作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

長達(dá)一個(gè)月的618大促行程過半，一瓶跌破900元的第八代五糧液已從美團(tuán)閃購狂奔至消費(fèi)者餐桌——這恰是今年酒類618的縮影：戰(zhàn)線更長、價(jià)格更低、配送更快。

當(dāng)美團(tuán)5月28日攜“半小時(shí)送達(dá)”殺入戰(zhàn)場，傳統(tǒng)電商四強(qiáng)（京東、天貓、拼多多、抖音）的促銷節(jié)奏被徹底打亂，一場由即時(shí)零售主導(dǎo)的酒業(yè)變局已然上演。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

“新人”報(bào)到

618戰(zhàn)線一年比一年長，今年也不例外。5月13日晚8點(diǎn)，伴隨著京東“心動(dòng)購物季”到來，天貓、拼多多、抖音商城啟動(dòng)618大促，宣告2025年618大促拉開帷幕。

此后，快手618購物節(jié)于5月16日開始、6月18日收官；京東618于5月30日晚8點(diǎn)正式開啟；小紅書在6月1日推出“友好集市”，開業(yè)活動(dòng)30天期間推出全場85折和“滿300減50”活動(dòng)。從入場到結(jié)束，多個(gè)電商平臺(tái)大促超過一個(gè)月，天貓618更是長達(dá)39天。

期間，京東圍繞“驚喜日、超級(jí)秒殺日、百億補(bǔ)貼日、超級(jí)直播日”等多個(gè)主題，推出了節(jié)奏緊湊、玩法多樣的系列促銷活動(dòng)。淘天方面則宣布取消“跨店滿減”，開啟“官方立減”活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，可再疊加 88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券（美妝券、服飾券等）、直播間紅包等優(yōu)惠。

618界面 圖片來源：京東、淘寶App截圖

盡管各家平臺(tái)紛紛下場，老規(guī)則、新玩法再次上線，但在市場環(huán)境調(diào)整疊加“禁酒令”之下，這場電商大促的開端，酒水市場卻顯得有些冷清，行業(yè)悄無聲息，社交平臺(tái)的討論也寥寥無幾。

事實(shí)上，618遇冷從去年已顯現(xiàn)苗頭。數(shù)據(jù)顯示，2018—2023年，各大平臺(tái)618銷售數(shù)據(jù)一路走高，直到2024年首次出現(xiàn)負(fù)增長。而隨著增速放緩，部分電商平臺(tái)表示不再公布具體銷售額。

長達(dá)一個(gè)多月的促銷“馬拉松”本已讓市場疲憊，但美團(tuán)閃購的入場卻像一劑強(qiáng)心針，讓酒類品牌們?cè)诶淝宓?18中迎來一波高潮。

5月26日，美團(tuán)宣布美團(tuán)外賣和美團(tuán)閃購將聯(lián)合眾多餐飲品牌及零售品牌開啟618促銷活動(dòng)。5月28日，美團(tuán)618正式開始，主打“更快更便宜”，酒水品類則推出了飛天茅臺(tái)限時(shí)搶購，將戰(zhàn)火引向即時(shí)零售領(lǐng)域。

圖片來源：美團(tuán)閃購公眾號(hào)截圖

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購618首日12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億，同比實(shí)現(xiàn)超200倍增長，1499飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約。茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

6月3日，美團(tuán)閃購又發(fā)布了一組“6·18購物節(jié)”活動(dòng)數(shù)據(jù)。從5月28日到6月1日期間，白酒、精釀啤酒、手機(jī)、電腦等50余類商品的成交額相比去年同期增長超過1倍，其中白酒成交額實(shí)現(xiàn)了近19倍的增長。除了白酒以外，包括葡萄酒在內(nèi)的潮飲品類也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢(shì)，年同比增長超過三位數(shù)。

02

破價(jià)依舊

美團(tuán)的加入讓618真正成為全域戰(zhàn)場，從傳統(tǒng)電商到直播電商再到即時(shí)零售，電商大促不斷升級(jí)。

遙想去年618，電商平臺(tái)親自下場促銷，平臺(tái)百億補(bǔ)貼甚至導(dǎo)致價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商陷入“裸奔”狀態(tài)，酒企連發(fā)公告“手撕”平臺(tái)……吸取去年的教訓(xùn)，這樣的劇本在今年并未重演，此前酒企們就采取停貨、控貨等方式維持渠道庫存，試圖讓電商平臺(tái)貨源趨緊。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

但美團(tuán)的入局帶動(dòng)名酒線上價(jià)格創(chuàng)新低，也讓價(jià)格下行再次成為今年618酒類市場的醒目標(biāo)簽。

618初期，53度飛天茅臺(tái)尚能站上2000元，而到了5月底，多個(gè)平臺(tái)飛天茅臺(tái)售價(jià)跌破兩千大關(guān)，美團(tuán)閃購上售價(jià)為1998元/瓶，拼多多平臺(tái)上售價(jià)1990元/瓶，而酒訊在線下渠道走訪得知，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格在2200元左右。此外，第八代五糧液在美團(tuán)閃購跌破900元，“神價(jià)”最低可至849元/瓶。

酒訊進(jìn)入美團(tuán)閃購APP發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)期間人人可領(lǐng)618元優(yōu)惠，美團(tuán)黑金、黑鉆會(huì)員分別可領(lǐng)818元、888元，用于外賣和閃購，在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)用品、母嬰用品等品類購物。

圖片來源：美團(tuán)App截圖

當(dāng)然，價(jià)格倒掛、庫存高企已經(jīng)成為白酒行業(yè)的共識(shí)問題，但這場大促確實(shí)成為另一種形式的庫存消化。部分消費(fèi)者透露，今年618在天貓超市、京東自營等店鋪買到的貨，生產(chǎn)日期普遍為去年上半年，還有部分生產(chǎn)日期在2023年或2022年。可見，618大促也是酒商和平臺(tái)們釋放庫存的窗口期。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松認(rèn)為，電商大促把白酒的價(jià)格持續(xù)下拉，或許能夠推動(dòng)白酒快速進(jìn)入平價(jià)酒時(shí)代。不過，如果說平臺(tái)純粹是為了吸引流量而采取降價(jià)引流，就是一種惡性競爭，我們還是主張理性的價(jià)格競爭。

如果只是比拼價(jià)格，這場商戰(zhàn)未免“寡淡”，相較于傳統(tǒng)電商們?cè)趥湄浂谪洠羧者_(dá)、次日達(dá)上分秒必爭，美團(tuán)閃購以及京東秒送、淘寶閃購這類即時(shí)零售平臺(tái)“現(xiàn)貨”“30分鐘達(dá)”競爭力就不言而喻了。

圖片來源：京東秒送公眾號(hào)

據(jù)了解，美團(tuán)閃購在“6·18購物節(jié)”期間，通過本地門店或前置倉出貨，能夠?qū)⑴渌蜁r(shí)間控制在30分鐘以內(nèi)，大大提升了消費(fèi)者的購買意愿。京東則于5月10日上線“秒送”頻道，整合“小時(shí)購”與“到家”資源，突出正品、本地現(xiàn)貨以及30分鐘內(nèi)送達(dá)能力。

不過，目前京東秒送重點(diǎn)布局買菜、急用數(shù)碼、買藥秒送等高時(shí)效性品類，在頁面內(nèi)搜索酒類產(chǎn)品，部分顯示商家自送，按距離來看無法實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)疊加配送能力，即時(shí)零售可謂實(shí)現(xiàn)了“全時(shí)空”覆蓋，既能更好滿足急需求，也能滿足情緒價(jià)值。畢竟消費(fèi)者任何時(shí)候出現(xiàn)了“興致”，都可以得到即時(shí)性滿足，而這也給傳統(tǒng)電商和線下渠道帶來新的挑戰(zhàn)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

即時(shí)革命

當(dāng)傳統(tǒng)電商深陷價(jià)格戰(zhàn)，頭部酒企已悄然押注即時(shí)零售新戰(zhàn)場。

4月15日，茅臺(tái)醬香酒公司在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告，面向社會(huì)招募5000-7000家主題終端店運(yùn)營商，并計(jì)劃在美團(tuán)、餓了么、抖音三大平臺(tái)構(gòu)建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。瀘州老窖則依托抖音平臺(tái)，通過“直播+即時(shí)零售”模式，打通線上線下營銷閉環(huán)。

此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西鳳、汾酒、賴茅、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖等眾多名酒企已經(jīng)入駐美團(tuán)歪馬送酒。

圖片來源：美團(tuán)App歪馬送酒界面截圖

不難看出，“品牌直供+平臺(tái)配送”的模式，正在對(duì)傳統(tǒng)的“廠家→經(jīng)銷商→終端”酒水流通長鏈條進(jìn)行截流。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，酒類企業(yè)積極布局酒類及時(shí)零售平臺(tái)的原因，是中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入縮量競爭和內(nèi)卷惡性競爭時(shí)代，每一個(gè)規(guī)模酒廠都在積極努力謀求在更多的時(shí)間機(jī)會(huì)和空間機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，爭取更多消費(fèi)場景的品牌出現(xiàn)機(jī)會(huì)。

目前，酒類即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)培養(yǎng)了龐大的私域流量和忠誠的粉絲群體，在中國酒業(yè)頭部企業(yè)紛紛圍繞終端找C端的過程中，即時(shí)零售平臺(tái)所擁有的私域流量和忠誠粉絲群體激發(fā)了規(guī)模酒廠入局的欲望，彼此成就、為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值，讓即時(shí)零售平臺(tái)成為規(guī)模酒廠熱衷合作的精準(zhǔn)對(duì)象。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

顯然，以美團(tuán)閃購、京東秒送為代表的即時(shí)零售，正在最大限度地激活本地化履約能力，并為行業(yè)帶來新的渠道進(jìn)化可能性。中國商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，中國即時(shí)零售行業(yè)近年來保持高速增長，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，約1.5萬億元。

這場變革還在繼續(xù)。隨著履約網(wǎng)絡(luò)深化與消費(fèi)習(xí)慣變化，“半小時(shí)酒水自由”或?qū)⒋呱鼊×业漠a(chǎn)業(yè)重組——那些無法適應(yīng)“短鏈快反”的經(jīng)銷商，與難以平衡全渠道價(jià)格的品牌，將在新一輪洗牌中面臨殘酷考驗(yàn)。

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