美團(tuán)出海版圖正在進(jìn)一步擴(kuò)張。Tech星球了解到，美團(tuán)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)“小象超市”已經(jīng)在中東地區(qū)沙特利雅得AI Yasmin和Granada兩個(gè)區(qū)測(cè)試上線，2025年會(huì)陸續(xù)完成利雅得其他區(qū)域覆蓋。

在沙特，“小象超市”品牌命名為Keemart，入口設(shè)置在美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)Keeta首頁(yè)，前期Keemart依舊采取大額補(bǔ)貼活動(dòng)搶占市場(chǎng)，上線了1 沙特里亞爾（約等于 1.9 元人民幣）買芒果、香蕉、雞蛋等產(chǎn)品的首單優(yōu)惠，每周還對(duì)部分產(chǎn)品設(shè)置了15%～20%不同程度的折扣，以及“買一送一”、免配送費(fèi)等系列活動(dòng)。

這意味著，依托此前Keeta的探索，美團(tuán)在沙特的業(yè)務(wù)從正餐的配送，進(jìn)一步延伸至日用雜貨。

小象超市并非唯一開啟出海的生鮮電商平臺(tái)。今年5月，拼多多旗下的多多買菜和專注生鮮賽道的叮咚買菜都相繼啟動(dòng)了出海計(jì)劃。盡管這三家平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)模式上各有差異，但在商品供給端其核心品類均覆蓋蔬菜、水果等生鮮品類。

只不過(guò)，與小象超市不同，多多買菜、叮咚買菜將首戰(zhàn)選在中國(guó)香港地區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)大廠生鮮業(yè)務(wù)出海，開始集體謀求新增長(zhǎng)。

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開啟生鮮出海第一站

在Keemart之前，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)Keeta 已經(jīng)在沙特上線9個(gè)月。Tech星球了解到，隨著沙特業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，目前Keeta新辦公區(qū)正在緊鑼密鼓裝修中，位于利雅得當(dāng)?shù)乜土髁繕O其充沛的五元店Five Savings商場(chǎng)對(duì)面，美團(tuán)租用了兩層辦公區(qū)，面積達(dá)四千多平方米。Keeta和Keemart的團(tuán)隊(duì)未來(lái)都將在這里辦公。

一位在沙特工作生活的華人告訴Tech星球，目前Keemart內(nèi)測(cè)上線的區(qū)域靠近利雅得市中心位置，部分沒(méi)有在內(nèi)測(cè)范圍內(nèi)的用戶，也在利雅得本地常用的社交軟件上收到了Keemart的上線推送。

Keemart上線的同時(shí)，美團(tuán)正在進(jìn)一步招兵買馬。今年5月開始，Keemart業(yè)務(wù)開始招聘包括招商采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、BDM（業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理）等崗位，從招聘信息來(lái)看，Keemart在美團(tuán)內(nèi)部歸屬于“食雜零售—O項(xiàng)目”部門。與此同時(shí)，其配送端應(yīng)用Keemart Courier也已在APP Store上線超1個(gè)月，支持郵箱與沙特手機(jī)號(hào)注冊(cè)。

不同于外賣業(yè)務(wù)，前置倉(cāng)是一項(xiàng)重資產(chǎn)投資業(yè)務(wù)，采購(gòu)和履約成本是兩大支出，履約成本里就包括配送成本、與倉(cāng)庫(kù)有關(guān)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)、租金和折舊費(fèi)等，考慮到沙特租金等成本要高于國(guó)內(nèi)，海外建倉(cāng)成本支出會(huì)更高。

中國(guó)香港地區(qū)是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的“練兵場(chǎng)”，但與Keeta首站選在中國(guó)香港不同，Keemart首站落地沙特。

根據(jù)36氪此前報(bào)道，香港的便利店密度高，且用戶對(duì)食雜的線上下單依賴度并沒(méi)有沙特高，做外賣的毛利空間是夠的，但如果做前置倉(cāng)零售，除非大搞自有品牌，否則利潤(rùn)空間不夠、搭起來(lái)之后可能就會(huì)是燒錢。

也因此，盡管多多買菜和叮咚買菜出海首站選在香港，但前者并非前置倉(cāng)模式，后者則是選擇了成本更低的供應(yīng)鏈出海模式。

今年5月，叮咚買菜與香港DFI零售集團(tuán)合作進(jìn)入香港市場(chǎng)，前者主要依托供應(yīng)鏈提供應(yīng)季蔬菜以及毛利高的預(yù)制菜自營(yíng)產(chǎn)品，后者則是提供渠道，雙方更是定下了首年銷售額達(dá)1億港元的目標(biāo)。

這幾乎也是資金、人力規(guī)模不如頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠的企業(yè)們一致選擇。去年底，盒馬也采取了相似的出海模式，將龍口粉絲、麻醬、刀削面等盒馬自營(yíng)產(chǎn)品鋪貨至美國(guó)當(dāng)?shù)厝A人連鎖超市和北美華人購(gòu)物網(wǎng)站上。

而作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)里少有的幸存玩家，多多買菜進(jìn)入香港，離不開與主站電商業(yè)務(wù)的協(xié)同。2025年初，拼多多主站香港集運(yùn)線路開始招商，主站商品在內(nèi)地集運(yùn)然后統(tǒng)一配送到香港，據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)自媒體開曼4000報(bào)道，隨著盛夏來(lái)臨，多多買菜確實(shí)也要登陸香港，目前開始招商。

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奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)賣菜業(yè)務(wù)早已偃旗息鼓。社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，留在牌桌上的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都在艱難探索新的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型，去年底，多多買菜與順豐同城展開合作，推出“送貨上門”服務(wù)，在上海等地進(jìn)行內(nèi)測(cè)，今年4月，淘寶買菜宣布由“次日自提”業(yè)務(wù)升級(jí)為“快遞送達(dá)”服務(wù)。

一位生鮮電商從業(yè)者向Tech星球表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的集中訂單模式，為送貨上門的轉(zhuǎn)型提供了一定先天條件。過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)以生鮮品類為主，挑戰(zhàn)是損耗大、毛利低，用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，增加送貨上門，這些企業(yè)可以覆蓋更多的日用百貨、3C等高毛利品類，提升商品供給端的豐富度。

由美團(tuán)買菜更名后的小象超市，也是由聚焦生鮮品類轉(zhuǎn)向全品類，并承擔(dān)著美團(tuán)探索即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重任。在巨頭夾縫中連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利的叮咚買菜，離不開其更高毛利的自營(yíng)產(chǎn)品探索。按照叮咚買菜2024年年報(bào)，自有品牌商品貢獻(xiàn)了約20%的總GMV，按全年255.574億元計(jì)算，自有品牌GMV超過(guò)51億元。

當(dāng)生鮮電商在國(guó)內(nèi)格局初定，很難再講出新故事，出海成為各路玩家集體奔赴的新戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)告別大規(guī)模燒錢階段，如何用更低成本出海，也是它們的共同選擇。

無(wú)論是美團(tuán)的小象超市還是多多買菜，都是依托于已經(jīng)業(yè)務(wù)的探索“鋪路”。正如在國(guó)內(nèi)，美團(tuán)從外賣業(yè)務(wù)進(jìn)一步延伸至客單價(jià)更高、供給更加豐富的閃購(gòu)、小象超市業(yè)務(wù)。依托于Keeta在沙特的前期探索，小象超市在獲客成本、用戶粘性、本地化上已經(jīng)具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，Keemart也可以進(jìn)一步提升美團(tuán)出海商品的豐富度，提升交易頻次。

去年開始，阿里、京東、拼多多三大電商平臺(tái)集體卷向香港包郵服務(wù)。根據(jù)拼多多主站物流模式，貨先到廣州南沙倉(cāng)，通過(guò)集貨轉(zhuǎn)車進(jìn)入香港，再到香港分揀倉(cāng)，再由小貨車配送到下面驛站，那時(shí)候，外界就普遍猜測(cè)多多買菜后續(xù)會(huì)進(jìn)入香港，因?yàn)橥耆梢匝赜弥鲬?zhàn)已經(jīng)搭建好的物流。

一位香港本地居民告訴Tech星球，在香港快遞到家需要額外支付20港元起步的“宅配費(fèi)”，因此大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇自提。比如，他家樓下的干洗店現(xiàn)在就是快遞自提點(diǎn)。而且，疫情過(guò)后，港人北上消費(fèi)熱潮背后，是更多的香港居民對(duì)價(jià)格變得更加敏感。

上述居民表示，電商平臺(tái)香港包郵大戰(zhàn)背后，很多自提點(diǎn)經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)，由于香港本地蔬菜水果價(jià)格要比內(nèi)地昂貴許多，且依賴進(jìn)口價(jià)格波動(dòng)大，電商包郵大戰(zhàn)之后，一些原產(chǎn)地直發(fā)、極具性價(jià)比的水果是大家下單頻次極高的產(chǎn)品。

與美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠不同，作為少數(shù)存活下來(lái)的生鮮電商企業(yè)，叮咚買菜更多要去平衡出海成本。據(jù)晚點(diǎn)此前報(bào)道，2024年三季度，叮咚買菜管理層調(diào)研后決定進(jìn)軍沙特，計(jì)劃 2025 年 3 月前開出首個(gè)前置倉(cāng)。當(dāng)?shù)弥缊F(tuán)的小象超市正考慮進(jìn)軍沙特，2月初，叮咚 CEO 梁昌霖在內(nèi)部會(huì)議上宣布暫時(shí)放棄沙特市場(chǎng)，及時(shí)止損，轉(zhuǎn)而聚焦國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

按照叮咚買菜披露數(shù)據(jù)，6款蔬菜上架香港280家惠康超市近一月，總銷量突10萬(wàn)公斤，足見(jiàn)香港市場(chǎng)對(duì)蔬菜的需求潛力。只不過(guò)，最終選擇商品出海模式，品牌效應(yīng)相對(duì)較弱。

譬如，在惠康超市里，叮咚買菜所提供的時(shí)令蔬菜并沒(méi)有設(shè)置單獨(dú)的品牌LOGO，在與徐錦記等企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的胡椒豬肚雞、酸菜魚等產(chǎn)品，叮咚買菜的自營(yíng)品牌LOGO的露出也并不算突出。

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繞不開的本土競(jìng)爭(zhēng)

相比于通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、供應(yīng)鏈出海模式，更加重投入模式的小象超市，隨著在沙特正式上線，面臨的挑戰(zhàn)也不少。

在美團(tuán)最新季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，對(duì)于深耕沙特業(yè)務(wù)，美團(tuán)CEO王興表示，目前Keeta已覆蓋沙特全部9個(gè)百萬(wàn)人口以上的城市，即沙特所有人口超百萬(wàn)的城市均在服務(wù)范圍內(nèi)。

事實(shí)上，早在去年Keeta進(jìn)入沙特3個(gè)月之后，就傳出小象超市要進(jìn)軍沙特的消息，如此迅速地跟進(jìn)，也離不開沙特本地線上非餐品類的增長(zhǎng)潛力。

根據(jù)多個(gè)第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，相比于外賣業(yè)務(wù)，沙特食雜配送的增速一直高于餐飲外賣。譬如，Lucidity Insights的報(bào)告顯示，到2028年，沙特食雜配送市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以18.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至28億美元，該增長(zhǎng)率是餐飲配送市場(chǎng)的3倍。

沙特國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局（GASTAT）數(shù)據(jù)顯示，30歲以下沙特人口占總?cè)丝诘?3%。無(wú)論是長(zhǎng)年沙漠高溫天氣，還是更加年輕化的群體，對(duì)于更多品類的即時(shí)配送服務(wù)接受程度都會(huì)更高。

但小象超市面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少，這些對(duì)手更多面向本地人且本地經(jīng)驗(yàn)成熟。譬如，在沙特本地，已經(jīng)有做自營(yíng)食雜零售配送業(yè)務(wù)的Jahez和Lugmety、做前置倉(cāng)模式的Nana和Rabbit。

一位生鮮電商從業(yè)者向Tech星球表示，在他看來(lái)，美團(tuán)的商業(yè)模式一直都是Hard模式，做最難的事情，通過(guò)規(guī)模化降低行業(yè)交易成本，提升效率，從而打造自己的護(hù)城河。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期積累的供給、配送履約等能力，在海外市場(chǎng)肯定會(huì)繼續(xù)重補(bǔ)貼形式迅速開拓市場(chǎng)，打持久戰(zhàn)容易陷入虧損泥潭。

繼中國(guó)香港、沙特之后，美團(tuán)近期已經(jīng)將出海第三站定在巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元。從中不難看出，美團(tuán)在出海業(yè)務(wù)的投入力度。

從Keeta發(fā)展來(lái)看，隨著美團(tuán)這條鯰魚進(jìn)入，淘汰賽已經(jīng)開啟。今年4月，在香港運(yùn)營(yíng)9年多的外賣平臺(tái)Deliveroo宣布退出香港，進(jìn)軍沙特不到半年時(shí)間的悟空外賣，也在今年年初宣布因?yàn)椤吧虘艄┙o數(shù)量不足、用戶規(guī)模太小、密度太低”等客觀因素，暫停外賣配送業(yè)務(wù)。

作為小象超市出海首站，Keemart在沙特上線之后的表現(xiàn)彌足重要，它決定著美團(tuán)能否迅速將這份經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到巴西以及更廣闊的海外市場(chǎng)。

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作 者：林京 ；來(lái)源：Tech星球 （ID：tech618 ），轉(zhuǎn)載已獲得授 權(quán)。

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