時至六月，正是荔枝和龍眼大量上鮮的時節。

在廣東高州，一片果香四溢的桂圓林中，前高校教師龔威舉著手機，拍攝著自己一天的田間勞作。鏡頭前，飽滿粒大的桂圓在竹篩上泛著琥珀光澤，這條短視頻獲得數萬次曝光——卻只是他數百個農產作品中的普通一條。

這位曾在深圳講授知識的大學教師，如今成了返鄉創業的新農人。

靠著興趣電商的風口和內容表達的能力，他將家鄉的特產賣向了全國。

在今年抖音電商618大促期間，他創立的@八珍果鄉官方旗艦店日銷桂圓高達20000件，成為平臺農產類目的“黑馬”。

從講臺到田間，從講授者到親歷者，龔威并沒有覺得落差，反而篤定前行：“這就是我想做的事，讓家鄉的農民朋友，都能走上致富的道路。”

店鋪賬號視頻介紹桂圓

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從教室到田間

說到為什么要辭職“當農民”，龔威的語氣中沒有一點悔意。

幾年前，他還是深圳一所高校的電子商務教師，收入可觀、前景穩定。但每次回到家鄉廣東高州，看著果農們面朝黃土、卻始終難以脫貧的樣子，他都忍不住為鄉親們打抱不平。

在嶺南腹地的廣東高州，桂圓種植已有兩千多年歷史，是中國重要的龍眼主產區之一。這里土壤肥沃、雨熱充沛，出產的“高州桂圓”以果肉厚實、味甜多汁而聞名。早在西漢時期，這里就開始人工培植桂圓。《梧潯雜佩》載：“龍眼自尉佗獻漢高帝始有名。”自此，高州桂圓便以果肉厚實、香甜可口，成為皇室貢品，名動一方。

剝了皮的桂圓

但即使出身“貢果”，高州果農的收入卻常年難以提升。

“最大的問題在于收購環節。”龔威直言不諱。每年桂圓、荔枝剛進入上鮮期，正是第一茬果子賣出好價錢的節點，當地某些收購商卻故意拖延入場，讓優質果實爛在地里，等到大批果子熟透之后，再一家家低價收購。而缺乏渠道和市場信息的果農，只能眼睜睜被壓價收果。

“農民其實最希望的，就是能在第一波果子成熟的時候賣出去，因為那時候價格最好。”但由于本地信息封閉、外地采購難以對接，果農的主動權始終被捏在少數人手中。

“我非常認同‘谷賤傷農’的說法。明明我們有這么好的果子，卻掙不到錢。”作為電商教師的龔威，對這一切感觸極深，“我教的就是電子商務，為什么不能用自己的知識，讓家鄉果農真正掙到錢？”

于是，他辭去了高校“鐵飯碗”，轉身扎進桂圓林，成了一位新農人。

一開始，他選擇在傳統貨架電商平臺上架產品，通過繞開中間商、打通產銷鏈，讓利消費者，也讓果農賺得更多。可惜的是，生意起色不大——“平臺展示的都是圖片，買家看不到實際品質，店鋪沒有流量，效果一般。”

轉機，出現在他試水抖音電商之后。

“興趣電商的好處，就是能讓消費者親眼看到種植、采摘、制作全過程，這種信任感，會直接轉化成購買力。”龔威回憶說，入駐抖音電商后，產品銷量幾乎是做傳統貨架電商的5到6倍。

賬號視頻展示種植的桂圓

如今，他所創立的@八珍果鄉官方旗艦店，在抖音電商的月銷量突破100萬件。過去那種“果子爛在地里”的事，幾乎在他合作的果農中不復存在。

“不論是3、4塊一斤，還是6、7塊一斤，關鍵是農民有了穩定銷路，不會因為豐收反而谷賤傷農。”

抖音八珍果鄉官方旗艦店首頁

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興趣電商讓高州桂圓出圈

事實上，龔威并不是只做線上。在線下，他也和一些實體鮮果渠道合作，試圖拓展多元銷售路徑。但現實很快給出答案：線下銷量，始終不及線上。

“大概是三七開的銷售比。總體來看，我們更愿意把精力放在線上，把高州的好桂圓、好荔枝送到全國消費者的餐桌上。”龔威說。

與其說是賣貨，不如說是“共學共創”。

如今，他也在帶領鄉親們一起學習最新的農業知識、直播技能。即使不是每個人都具備經驗，但在抖音電商平臺上，他們得到了系統性的支持：不僅有流量傾斜，還有專門的“店小二”（抖音電商行業運營工作人員）一對一對接。

“他們會定期給我們發資料包，有教學視頻、有銷售建議，還有消費者偏好的市場觀察分析。”龔威說，這些內容幫助他和村里的果農不斷優化種植和運營方式。

在直播過程中，龔威會根據觀眾的實時反饋，不斷打磨自己的產品設計，包括包裝形式、重量規格、物流體驗等。“我們也是老師出身，數學是不會騙人的，數據和用戶反饋對我們太重要了。”

工作人員分揀果實和網友的互動留言

為此，他還特意安排運營團隊，持續收集消費者偏好：是喜歡3斤裝還是5斤裝？想要順豐還是普通快遞？這些細節都能影響下一次的直播策略和產地備貨節奏。

“剛開始進抖音的時候，其實大家都很懵。”但借助平臺的技術賦能和流量扶持，龔威和鄉親們很快就掌握了直播節奏。隨著一條條短視頻發出，一波波流量涌入，高州桂圓被越來越多的消費者關注、購買、復購——那些原本只在南方才吃得到的桂圓，以極高的性價比走進了北方的家庭餐桌。

直播間里不再只是吆喝叫賣，而是品牌建立、用戶教育、農業認知升級的過程。

用興趣和情懷主打的“直播電商”，正在進行一場供給側改革，它真正實現了“谷貴富農”，而不再是“谷賤傷農”。

從更大的平臺視角看，抖音電商的“助農邏輯”，正是以“數字新基建+產業帶升級”為核心的雙輪驅動：

運營端，通過“店小二”精準幫扶，幫助商家降低經營成本、掌握增產新技術；

在技術端，依托強大的興趣算法，為農產品匹配最合適的消費人群，實現流量變現。

在這套機制下，農戶不僅有了生產意識，也逐步形成品牌思維。他們開始關注用戶反饋，調整產品包裝，甚至嘗試開發深加工產品如桂圓蜜等，不斷提升附加值。

處理果實的工作人員和裝袋的去殼桂圓

與此同時，龔威也總結出一整套線上運營方法論：如何壓縮備貨周期、如何分層定價、如何根據評論優化選品……通過電商平臺，不僅發貨更快、損耗更低，庫存壓力也得到了極大緩解。

2025年618期間，抖音電商發起“真折扣”活動，推出立減15%、一件直降等優惠，還投入百億消費券補貼爆款農產品，每人最高可領2280元。八珍果鄉也借勢迎來爆發，“整個活動期間，我們的銷量比平常高了30%。”龔威說。

從一個人的探索，到一個鄉村產業的躍遷，興趣電商不僅重塑了高州桂圓的品牌，也改變了傳統農業的命運軌跡。

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讓世界看到高州桂圓

高州桂圓，作為國家地理標志產品，長期以來有“產地優而品牌弱”的困境——好原料出不了大市場，好品質缺乏好認知。

但這種狀況，正在被一群“新農人”打破。

以龔威為代表的高州果農，正通過興趣電商，重構高州桂圓的品牌價值。數據顯示，八珍果鄉官方旗艦店入駐抖音后，日銷售額突破10萬元，省外訂單占比高達80%，桂圓的消費半徑從嶺南腹地，延伸到全國各地。

品牌破圈的背后，是一條條短視頻的持續輸出——從古法烘焙的柴火工藝，到郁郁蔥蔥的桂圓園林，從樸實農民的真實講述，到果實剝開的鮮甜瞬間，這些內容讓用戶不只是“看到了桂圓”，更“理解了桂圓”。

在直播間下單的，不只是一次次購買行為，更是一種情感認同和文化共鳴。

店鋪的荔枝和農戶剪下樹枝上的桂圓

這種“文化電商”式的路徑，并非高州獨有。

贛州臍橙、五常大米、陽澄湖大閘蟹……中國很多區域農產品，都是在走出“品質地標—消費認知—品牌共建”的路徑后，才真正完成了從農貨到品牌的躍遷。品牌，正是產業成熟的標志；但做成品牌，從來都不是一件容易的事。

為助力更多農產品走上這條成長曲線，抖音電商先后推出“山貨上頭條”“金產地計劃”“村播興農計劃”等專項助農行動，系統構建起“人、貨、場”的鄉村電商新生態：

• “人”即新農人、新主播；

• “貨”是具有地理標志和文化屬性的優質農產品；

• “場”則是抖音生態下的內容場、交易場與品牌場。

據統計，過去一年（2023年9月-2024年9月），抖音電商累計售出農特產品71億單，農貨商家數量同比增長63%，年銷售額超百萬元的農貨商家超過3.3萬個。平臺上，還有超過百萬名“助農作者”參與其中，讓更多“山中好物”走上千家萬戶的餐桌。

品牌成長，也在逐步線下化。

今年6月，抖音電商攜手廣州市海珠區政府，在海珠濕地舉辦“618端午市集”，聯動達人、商家與消費者，以“線下集市+線上直播”的形式，為地標產品打造沉浸式的傳播場景。

龔威也受邀參展，準備攜幾位農民主播一起進城“擺攤”，在人流密集的端午節點里，通過現場試吃與直播帶貨的組合拳，進一步打開高州桂圓的口碑與銷量。

農戶展示手中成熟的桂圓

從一顆桂圓，到一個品牌IP；從一個農人，到一整條產業鏈的躍遷。

如今的八珍果鄉，已經是高州當地知名的電商品牌。

而龔威的愿望，不止于此：“我希望讓更多鄉親們都能靠直播和電商富起來，讓農民從產業鏈的末端，真正走到前臺。”

他相信，如果說贛南代表臍橙，五常代表大米，那么——“誰說下一個地理標志爆品，不會是高州桂圓呢？”

從“山貨難出山”到“地標變品牌”，高州桂圓的突圍，是數字農業的一次生動注腳。

借助興趣電商的流量紅利與系統性運營能力，越來越多的農產品正在被看見、被喜愛、被認同。

而這背后，是新農人、新平臺與新技術共同推動的產業躍遷，也是鄉村振興走向深入的一種全新可能。

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