來源 | 野馬財經

當潔麗雅的“毛巾少爺”霸總短劇刷屏、特步千金抖音圈粉百萬、好利來二公子靠“松弛感”圈粉……這些年，企二代們正一批批走向臺前，主動擁抱內容化、人格化的新打法。

現在，護膚圈也有了自己的“網紅企二代”——林清軒的97年少東家“小孫總”。

林清軒是一家靠“山茶花精華油”打天下的國產高端護膚品牌，2014年，品牌推出首款山茶花精華油，該單品10年累計賣出3000萬瓶，天貓旗艦店線上粉絲超千萬。

這背后不僅有創始人孫來春、孫福春兩位東北兄弟親自下場直播，家族二代們也早早開始經營短視頻人設，形成了別具一格的“林清軒家族IP矩陣”。孫福春的兒子“小孫總”在抖音、小紅書以“企二代生活+搞笑”風格吸粉，侄女孫寧則主打職場媽媽+品牌新業務線，連總裁助理“孫小糖”、品牌合伙人“婷姐”也紛紛開號引流。

如今，林清軒正在沖刺港股IPO，一邊喊“貴婦精華油”，一邊全家做網紅、抱團搞流量，市場能否繼續買單？

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毛利率比肩白酒

三年花7億做營銷

當“早C晚A”“以油養膚”的話題風靡小紅書時，貴婦們的錢包也跟著“動了心”。

在這一波“精華油熱”中，林清軒這個主打“山茶花”的本土高端護膚品牌，硬是殺出重圍，成為越來越多消費者梳妝臺上的心頭好。

目前，林清軒擁有188個SKU，產品線覆蓋精華油、面霜、爽膚水、乳液、精華液、面膜、防曬霜等全護膚鏈條。其中，精華油、面霜、精華液、防曬霜構成了品牌的四大核心品類。

圖源：《招股書》

值得一提的是，林清軒的定價可不低。截至2025年6月5日，在天貓平臺上，30ml山茶花修護精華油售價達599元/瓶；抗皺時光套裝（精華油+時光水+時光霜）更是定價2094元，價格直逼2500元的蘭蔻菁純套裝。整體來看，產品價格區間在80元至2000元之間。

高定價的精華油也一直是公司收入最高的品類，2022年至2024年，精華油給公司帶來的收入從2.18億元增長至4.48億元，占比從31.5%升至37%。截至2024年年底，自山茶花精華油推出以來，累計銷量已突破3000萬瓶，妥妥的“爆款擔當”。

與此同時，防曬產品也成了增長黑馬，2023年銷售額還只有288萬元，2024年就暴漲至3640萬元，增幅相當可觀。

整體來看，2022年至2024年，林清軒實現營收6.91億元、8.05億元、12.1億元，年復合增長率高達32.5%。同期，經調整凈利潤分別為366萬元、8846萬元、2億元，盈利能力穩步增強。

圖源：《招股書》

凈利潤增長的如此之快背后，是林清軒的毛利率在迅速提升。

2022年至2024年，公司毛利率逐年攀升，分別達到78%、81.2%和82.5%。其中，2024年，公司核心產品精華油毛利率為在85.3%，精華液毛利率更是高達88%。這意味著每賣出100元的精華油，林清軒可掙85元。

以茅臺為例，其2023年毛利率約91.6%，林清軒精華油毛利率（85%）接近高端白酒水平，遠超白酒行業平均（約70%-80%）。有“彩妝茅臺”之稱的毛戈平2023年毛利率約81.9%，林清軒整體毛利率（82.5%）與其基本持平。

高單價的精華油靠什么讓用戶買單？

《招股書》顯示，2022年至2024年，公司研發投入分別為2112萬元、1974.5萬元和3040.4萬元，占營收比重僅為3.06%、2.45%和2.51%。

與此同時，2022年至2024年，林清軒銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，分別占營收的73.66%、60.37%、56.86%。其中，公司營銷費用呈增長趨勢，分別為2.08 億元、1.87 億元和3.65 億元，2024年的營銷及推廣開支占總收入三成。公司三年營銷費用累計約7.6億元。

更直觀的信號在于人員結構。公司員工2043人，其中做銷售和營銷的就有1739人，占比85.2%，重營銷的打法一覽無遺。

2025年初，公司還官宣演員賈乃亮為護膚代言人，助推5.0版山茶花精華油。

更有趣的是，除了傳統的明星代言和達人合作，林清軒還玩起了“全家下場做內容”的路子。

林清軒創始人孫來春本人也下場玩抖音、小紅書等平臺。2024年3月，他在抖音發布首條視頻，至今已吸粉31.2萬，獲贊112.3萬，還因直播中一口喝下山茶花精萃水意外走紅，事后自己調侃回應“對產品天然屬性很有信心”，順勢收割一波關注。

2024年年底，孫來春的哥哥、聯合創始人兼副總裁孫福春也開通抖音，短短半年吸粉22.6萬，兩兄弟的賬號都已授權品牌直播帶貨，老板親自帶貨，帶出了一波“家族企業”的新玩法。

此外，林清軒的“創二代”們也紛紛下場做自媒體。

孫福春1997年出生的兒子在抖音、小紅書上化名“小孫總”，抖音粉絲4.1萬，其從2024年11月起，發布多條緊跟熱點的視頻，包括“當護膚品企二代的‘女朋友’是什么體驗”“上班前后精神狀態”“用一句話激怒二代”等，既有人設，又接地氣。

孫來春、孫福春的侄女孫寧的小紅書賬號“林清軒寶媽寧姐”目前粉絲3.3萬，其在發布的視頻中坦言，自己目前擔任林清軒旗下新品牌紅山雀的品牌總經理。甚至連總裁助理“孫小糖”和品牌合伙人“婷姐”都開設了相關賬號，用“尋找精神股東”等話題制造互動和引流，形成了一個別具一格的“林清軒IP矩陣”。

一套組合拳下來，截至2024年12月31日，林清軒在天貓已積累約710萬粉絲，抖音平臺粉絲突破100萬。2024年天貓雙11期間，抗皺精華油、面部精華油分別拿下預售榜和熱賣榜的冠軍。

公司線下渠道同樣在加速擴張。截至2024年底，林清軒全國直營門店已達506家，95%以上選址在購物中心，進一步夯實品牌高端形象。

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從宣傳違規到用戶吐槽

創始人套現超2000萬元

大量營銷的同時，林清軒也因“宣傳”問題被官方處罰。

2025年2月18日，因線下門店廣告中打出“山茶花抗老修護專家”的宣傳語，涉及兩款并未獲得“抗老”或“抗衰”功效認證的產品，林清軒被北京市朝陽區市場監管局認定為“廣告宣傳內容與化妝品實際功效不符”，并處以2.1萬元罰款。

對此，創始人孫來春在2月26日通過微博回應：“面對問題，不逃避。我們有明確的藥監局審批功效‘抗皺、修護、緊致’，但門店寫成‘抗老’確實不符合法規，需整改。”

事實上，國家藥監局自2022年起就明確發布了《化妝品功效宣稱評價規范》，化妝品宣傳用詞必須基于20項官方功效標準，“抗老”“抗衰”并不在列。

業內對此心知肚明，《每日經濟新聞》援引廣州麻尚會生物科技有限公司創始人陳來成觀點表示：“‘抗衰’‘抗老’是行業一定都會規避的字眼。因此，假如企業研發出了相關具有抗衰老功能的化妝品，且有證據支撐的情況下，那么該產品在進行功效宣稱評價時，行業內默認是按照‘抗皺’‘緊致’這類目錄有的功效來進行評價，因為后兩者都是抗衰老功能的體現。”

這并不是林清軒第一次在宣傳表述上踩雷。早在2021年，公司曾因宣傳產品具備“修復皮膚”功效被上海浦東市場監管部門罰款5萬元，問題在于該產品實則僅具備“修復皮膚屏障”這一限定性功能，表述存在誤導。

與此同時，消費者端的吐槽也未曾間斷。

在黑貓投訴平臺上，林清軒目前相關投訴已有上百條，主要集中在過敏反應、退款難等問題。有消費者反映，在江蘇泗洪門店購買的奢寵面霜，半年未使用，首次使用便出現臉部紅腫；也有用戶反饋，在官網購買面霜后出現泛紅過敏，申請退貨退款卻遭拒。

價格爭議同樣不小。公司黑金面霜50ml定價730元，雖有買贈活動，仍有消費者吐槽“價格媲美國際大牌，不劃算”。對此，孫來春曾在社交媒體回應稱：“不知道是LAMER的員工還是顧客，在直播間罵我們是‘鄉巴佬面霜’，很無奈，也很無聊。”

此前推出的“沉迷山茶花”香水，定價同樣“敢標”：75ml售價1702元，比不少國際大牌還貴。后來調整至1498元，但目前官方旗艦店已下架該款產品。

而原本定價749元/75ml的“森林之水”“陽光與海鹽”兩款香水，如今促銷價僅99元。對于如此大幅度的價格變動，林清軒客服回應稱：“不同時期活動不同，具體以商品頁面為準。”

盡管如此，一級市場對林清軒的態度依然“頗為看好”。

公司自2020年11月完成A輪數億元融資（SIG海納亞洲領投，碧桂園創投、頭頭是道基金等跟投），2021年B輪融資時，其估值已較A輪增長超3倍，對應公司的投后估值約為31.81億元。目前投資方陣容包括雅戈爾、凱輝基金、啟承資本、碧桂園創投、頭頭是道基金、分眾傳媒、分享投資等。

公司IPO前夕，創始人孫來春通過股權轉讓套現2000萬元。今年5月，廈門沃美達投資有限公司從孫來春手中收購 13.15萬股股份，代價為 2000 萬元。

目前，在公司的股權結構中，孫來春直接及間接合計持股約79.27%，雅戈爾持股4.49%，碧桂園創投持股3.95%，頭頭是道持股3.59%，凱輝基金持股2.75%，孫福春持股0.99%。

此次IPO，林清軒擬將募資主要用于品牌價值塑造、全渠道銷售網絡建設、生產與供應鏈能力提升、技術研發與產品拓展，同時通過內生孵化與外部并購，打造更加多元化的品牌矩陣。

從3000萬瓶精華油，到“全家出鏡”的IP矩陣，林清軒正以家族化打法沖刺IPO。只是，營銷拉滿，產品力和口碑仍需經得起市場檢驗。接下來，這對“東北網紅爹+精油少東家”父子檔，能否帶領品牌邁入新一輪增長？

你買過林清軒嗎？體驗感如何？