撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

對廣大寶爸寶媽們而言，嬰幼兒的喂養(yǎng)過程通常至關(guān)重要。不只是奶粉，還包括奶瓶等工具。

然而長期以來困擾家長們的痛點(diǎn)在于從母乳過渡到奶粉的階段，也就是通俗意義上的“斷奶期”，過早或過晚可能都會(huì)對母嬰雙方的健康造成傷害。在早已是一片紅海的母嬰市場，世喜正是抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的這一需求橫空出世，旗下爆款單品世喜大棕瓶成為國內(nèi)數(shù)百萬媽媽的選擇。

不過產(chǎn)品銷量足夠亮眼，并不意味著世喜的背后就沒有任何挑戰(zhàn)。斷奶奶瓶的智商稅風(fēng)波、爆款產(chǎn)品全靠營銷驅(qū)動(dòng)等，仍然困擾著世喜進(jìn)一步向上突破。

那么在未來，面對不斷內(nèi)卷的奶瓶賽道乃至整個(gè)母嬰市場，世喜的手中究竟還能打出什么牌呢？

奶瓶界的愛馬仕

傳統(tǒng)的嬰幼兒奶瓶，到底還能玩出什么創(chuàng)新點(diǎn)？

眾所周知，母嬰行業(yè)的白熱化競爭趨勢已經(jīng)持續(xù)很久。頭部品牌都在做奶粉、紙尿褲等品類，為了能夠在同質(zhì)化競爭的過程中搶占更多的市場份額，不可避免會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。在激烈競爭過程中，對于巨頭品牌來說往往會(huì)忽略一些細(xì)分場景，這給了世喜們從這片紅海市場中突出重圍的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，對很多新晉寶爸寶媽而言，照顧嬰幼兒成長過程中都有著一個(gè)不容忽視的痛點(diǎn)，那就是在喂養(yǎng)過程中從母乳過渡到奶粉等產(chǎn)品的過程，過渡期的半年多時(shí)間通俗意義上來說就是“斷奶期”。盡管斷奶期通常由父母決定，不過對時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握，實(shí)際上相當(dāng)重要。

斷奶太早，有可能會(huì)對媽媽的身體造成傷害；斷奶太晚或過于簡單粗暴，則會(huì)影響寶寶健康成長，甚至?xí)霈F(xiàn)缺乏營養(yǎng)、拒絕奶瓶等現(xiàn)象，如何幫助嬰幼兒順利度過斷奶期，成為無數(shù)寶爸寶媽們焦慮的核心來源之一。

世喜作為奶瓶界的知名品牌，正是抓住了行業(yè)內(nèi)巨頭品牌們所忽略的這一細(xì)分場景，推出號稱能夠幫助寶寶順利度過斷奶期的“斷奶奶瓶”。

公開資料顯示，世喜品牌成立于2013年。通過前期的研發(fā)和學(xué)習(xí)，到2016年世喜正式推出了第1代斷奶奶瓶和奶嘴，先后入駐天貓和京東平臺(tái)，取得不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。

圖源：世喜官方微博

2017年6月，世喜一代斷奶奶瓶累計(jì)賣出5萬件，奶嘴累計(jì)銷量超過10萬件；同年雙11期間，第二代斷奶奶瓶在天貓率先發(fā)售，僅用了30分鐘就賣出了5482件。此后世喜奶瓶乘勝追擊，接連創(chuàng)下銷售記錄，旗下爆款單品世喜大棕瓶成為全國超200萬媽媽的斷奶選擇。

小紅書等社媒平臺(tái)上不乏有寶爸寶媽們對世喜奶瓶的追捧，由于售價(jià)方面本身并不便宜，單個(gè)奶瓶通常在200元左右，世喜的爆款斷奶奶瓶也被稱之為是“奶瓶界的愛馬仕”，估值一度突破50億元。

正常來說，整個(gè)母嬰用品賽道早已進(jìn)入完全競爭階段，為何還能夠誕生出如世喜這樣的品牌呢？

核心原因在于對細(xì)節(jié)的把握。事實(shí)上，如果單看外在，可能很難直觀感受到世喜奶瓶和其他產(chǎn)品的區(qū)別，品牌所抓住的重心就是世喜棕、超軟硅膠和仿真大奶嘴等三大創(chuàng)新點(diǎn)。

圖源：世喜官方微博

尤其是奶嘴和奶瓶的材料選用，更加接近母乳喂養(yǎng)的真實(shí)感受，最終目的無疑都是為了減少在喂養(yǎng)寶寶過程中對母乳的戒斷反應(yīng)。除此之外還有包括斷奶勺等衍生產(chǎn)品，進(jìn)一步覆蓋喂養(yǎng)全場景。

回過頭來看，打出差異化且足夠精準(zhǔn)的市場定位，幫助世喜快速搶占了消費(fèi)者心智，通過覆蓋更多的目標(biāo)群體順利把產(chǎn)品帶出圈。就在今年4月底，世喜還在國際橡塑展亮相，成功站上了國際環(huán)保舞臺(tái)的中央。

斷奶奶瓶是不是智商稅？

盡管已經(jīng)貴為奶瓶界的知名品牌，不過這并不意味著世喜從此就可以高枕無憂。

客觀來說，自從被稱為“斷奶神器”的斷奶奶瓶橫空出世以后，有關(guān)該產(chǎn)品究竟是否為智商稅的話題熱度始終不減。有消費(fèi)者認(rèn)為斷奶奶瓶家里的寶寶在使用之后的確能夠以更快的速度斷奶，也有消費(fèi)者吐槽自己買了不少斷奶奶瓶根本就沒有發(fā)揮出廣告宣傳中的效果。

事實(shí)上，早在2023年初世喜的斷奶奶瓶就曾因欺詐消費(fèi)者而被判處退1賠3。有消費(fèi)者坦言家里的寶寶在斷奶期間自己剛好看到自稱斷奶神器的世喜奶瓶，花費(fèi)200元左右，購買后卻發(fā)現(xiàn)完全沒有達(dá)到預(yù)期中的效果。

經(jīng)過對母嬰知識(shí)的多方查詢和請教業(yè)內(nèi)人士后得知，嬰幼兒通常不會(huì)因?yàn)槟唐孔龅淖銐蚍抡婢驮敢饨邮苣溉橹獾奈桂B(yǎng)，事實(shí)上嬰幼兒接受母乳喂養(yǎng)更多是依靠嗅覺和味覺來判斷，這也直接成了世喜奶瓶被消費(fèi)者質(zhì)疑為智商稅的導(dǎo)火索。

延伸來看，包括該品牌旗下的防脹氣奶瓶等產(chǎn)品，多多少少也被質(zhì)疑含有一定比例的智商稅成分。

既如此，世喜奶瓶又是如何成為“奶瓶界愛馬仕”的呢？關(guān)鍵原因在于其對營銷的重視程度。

早在2018年，為了能夠抓住線上的流量紅利，世喜奶瓶在營銷方面可謂不遺余力。先是在公眾號發(fā)布“斷奶期媽媽的困擾”等系列文章，隨后又在《悅寶貝》育兒欄目上曝光，同時(shí)還和年糕媽媽等多個(gè)自媒體大V進(jìn)行合作，據(jù)世喜奶瓶的官方宣傳，旗下斷奶神器在小紅書完成5000+種草、抖音相關(guān)視頻累計(jì)播放量超過3.5億。

圖源：世喜官方微博

為了保證產(chǎn)品持續(xù)裂變，世喜奶瓶還會(huì)針對老用戶進(jìn)行推薦獎(jiǎng)勵(lì)，僅轉(zhuǎn)介紹訂單的占比就達(dá)到了38%。

如此多的營銷策略，說世喜奶瓶的爆紅高度依賴砸錢并不為過，關(guān)鍵在于網(wǎng)紅品牌的營銷方式某種程度上也會(huì)帶來雙刃劍效應(yīng)。黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“世喜奶瓶”可以看到數(shù)百條投訴，其中有不少關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理、奶嘴質(zhì)量問題、寶寶吸不上奶等狀況。

除了智商稅和品控問題等，對單一爆款產(chǎn)品的過度依賴也會(huì)使得世喜的天花板肉眼可見。畢竟爆款單品能夠幫助品牌成功實(shí)現(xiàn)從0~1的崛起，但若要實(shí)現(xiàn)從1~10的跨越，僅靠大單品策略顯然很成功。

遺憾的是，直到現(xiàn)在提起世喜這個(gè)品牌，懂行的消費(fèi)者也只是知道斷奶奶瓶這一單品。盡管世喜也曾推出過適配嬰幼兒喂養(yǎng)不同細(xì)分場景的產(chǎn)品，不過斷奶奶瓶仍然是其最核心的營收來源。

這一背景下，原本奶瓶的行業(yè)壁壘就不算高，隨著諸多競爭對手的涌現(xiàn)，世喜想要守住當(dāng)下的市場份額并不容易。

未來該怎么卷？

嬰幼兒奶瓶市場的增長速度，的確有逐步放緩的趨勢。據(jù)《中國奶瓶行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2022-2029）》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶瓶市場的零售總額為64.1億，同比增長4.6%，2021年的增速更是只有2.6%。

奶瓶市場增速有所放緩，有著兩方面的原因。從大趨勢上來看，一方面在于波動(dòng)的新生兒出生率，眾所周知過去多年除2024年在龍年屬性的加持下新出生人口略有上漲之外，其他年份基本都處在下降通道。新生兒越來越少，對奶瓶的需求自然也會(huì)下降。

另一方面，整個(gè)母嬰賽道處在紅海競爭階段，哪怕僅僅是奶瓶這一細(xì)分市場也誕生了不少品牌。除了世喜，還有包括Hegen、貝親、COMOTOMO等覆蓋不同價(jià)格段的奶瓶品牌。

圖源：世喜官方微博

以Hegen為例，2018年品牌正式入駐天貓第1年，在銷售榜單排名中就已經(jīng)位居前列，覆蓋全國大多數(shù)的省份，是無數(shù)新晉寶爸寶媽們的首選品牌。

存量時(shí)代，競爭只會(huì)愈發(fā)激烈。以歷史悠久的母嬰品牌貝親為例，早在1966年貝親就從對奶瓶的單一生產(chǎn)向育兒用品市場進(jìn)軍，只不過如今的表現(xiàn)并不甚理想。

根據(jù)貝親此前所公布的財(cái)報(bào)來看，2022年貝親在中國市場的凈銷售額為347.76億日元；同比下滑6.6%，利潤為104.08億日元，同比下滑11.7%，即便到目前為止也并沒有明顯的反轉(zhuǎn)跡象。

母嬰品類的生意越來越難做，對主打“斷奶奶瓶”的世喜而言，未來又該如何應(yīng)對呢？

作為消費(fèi)品牌，歸根結(jié)底還是要把重心放在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，左手進(jìn)行科技賦能，右手探索更多的功能場景。此前世喜已經(jīng)推出了防脹氣奶瓶，接下來比如對奶瓶進(jìn)行更加人性化的升溫或降溫、方便家長在外出過程中更加靈活的喂奶等。細(xì)細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)即便是已經(jīng)達(dá)到創(chuàng)新瓶頸的奶瓶，結(jié)合不同群體的實(shí)際需求，也總能找到一些針對痛點(diǎn)的解決方案。

市場探索方面，除了在國內(nèi)和巨頭們瘋狂內(nèi)卷以外，世喜也可以把目標(biāo)放到海外市場，此前參加國際橡塑展就是其邁出的重要一步。

圖源：世喜官方微博

當(dāng)然，按照自己最擅長的營銷策略來進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智同樣至關(guān)重要。在這之中，就包括舉辦品牌專屬活動(dòng)、贊助各大母嬰類節(jié)目、和KOL合作等舉動(dòng)，也能夠?yàn)槭老策M(jìn)一步覆蓋更多的目標(biāo)群體提供相應(yīng)的幫助。

歸根結(jié)底，世喜還是要能夠拿出真正解決目標(biāo)群體痛點(diǎn)的產(chǎn)品來證明自己。否則在奶瓶賽道持續(xù)內(nèi)卷的過程中，可能一不留神就會(huì)被競爭對手們踩在腳下。