來源：新華網(wǎng)

當前，全球戶外廣告市場規(guī)模超500億美元，總體規(guī)模持續(xù)增長。在中美戶外廣告龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，全球戶外廣告產(chǎn)業(yè)進入蓬勃發(fā)展期，呈現(xiàn)出巨大產(chǎn)業(yè)增長新空間。

由中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所編制的《中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究》，全景式展現(xiàn)了中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景、實踐成果及趨勢建議。

一、戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈接供給和需求，具有促進商業(yè)繁榮、推動產(chǎn)業(yè)升級、傳播正能量等多重功能

戶外廣告是指以戶外環(huán)境為載體，通過視頻、文字、圖片等形式向受眾傳達品牌信息的廣告形式，其以場景化為特點，通過在公共交通、商業(yè)區(qū)域、居民社區(qū)等消費者生活出行場景投放視頻廣告、平面廣告，觸達受眾心靈，實現(xiàn)價值營銷。

戶外廣告覆蓋了消費者的生活和出行場景，相較于其他廣告媒介，具有更強的觸達力、影響力和感染力，受眾接受度更高，消費驅(qū)動力強。從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成來看，戶外廣告可依照廣告制作發(fā)布流程分為上游空間資源供給方、中游廣告服務(wù)提供商及下游廣告需求方。

戶外是不可替代的重要營銷觸達場景，優(yōu)質(zhì)的戶外品牌廣告流量是各類品牌實現(xiàn)觸達戰(zhàn)略不可缺失的主陣地。艾瑞咨詢研報顯示，2025年預(yù)計將有28.3%的廣告主增加戶外廣告投放，其中預(yù)算規(guī)模超400萬的廣告主占比達65%，同期增長3.3%。

作為鏈接供需兩端的重要樞紐，戶外廣告承擔(dān)著多重經(jīng)濟社會功能。

第一，促進商業(yè)繁榮與消費潛能釋放。作為商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵紐帶、消費活力的重要引擎，戶外廣告通過覆蓋高流量場景，結(jié)合動態(tài)化、精準化的內(nèi)容投放，構(gòu)建起“流量入口-消費轉(zhuǎn)化-品牌增值”的商業(yè)閉環(huán)，高效觸達潛在消費者，激發(fā)消費意愿，驅(qū)動商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。

? 第二，推動科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級。通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代數(shù)字技術(shù)的運用不斷擴展，戶外廣告持續(xù)推動“硬件革新-數(shù)據(jù)賦能-模式創(chuàng)新”的創(chuàng)新升級趨勢，助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

第三，助力拉動就業(yè)與社會穩(wěn)定。目前，我國廣告業(yè)規(guī)上企事業(yè)單位為26.8萬人提供廣告就業(yè)崗位，規(guī)下企業(yè)戶均吸納廣告從業(yè)人員4人。戶外廣告發(fā)展通過直接崗位創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶動，推動經(jīng)濟增長，拉動就業(yè)市場，促進社會穩(wěn)定。

第四，展示地域文化與城市形象。作為城市空間重要組成部分和城市文化的鮮活載體，戶外廣告在彰顯城市文化特色、塑造城市文化符號、打造公共藝術(shù)新載體等方面，發(fā)揮出重要功能。

第五，弘揚主旋律與傳播正能量。戶外廣告通過影響消費者的態(tài)度和行為，發(fā)揮社會教化功能。戶外廣告作為公共宣傳和公益?zhèn)鞑ポd體，根植于大眾日常生活空間，能夠帶來更大的公眾效應(yīng)，促進社會進步。

二、全球戶外廣告市場穩(wěn)步提升，呈現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、生態(tài)化整合、綠色化發(fā)展的趨勢

全球城市化進程持續(xù)深化、經(jīng)濟發(fā)展水平提升和消費結(jié)構(gòu)升級，為戶外廣告行業(yè)注入強勁動能。近年來全球戶外廣告市場規(guī)模穩(wěn)步提升，2020年全球戶外廣告行業(yè)規(guī)模約為425.7億美元，2024年已達529.9億美元，年增長率保持在4.5%左右。

從廣告類型看，戶外視頻廣告成為行業(yè)增長主引擎。與傳統(tǒng)戶外廣告相比，戶外視頻廣告能夠提供更精細化的定向營銷，提升廣告投放效率，還能直接引導(dǎo)消費者分享和互動，實現(xiàn)線上線下的雙重傳播，促進消費者完成消費行為。預(yù)計到2029年，全球戶外視頻廣告市場規(guī)模將達約370.4億美元，占比上升至約55.9%，領(lǐng)跑整體戶外營銷市場。

從各國發(fā)展?jié)摿?，中美占全球戶外廣告市場的半壁江山。2023年，全球戶外廣告市場規(guī)模約為511.5億美元，其中美國市場為178.7億美元，占比約為34.9%，中國市場為113.3億美元，占比約為22.2%。日本、德國、英國、法國、澳大利亞、加拿大、俄羅斯、韓國分列3-10位。

從龍頭企業(yè)數(shù)量看，美國是擁有戶外廣告龍頭企業(yè)最多的國家，包括Clear Channel Outdoor、Lamar、Outfront Media等。法國JCDecaux、德國Str?er、中國分眾傳媒（Focus Media）、澳大利亞oOh!Media、瑞士APG | SGA等也位居全球戶外廣告商前列。

面對未來，戶外廣告呈現(xiàn)出多維發(fā)展趨勢。

第一，數(shù)字全鏈重構(gòu)，智能技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)價值升維。戶外廣告行業(yè)正經(jīng)歷全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這一變革主要體現(xiàn)在廣告呈現(xiàn)方式和營銷決策系統(tǒng)兩個維度。在廣告呈現(xiàn)方面，數(shù)字技術(shù)、顯示技術(shù)加快貼袋發(fā)展，推動戶外廣告更具科技感和展現(xiàn)力。在營銷決策系統(tǒng)方面，戶外廣告企業(yè)企業(yè)正加快建立數(shù)字化系統(tǒng)，拉動戶外投放從“經(jīng)驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“智能決策”。

第二，產(chǎn)業(yè)生態(tài)整合，龍頭企業(yè)持續(xù)推動并購重組。近年來全球戶外廣告行業(yè)正加速進入資源整合期，龍頭企業(yè)通過資本運作與戰(zhàn)略并購，不斷重構(gòu)市場格局，推動行業(yè)效率持續(xù)提升。

龍頭企業(yè)并購動因通常為推動行業(yè)內(nèi)資源整合與全球化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。一方面，龍頭企業(yè)通過收購科技型中小企業(yè)整合數(shù)據(jù)、技術(shù)等資源，顯著加速轉(zhuǎn)型進程，提高行業(yè)運行效率，避免過度競爭對行業(yè)利潤的擠壓。另一方面，通過收購區(qū)域性企業(yè)，快速獲取核心場景廣告資源與本地化運營能力，從而迅速打開海外市場，擴大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，增強對區(qū)域市場的控制力，構(gòu)建全球化發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計未來一段時間，戶外廣告大型企業(yè)將繼續(xù)實施收購策略，推動行業(yè)上下游資源整合。

第三，綠色低碳轉(zhuǎn)型全鏈路滲透，產(chǎn)業(yè)范式更加強調(diào)綠色發(fā)展。隨著可持續(xù)性發(fā)展意識提升和綠色技術(shù)的應(yīng)用，戶外廣告商不斷通過采取綠色化發(fā)展方式塑造良好的企業(yè)形象，履行社會責(zé)任。

三、中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)量質(zhì)齊升，正在加快形成新的競爭優(yōu)勢

當前，中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展新階段，在市場規(guī)模擴大的同時，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，創(chuàng)新步伐加快，市場主體活躍，逐漸構(gòu)建起差異化競爭優(yōu)勢。

第一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴大。2024年中國廣告市場規(guī)模約1.5萬億元，戶外廣告市場規(guī)模約為852.2億元，占比約5.68%。這反映了戶外廣告市場整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但同時其在廣告市場中的總體占比還很低，戶外廣告仍需與其他類型廣告競爭，在數(shù)字化浪潮中面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。從行業(yè)格局來看，戶外廣告市場呈現(xiàn)出高度分散化的特征，無論是場景類型還是媒體形式，都存在大量參與者競爭。

第二，組織結(jié)構(gòu)持續(xù)演變。戶外廣告憑借場景化、沉浸式的獨特優(yōu)勢，為廣告主提供多元化的投放選擇。從媒介形態(tài)來看，主要可分為戶外視頻廣告和戶外平面廣告兩大類別，滿足不同品牌的傳播需求。2024年我國戶外視頻、平臺廣告市場規(guī)模約為483.2億元和369億元，分別占整體行業(yè)的56.7%和43.3%，兩類媒介形態(tài)共同滿足不同品牌的差異化傳播需求。

我國戶外廣告市場呈現(xiàn)全國性企業(yè)集團、區(qū)域龍頭和技術(shù)新銳系統(tǒng)發(fā)展、同臺競技的格局，各類型企業(yè)積極創(chuàng)新、精準定位目標市場，形成了多層次、廣覆蓋的充分競爭局面。分眾傳媒在核心城市高頻場景占據(jù)領(lǐng)先地位，新潮傳媒則聚焦社區(qū)市場形成互補，白馬戶外主導(dǎo)公共交通廣告，永達傳媒深耕高鐵站資源，持續(xù)豐富市場生態(tài)；騰訊、字節(jié)跳動等平臺企業(yè)利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢為戶外廣告投放優(yōu)化投放策略，沃捷傳媒等結(jié)合元宇宙等前言技術(shù)應(yīng)用，京東、美團等品牌以下沉市場布局引入AR廣告等創(chuàng)新形式，不斷推動行業(yè)升級。

從業(yè)務(wù)覆蓋范圍來看，主要運營商均具備全國化運營服務(wù)實力。兆訊傳媒已建立起覆蓋全國31個省級行政區(qū)的高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)，年觸達客流量超過20億人次；分眾傳媒打造的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)遍布300多個城市，通過樓宇媒體和影院媒體等產(chǎn)品深度滲透主流消費人群的工作、生活、娛樂場景；德高中國在地鐵、公交等交通媒體領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢；新潮傳媒則聚焦社區(qū)場景，通過“一城一策”的差異化策略深耕區(qū)域市場。這些多元的戶外廣告場景為廣告主提供了靈活的廣告投放渠道，廣告主可以自主地選擇一種或多種場景進行廣告投放。

與此同時，各地還活躍著大量通過代理商模式開展業(yè)務(wù)的中小經(jīng)營者，他們憑借本地化運營優(yōu)勢，與全國性運營商形成優(yōu)勢互補。這種多層次的市場結(jié)構(gòu)既保證了行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，又能滿足不同區(qū)域、不同場景的差異化需求，為廣告主提供了更加靈活多樣的投放選擇。

第三，質(zhì)量效益維持穩(wěn)定。基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與動態(tài)化創(chuàng)新的雙重驅(qū)動，戶外廣告產(chǎn)業(yè)逐步形成區(qū)別于傳統(tǒng)平面廣告靜態(tài)傳播范式的質(zhì)量優(yōu)勢。

戶外廣告的特性是，通過構(gòu)建多維度受眾感知框架，有效提高觸達率和完播率；通過互動性提升消費者參與度，有效提高播放頻率；借助敘事性內(nèi)容設(shè)計與情境化氛圍渲染，實現(xiàn)品牌信息向具身化情感共鳴的價值躍遷，提高了消費者的關(guān)注度。

觸達率、完播率、播放頻率和關(guān)注度的提高，標志著廣告?zhèn)鞑男畔蜗騻鬟f向情感雙向觸達的范式革命。

第四，技術(shù)創(chuàng)新加快推進。戶外廣告正突破傳統(tǒng)媒介的局限，以更加智能化的方式融入城市空間和消費者生活。而技術(shù)創(chuàng)新推動著戶外廣告從單向傳播向雙向互動轉(zhuǎn)變，從粗放投放向精準觸達升級，從單純曝光向效果轉(zhuǎn)化延伸，為品牌主構(gòu)建線上線下融合的全場景營銷生態(tài)。

第五，社會功能逐步豐富。戶外廣告在深入消費者生活環(huán)境的同時，也依靠其獨特的影響力為社會創(chuàng)造公益價值。

如央視網(wǎng)公益頻道通過戶外廣告平臺，廣泛傳播“講文明樹新風(fēng)”、社會主義核心價值觀等公益廣告；2023年WWF（世界自然基金會）與分眾傳媒合作，投放“地球一小時”動態(tài)廣告。這些廣告不僅提升了公眾的文明意識，還通過生動的創(chuàng)意和廣泛覆蓋，推動了社會正能量的傳播。

第六，政策環(huán)境日益完善。我國戶外廣告行業(yè)的政策環(huán)境呈現(xiàn)“央地協(xié)同監(jiān)管、公益商業(yè)平衡”的框架特征，以《廣告法》為制度基石，輔以地方性法規(guī)創(chuàng)新和公益廣告強制性要求，在保障企業(yè)收益的同時也營造了良好氛圍，維護市場競爭公平公正。

在公共利益維度，市場監(jiān)管總局聯(lián)合六部門發(fā)布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》形成剛性約束，要求戶外媒體每年公益廣告刊播量不低于3%，北京王府井、上海陸家嘴等核心區(qū)域更是通過行政協(xié)議將比例提升至8%-10%。

縱觀中美戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國戶外廣告依然處于低集中度競爭型市場，營收前四位的戶外媒體公司約占據(jù)23.1%的市場份額，其中只有兩家公司進入全球營收前十名。在創(chuàng)新水平、企業(yè)國際競爭力、政府和社會支持力度等方面，我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)仍有待進一步發(fā)展。

著眼未來，中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，培育一流戶外廣告企業(yè)，著力構(gòu)建多元發(fā)展、優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，支持龍頭企業(yè)垂直整合資源，通過并購、聯(lián)合等方式構(gòu)建“媒體運營+技術(shù)研發(fā)+數(shù)據(jù)服務(wù)”全鏈條能力，鼓勵創(chuàng)新跨界融合方式。

同時，在技術(shù)、業(yè)態(tài)、模式創(chuàng)新，促進戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型；加快企業(yè)全球化布局，提高戶外廣告國際影響力；加大政策支持力度，打造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)；完善監(jiān)督管理制度，提高產(chǎn)業(yè)規(guī)范化水平等方面，也期待更多的舉措與成功經(jīng)驗。

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