道。

這背后的問題是：脫離酒店品牌效應，亞朵的零售業(yè)務能否獨立行走？

亞朵酒店在網(wǎng)上又名“中產迪士尼”“酒店界阿那亞”“出差牛馬的溫柔鄉(xiāng)”，這得益于其“第四空間”策略精準切中了對都市中產和出差人士的情緒需求——

早上5點就有早餐，即便你趕行程，店員也會替你打包好；凌晨2點仍提供免費夜宵和醒酒飲料，以及緩解月經(jīng)不適的各種茶飲；酒店內有開放式圖書館和本土小眾藝術館；退房時間可以延遲到晚上6點；房間足足有8瓶水；在洗衣房洗完的衣服，保潔阿姨會幫你熨燙好……只要支付400多元，你就能感受到無微不至的呵護。

伴隨“亞朵=高品質”的心智滲透，酒店業(yè)務的市場口碑，轉化為消費者對零售品控的信任，成為了零售業(yè)務的基石。

可單獨看零售業(yè)務，發(fā)展了數(shù)年，連供應鏈壁壘也沒建立。

亞朵的床品是代工生產的。據(jù)《南方周末》報道，深睡枕的代工廠在廣東東莞。夢百合家居亦曾在官方宣傳，自己是亞朵床品的供應商。加盟商的一代深睡枕采購價約70元/只、二代深睡枕約180元/只——僅是零售價的17%-35%，而生產成本必然比采購價更低。

由此，引發(fā)了人們“亞朵枕頭的技術含金量，是否配得上四五百塊”的困惑。曾有加盟商拆開二代深睡枕，發(fā)現(xiàn)里面只是一塊回彈性、承托力更好的海綿。更有不少網(wǎng)友表示，深睡枕很挑人，“本人睡了一周肩頸就痛了”。

“平替”涌現(xiàn)，亦能印證亞朵枕頭的技術門檻較低。在抖音、拼多多打著亞朵同款深睡枕、同款兒童枕芯的商品隨處可見，還有自稱是源頭工廠的商家在賣貨，價格最低至21元。大品牌如宜家、無印良品等，也是亞朵的競爭對手。

國內另一酒店巨頭華住集團，在今年3月推出了“M3記憶枕”，同樣面向肩頸高危群體、頻繁出差的航旅人士。華住集團已建立起自己的供應鏈平臺“華住易購”，并在2024年取得284億元交易額。

枕頭品類同質化內卷加劇，但亞朵還未培養(yǎng)出第二個大單品。2024年雙11期間，亞朵星球抖音官方旗艦店的二代深睡枕銷售額為5000萬元-7500萬元，直播間轉化率為5%-10%，其他品類的銷售額僅200萬元-250萬元。

亞朵的轉型策略走進了瓶頸期，第一、第二增長曲線相互水土不服。最終絆倒亞朵的，是酒店，還是枕頭，一切很難說。

參考資料：

時代財經(jīng)《酒店四巨頭一年關店1900家，亞朵降價最兇》

南方周末《一年賣出380萬只枕頭，亞朵為何“不務正業(yè)”？》

財經(jīng)天下《400元一個的枕頭，拯救了亞朵》

DoNews《無護城河、戰(zhàn)略失誤，亞朵高增長何以維系？》

智谷商業(yè)評論《亞朵，再努力下去就只能賣枕頭了》