文｜食安時(shí)代

盛夏將至，茶飲圈的冰飲大戰(zhàn)早已拉開(kāi)帷幕，"冰茶"成為眾多品牌不約而同的選擇，現(xiàn)已有十多個(gè)品牌接連上線(xiàn)，市場(chǎng)反映熱切之下有部分門(mén)店新品上架三天直接賣(mài)斷貨，頗有成為茶飲新潮流的勢(shì)頭。其實(shí)冰茶并不是"稀罕物"，主要是由水果+茶底制成，配方、制作過(guò)程等門(mén)檻并不高，只是依托小眾原料和復(fù)合口感來(lái)打造差異化賣(mài)點(diǎn)。

之所以備受市場(chǎng)歡迎與其低糖、低卡的健康化表現(xiàn)關(guān)系重大，契合了當(dāng)下市場(chǎng)既要好喝解暑又要健康的需求，但由于大部分小眾水果都屬于季節(jié)限定款原料供應(yīng)并不穩(wěn)定，而且在品牌頻繁推新下導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度并不高，品牌想要長(zhǎng)紅并不容易。接下來(lái)品牌可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景滲透等方式將冰茶做成健康、多元、可定制的飲品品類(lèi)或許有望長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展。

通過(guò)小眾原料強(qiáng)化記憶點(diǎn)

今年茶飲圈掀起了一陣"冰茶熱"，瑞幸在公眾號(hào)發(fā)文宣布橙C冰茶回歸同時(shí)上新黃杏冰茶；茉莉奶白也在全國(guó)門(mén)店上新茉莉椰冰茶、白蘭椰冰茶、梔子冰茶、針王冰茶四款新品；阿嬤手作推出了鮮青芒冰茶；李茶的茶推出人參果梔子冰茶等等；近期尋野大地也推出了秘境川林耙耙柑、高原神果刺梨等四款冰茶，茶汕上新了青芒冰茶等等。

裕蓮茶樓的關(guān)老爺紅杏冰茶去年就曾賣(mài)斷貨，今年回歸后熱度只增不減，首日引發(fā)搶購(gòu)后部分門(mén)店新品上架3天即斷貨，社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者發(fā)布排隊(duì)曬單的帖子，有的消費(fèi)者為了買(mǎi)到甚至排隊(duì)2小時(shí)，"連喝三天不夸張、我的白月光回歸了、這一杯太對(duì)我胃口了"等好評(píng)不斷。瑞幸的黃杏冰茶也毫不遜色，讓眾多網(wǎng)友直呼"一口就愛(ài)上"還被戲稱(chēng)"改行做果茶更賺錢(qián)"，這都彰顯了冰茶的市場(chǎng)熱度。

實(shí)際上現(xiàn)制茶飲的冰茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)果茶飲料高度重合，都是茶底+水果的組合，只不過(guò)為了彰顯出差異化品牌現(xiàn)在正在賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵，在原料上大多采用小眾水果來(lái)強(qiáng)化記憶點(diǎn)，還有部分使用區(qū)域特色水果，比如某品牌以青芒搭配茉莉花茶制成，青芒酸味獨(dú)特更具差異化；白蘭椰冰茶和香茅檸檬茶等則通過(guò)加入佛手柑、香茅這些帶特殊香氣的食材提升產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

對(duì)于品牌而言小眾水果本身自帶流量，依靠獵奇口感可以制造話(huà)題提升曝光度；一些地域特色小眾水果還可以綁定地域文化提高附加值，這些都能助力產(chǎn)品得到更好的推廣。隨著越來(lái)越多品牌加入，入局者想要在市場(chǎng)脫穎而出并不容易，還要不斷挖掘小眾水果來(lái)提升差異化，也可以深挖個(gè)別小眾水果組成更具特色的冰茶來(lái)吸引更多消費(fèi)者嘗鮮。

復(fù)合口感提升吸引力

冰茶主要由茶底和水果搭配制成，可差異化空間并不大，小眾水果雖然更具特色但隨著眾多品牌加碼以及門(mén)檻較低，越來(lái)越多小眾水果被挖掘應(yīng)用，接下來(lái)想要打造差異化會(huì)更難，為此一些品牌將復(fù)合口感作為差異化的一環(huán)。

想要打造復(fù)合口感也就是從水果和茶底兩方面創(chuàng)新，在茶底上大部分品牌偏好梔子、茉莉等花香型，隨著冰茶的熱度不斷攀升，需要品牌挖掘更多獨(dú)特的茶底為產(chǎn)品帶來(lái)更豐富口感。《茶飲市場(chǎng)第一季度調(diào)研報(bào)告》預(yù)測(cè)第二季度茶底趨勢(shì)顯示烏龍茶創(chuàng)新香型可能更受青睞，比如竹香烏龍、蘭香烏龍等；此外純濃的白蘭花香有較大的潛力，品牌可以先行研發(fā)創(chuàng)新提前搶占市場(chǎng)心智。

在水果品類(lèi)上"青芒"被不少品牌應(yīng)用到各式各樣的飲品中，這主要得益于其酸澀中帶清香的獨(dú)特口感，這一風(fēng)味特征恰好契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于"不那么甜、清爽解膩"的偏好，品牌可以將青芒作為研發(fā)重點(diǎn)，創(chuàng)新出更具差異化的青芒冰茶。

之前的冰茶多以甜味為主，現(xiàn)在一些品牌開(kāi)始走"甜咸結(jié)合"道路，比如某品牌推出的黃皮冰茶有甜、咸兩種口味可選，咸味黃皮冰茶中加入了晶鹽提味；初茶的海鹽冰茶選用烏龍茶底搭配頂級(jí)深海鹽等，賦予了冰茶更濃郁豐沛的口感。

這或許是受近年來(lái)咸味奶茶熱潮的影響，其中霸王茶姬數(shù)據(jù)顯示，乾隆一號(hào)咸奶茶上線(xiàn)后杭州多家門(mén)店同時(shí)段銷(xiāo)售環(huán)比增加30%以上，在眾多品牌的市場(chǎng)教育下咸味冰茶潛力還有待進(jìn)一步發(fā)掘。

還有品牌在水果和茶底的搭配上下功夫，對(duì)于品牌而言把水果和茶底組合出驚喜感也很重要，比如某品牌推出苦瓜茉莉冰茶把苦瓜榨汁過(guò)濾后和茉莉花茶搭配；某品牌用仙人掌果的玫紅色果肉和刺梨組合等，通過(guò)一改往常的搭配讓人眼前一亮更具吸引力。

健康化仍是核心賣(mài)點(diǎn)

在某社交平臺(tái)中"冰茶怎么做"相關(guān)筆記超5萬(wàn)篇、相關(guān)視頻點(diǎn)贊高達(dá)5萬(wàn)+，其高熱度主要得益于產(chǎn)品本身的健康賣(mài)點(diǎn)，多數(shù)冰茶用茉莉花茶、紅茶、梔子茶等為基底，幾乎沒(méi)什么熱量還富含茶多酚，水果添加上主要以新鮮水果或天然果汁來(lái)增加風(fēng)味，雖然糖分較高但勝在天然而且需要加入大量的冰塊，整體熱量密度更是得到了稀釋。

一些測(cè)評(píng)博主對(duì)某品牌的橙C冰茶做過(guò)實(shí)測(cè)，正常冰、不加糖、微糖、標(biāo)準(zhǔn)糖的熱量分別為80大卡、103大卡和126大卡；某品牌的柚見(jiàn)手搖冰茶和魔丸茉莉杏皮冰茶不額外加糖熱量分別為96大卡和108大卡；某品牌的茉莉椰冰茶和白蘭椰冰茶不加糖熱量都是26大卡并且升糖指數(shù)也很友好。

這與以往飲料類(lèi)別中冰茶的含糖量和熱量形成了鮮明對(duì)比，不管是瓶裝三巨頭康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰綠茶、雀巢的茶萃，還是原來(lái)奶茶店的經(jīng)典檸檬冰茶，基本就是水、白砂糖、茶粉制成，奶茶店可能加上幾片水果作為點(diǎn)綴。雖然被不少人視為解暑神器，但隨著健康意識(shí)提高以及無(wú)糖類(lèi)飲品的沖擊，其高糖、高熱量的實(shí)質(zhì)愈加顯露。

還有部分茶飲品牌依托于水果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行健康賣(mài)點(diǎn)宣傳，以油柑為主要原料的冰茶大都與"刮油、解膩、減脂"等詞語(yǔ)相關(guān)聯(lián)；添加椰子水的冰茶產(chǎn)品大都宣稱(chēng)天然電解質(zhì)；黃皮冰茶在宣傳上多出現(xiàn)"祛暑、潤(rùn)喉"等詞語(yǔ)，這在潛移默化中加深了消費(fèi)者對(duì)冰茶的健康印象，在短視頻平臺(tái)中還有不少健身、減肥博主推薦冰茶類(lèi)作為"水替"使其健康化形象逐漸深入人心。

打破固定配方，賦予更多個(gè)性化

不同茶底和不同水果可以組合出不同口味的冰茶，雖說(shuō)品牌選擇上架的冰茶口味是經(jīng)過(guò)不斷研發(fā)后的產(chǎn)物，但從社交平臺(tái)上能夠看到不少人對(duì)DIY冰茶有著較高的熱情，自制夏日低卡飲品、在家自制冰茶等帖子數(shù)不勝數(shù)。品牌可以洞察這一市場(chǎng)需求，在小程序中推出DIY菜單，消費(fèi)者可以自己選擇茶底和水果口味，滿(mǎn)足不同口味消費(fèi)者需求。

為了打破固定配方增加體驗(yàn)感，確實(shí)有茶飲品牌在推冰茶時(shí)玩出了不少互動(dòng)式新花樣，比如某品牌黃皮冰茶可自主選擇甜咸口味；某品牌延續(xù)去年冰杯熱潮通過(guò)附贈(zèng)DIY冰杯套裝實(shí)現(xiàn)了"一杯飲品，兩種喝法"，不僅給到消費(fèi)者自主調(diào)節(jié)茶濃度的自由還增強(qiáng)了互動(dòng)感和趣味性，巧妙提升了購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。某品牌小程序中有"果汁DIY"一欄品牌通過(guò)添加不同茶底選項(xiàng)作為差異化賣(mài)點(diǎn)。

之前某品牌還聯(lián)合小紅書(shū)博主發(fā)起過(guò)冰茶挑戰(zhàn)，用"冰茶+咖啡、冰茶+氣泡水"的混搭喝法拓寬了冰茶的品類(lèi)邊界，這些創(chuàng)意玩法本質(zhì)上都是通過(guò)低門(mén)檻的互動(dòng)和簡(jiǎn)單易懂的設(shè)計(jì)，把冰茶從單純的解渴飲品升級(jí)成了更有體驗(yàn)感的飲品。現(xiàn)在不少現(xiàn)制飲品都開(kāi)始注重定制化，前段時(shí)間星巴克真味無(wú)糖體系推出后，旗下的產(chǎn)品可自由搭配數(shù)量高達(dá)500多種，這也在一定程度上說(shuō)明了個(gè)性化定制在現(xiàn)制飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

這種體驗(yàn)背后是情緒和社交價(jià)值的推動(dòng)，由于新茶飲行業(yè)的主流消費(fèi)群體為年輕人，而情緒價(jià)值是這類(lèi)群體消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，越來(lái)越多的年輕人將消費(fèi)的重心轉(zhuǎn)向自我滿(mǎn)足與個(gè)性表達(dá)，通過(guò)DIY冰茶可以突顯自身的個(gè)性，將飲品發(fā)到社交平臺(tái)上還能獲得關(guān)注和認(rèn)可滿(mǎn)足其社交需求。對(duì)于品牌冰茶的制作過(guò)程相較于新茶飲中其它品類(lèi)較為簡(jiǎn)單，即便推出DIY形式對(duì)出餐效率也沒(méi)有較大影響。

水果的季節(jié)限制帶來(lái)替代風(fēng)險(xiǎn)

從如今冰茶的差異化口味口感、健康化表現(xiàn)以及社交化潛力來(lái)看似乎有著成為爆款的苗頭，但想要進(jìn)化為長(zhǎng)紅品類(lèi)還有不少挑戰(zhàn)，水果的季節(jié)性限制就是其一。目前市面上冰茶品類(lèi)中被應(yīng)用較多的黃皮、芭樂(lè)、青芒、杏等都屬于季節(jié)性水果，黃皮主要分布在東南沿海地區(qū)，每年5-7月份為成熟期；芭樂(lè)又名番石榴屬于熱帶水果，5月份是其成熟期；刺梨每年8-9月果實(shí)成熟。

一旦過(guò)季品牌原料供應(yīng)不上自然也就會(huì)下架，即便熱度再高也只能等待來(lái)年水果成熟期再重回市場(chǎng)，但期間需要經(jīng)歷一整年，就算來(lái)年回歸熱度是否還在都很難說(shuō)，就像去年某品牌的油柑茶爆火，今年直接沒(méi)了聲響，前兩年火爆全網(wǎng)的豆沙牛乳近兩年也不見(jiàn)蹤影。

從行業(yè)端來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益飽和產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出，品牌想要維持市場(chǎng)份額就需要不斷推新來(lái)?yè)屨夹闹牵袛?shù)據(jù)顯示今年3月新茶飲行業(yè)就有近30個(gè)品牌進(jìn)行了新品發(fā)布，覆蓋上新SKU超過(guò)50款；某品牌在近些年年均推出超過(guò)100款新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中說(shuō)不準(zhǔn)哪個(gè)品類(lèi)就會(huì)大爆替代冰茶的位置。

伴隨著越來(lái)越多小眾水果被應(yīng)用到產(chǎn)品中，供需不平衡現(xiàn)象可能會(huì)出現(xiàn)，就像超級(jí)食物在茶飲圈爆火后羽衣甘藍(lán)供不應(yīng)求，所以一些菜農(nóng)表示每長(zhǎng)出一茬就有人搶付定金。但具備季節(jié)性的小眾水果一年成熟期只有幾個(gè)月，若提前搶定來(lái)年不再受歡迎很可能造成庫(kù)存壓力，反之則會(huì)面臨成本高企。據(jù)了解青芒、酸木瓜等水果供應(yīng)不算穩(wěn)定產(chǎn)區(qū)也不多，有研究表示，元素過(guò)于小眾穩(wěn)定供貨是個(gè)難題，這都是品牌需要面臨的考驗(yàn)。

滲透更廣泛的場(chǎng)景

上新頻率較快也使得消費(fèi)者口味變化較快，今年冰茶火就火在新鮮，小眾水果+低卡標(biāo)簽一下子抓住了眼球，但明年再推類(lèi)似產(chǎn)品消費(fèi)者說(shuō)不定就會(huì)因沒(méi)有新意而購(gòu)買(mǎi)其它品類(lèi)。而且產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，能夠憑借一款季節(jié)性飲品讓消費(fèi)者"惦記"一整年的品牌還是少數(shù)，冰茶能否長(zhǎng)紅在一定程度上也看品牌會(huì)不會(huì)"折騰"。

以近兩年在市場(chǎng)中熱度較高的裕蓮茶樓為例，旗下的關(guān)老爺紅杏冰茶即便是季節(jié)性飲品也已經(jīng)連續(xù)兩年受到消費(fèi)者追捧，這款產(chǎn)品的茶底在茉莉花茶的基礎(chǔ)上增添了薄荷風(fēng)味，使整體口味更上一個(gè)層次，在夏季帶來(lái)的清爽感覺(jué)讓人回味深長(zhǎng)，這就是其能夠連續(xù)兩年"屹立不倒"的主要原因。

品牌力的打造也是它在市場(chǎng)中能夠被記住的原因之一，該品牌旗下出圈產(chǎn)品并不只有這一個(gè)，焦糖可頌蛋撻的熱度也在社交平臺(tái)上被網(wǎng)友們口口相傳，直到現(xiàn)在線(xiàn)下也還在上演搶購(gòu)潮。以蛋撻熱度為契機(jī)大大提高了品牌曝光度，進(jìn)而讓更多人了解內(nèi)涵并建立了一定的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于冰茶產(chǎn)品有消費(fèi)者甚至表示"現(xiàn)在每天刷官網(wǎng)比查高考成績(jī)還勤快，生怕它又偷偷下架，今年要是敢消失信不信我直接扛著去年攢的空杯去店門(mén)口拉橫幅"，可見(jiàn)明年這款產(chǎn)品熱度有延續(xù)的動(dòng)力。

現(xiàn)在新品牌想要搶占份額就需要死磕差異化，要么像個(gè)別品牌主打"極致茶香+超低卡"，要么像個(gè)別品牌主推地域特色水果+咸甜口味，建立不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。此外冰茶想長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展就得把季節(jié)性單品變成全場(chǎng)景飲品，無(wú)論是吃火鍋燒烤還是日常配早餐等場(chǎng)景都能讓消費(fèi)者接受，飲用場(chǎng)景得到擴(kuò)展后產(chǎn)品熱度自然上得去。

從價(jià)格戰(zhàn)到質(zhì)價(jià)比

我國(guó)新茶飲行業(yè)已從初期快速擴(kuò)張的跑馬圈地階段過(guò)渡到了注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量階段，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展空間幾乎已經(jīng)觸頂，僅保持著小幅、穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2024年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為3547.2億元，預(yù)測(cè)2025年攀升至3749.3億元，2028年將達(dá)5500億元。

這也意味著競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從規(guī)模轉(zhuǎn)向品質(zhì)，更具健康化、差異化賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品更能符合市場(chǎng)需求也有更大幾率突圍，但這并不代表著市場(chǎng)對(duì)價(jià)格關(guān)注度也降低。某品牌黃皮冰茶中杯售價(jià)17.8元、某品牌4款冰茶價(jià)格在11-17元不等，某品牌鮮青芒冰茶售價(jià)23元，某品牌橙C冰茶大杯售價(jià)9.9元等等。

在經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)后，市場(chǎng)對(duì)新茶飲的心理價(jià)位也在逐漸下調(diào)，調(diào)查結(jié)果顯示僅有10.05%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高于25元/杯的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在16～25元/杯的消費(fèi)者占45.93%，但冰茶這類(lèi)制作難度較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品消費(fèi)者的心理價(jià)位可能更低。尤其是一些向下沉市場(chǎng)拓展的品牌需要面對(duì)價(jià)格敏感度偏高的消費(fèi)者，如何能夠更符合其心價(jià)比、質(zhì)價(jià)比很重要。

現(xiàn)在社交平臺(tái)中也有不少自制冰茶的教程視頻，由于難度低、原料簡(jiǎn)單也有不少消費(fèi)者學(xué)習(xí)，對(duì)于一線(xiàn)城市的消費(fèi)者而言出于工作和生活壓力可能會(huì)追求便捷但價(jià)高的現(xiàn)制飲品，而在下沉市場(chǎng)中若價(jià)格較高消費(fèi)者大概率會(huì)選擇自制，就像有人說(shuō)分辯一線(xiàn)城市和小縣城可以從工位上是瓶裝養(yǎng)生水還是養(yǎng)生壺看出。

接下來(lái)品牌產(chǎn)品在價(jià)格和價(jià)值上也需要衡量，一味的忽略品質(zhì)追求低價(jià)和一味的追求品質(zhì)忽略?xún)r(jià)格都不可取，這就需要品牌在供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)下功夫，在保障品質(zhì)不變的情況下壓縮原料、生產(chǎn)等成本，未來(lái)誰(shuí)能夠平衡好二者之間的關(guān)系，誰(shuí)就更有望長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。

行業(yè)思考：今年夏天鮮果冰茶這一產(chǎn)品在新茶飲市場(chǎng)中似乎顯現(xiàn)出了較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，眾多品牌加碼的同時(shí)產(chǎn)品也得到了升級(jí)，不僅挖掘出了更多小眾原料應(yīng)用到產(chǎn)品中，探索出了更具差異化的符合口感產(chǎn)品，還更具低卡、低糖的健康屬性，這與當(dāng)下市場(chǎng)追求健康的風(fēng)潮正好契合。但想從網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅還需要解決水果季節(jié)性限制、場(chǎng)景拓展等多個(gè)問(wèn)題，若成功將冰茶打造成健康、可定制、口味獨(dú)特為一體的產(chǎn)品，很可能將熱度一直延續(xù)下去。