星巴克降價背后的商業角逐

外賣大戰還沒結束，星巴克倒是先“交卷”了。星巴克這是想發起一場商業物種大滅絕嗎？突然宣布全線降價，大杯飲品最低23塊錢。這不是簡單的促銷，更不只是對瑞幸的反擊，而是一場非咖啡戰役的總攻，也是一個萬億巨頭在咖啡內戰中突然調轉槍口，它想要的或許是蜜雪冰城的生意。

要知道，現在星巴克陷入了三重危機。

其一，2024年中國同店銷售額暴跌了14%，客單價下滑了8%，且存在用戶斷層。在C時代，瑞幸的人均消費頻次是星巴克的2.3倍，而且星巴克面臨場景困局，下午2點到5點時段，其空置率超過了60%。

其二，瑞幸給它制造了“甜蜜陷阱”，瑞幸輕乳茶第一個月就爆賣4400萬杯，但其毛利率比咖啡要低11%，瑞幸深層戰略是用茶飲抬高用戶消費頻次，補充咖啡的復購。

其三，庫迪也有致命盲區，跟風推出果茶系列，但供應鏈成本比瑞幸高17%。這里面的行業暗線是，咖啡品牌做茶飲的本質是爭奪高頻剛需的早餐加下午茶場景。manner也被迫應戰，冷萃茶拿鐵緊急降價到15塊錢。肯迪咖啡和麥當勞的高管都去密會新茶飲供應商，整個茶飲品牌也在“反殺”，奈雪也注冊了叫“咖啡茶”的商標，在專利局網站可查到。于是在下午3點，大家都卷入了一場隱秘的戰爭。

“飛咖經濟”興起的原因

為什么除了各大茶飲品牌既賣奶茶，又賣咖啡，還賣檸檬水、賣1塊錢的冰水，“飛咖經濟”怎么就突然成了搶手的“奶酪”呢？當7 - Eleven的現制茶飲利潤率比咖啡要高9%的時候，“飛咖經濟”當然就成了必爭之地。重點在于：

1. 時間稅：下午茶時段堪稱咖啡店的“死亡谷”，店里顧客稀少，加起來不超過5個人，但茶飲訂單卻會暴漲300%，從美團數據就能知曉。

2. 空間稅：同樣的吧臺，做茶飲要比做咖啡多接待47%的顧客，瑞幸的門店動線就很值得研究。

3. 新消費特性：C時代消費者買咖啡認品牌，但喝果茶卻只看價格，看看蜜雪冰城排隊的場景就明白。

商業競爭中的關鍵要素

這場戰爭最可怕的并非價格戰，而是所有玩家都在模糊邊界。當霸王茶姬開始做第二款茶，星巴克開始賣冰搖茶，瑞幸做輕乳茶、庫迪上果茶，用戶根本分不清誰是誰。此時品類心智才是終極的護城河。

就品類心智而言，星巴克像非洲草原象，憑借品牌力能碾壓很多同行，但轉身太慢；瑞幸像獵狗群，靠數據撕開價格缺口；蜜雪冰城則像行軍蟻，所過之處“寸草不生”。所以當所有玩家都模糊了邊界，要記住：

1. 認知大于事實：消費者覺得你是誰比你真的是誰更重要。

2. 高頻大于高價：一周買5次15塊錢的產品比一次買30塊錢的產品更具價值。

3. 變異大于進化：瑞幸能反超星巴克，就是因為敢把咖啡“變異”成生椰拿鐵。

餐飲老板需懂的“三期作戰”及品牌競爭實例

這就是為什么現在所有干餐飲的老板都得學會“三期作戰”。關注楊洋，我會帶大家從咖啡茶飲化看懂品類戰爭。星巴克、瑞幸、奈雪相互入侵產品線，以生物入侵的方式爭奪商業生態位。

就拿星巴克來說，其茶瓦娜系列感覺是在跟霸王茶姬的茶拿鐵系列對打，但與其他品牌相比，星巴克的選擇彈性較低。門店表示三款新上產品要到明天才正式上架，今天先放出消息，可整個體驗感真的不好，就像前面所說，這個品牌如大象，轉身實在太慢。不知道大家的體驗如何。