曾賣出全國70%的氣泡水，揚言要做中國版可口可樂的元氣森林，如今悄然從便利店貨架的C位消失了。當年有多猛，現在就有多無人在意。元氣森林，這位曾經的新消費明星真的隕落了嗎？

當年元氣森林火起來，用一個詞概括，就是搶占先機。9年前，中國消費者想喝點帶氣兒的飲料，大部分人只能從可樂、雪碧、芬達三巨頭中選一款。如果不想做快樂肥宅，那時的無糖可樂還叫零度可樂，鋪貨少，難買到不說，味道也比可樂本尊差點意思。

元氣森林拼一句零糖零卡零脂，精準捕捉到了消費者對健康無糖碳酸飲料的需求空白。業績連續4年狂飆突進，營收增長不是翻三倍，就是翻兩倍。巔峰時期，元氣森林擺滿便利店貨架。一年賣出15億瓶，還揚言說要做中國版的可口可樂。

但就像山海關、鄭廣和這些本土品牌曾在改革開放初期，遭到可口可樂等洋氣者的沖擊一樣，元氣森林發展壯大之后，很快也遭遇了樹大招風帶來的危機。

先是被傳出農夫山泉胡蘿卜加大棒施壓經銷商，要求不能同時代理元氣森林，一邊又用天降財神活動，鼓勵經銷商把農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜，每放一瓶就白送一瓶長白水的礦泉水，還有陳列費能拿微信轉賬拍圖發過去錢立刻到賬。

另一邊，元氣森林代工廠和赤仙糖城供應商已在兩大飲料行業國際巨頭人情事故的壓力下，對元氣森林進行了斷供。元氣森林不得不自建生產線。從駕輕就熟的互聯網玩法轉向了重資產模式。幸好元氣森林是當時的新消費明星，估值高、融資密集，不然真不一定能扛得住自建工廠的現金流壓力。

當元氣森林攻克了一線城市的便利店和大商場之后，不得不開始調整銷售體系。元氣森林很快就暴露出了管理上的短板，經銷商紛紛向媒體訴苦，賣不動了。上千箱當即新口味的氣泡水堆在倉庫里，成了奪命庫存。經銷商彼此互相竄貨，讓這家互聯網基因的公司被傳統行業按頭上了一課，一邊是消費者喜新厭舊的口味變化，一邊是競品的模仿。在一個技術壁壘不強，出新產品的先發優勢很容易被抹平的賽道上，當無糖氣泡水市占率下滑，元氣森林似乎已經跌下神壇。

落寞的元氣森林再也沒有了當年翻倍增長的聲量。但幸運的是，元氣森林打造爆款的秘籍還沒有完全失靈，逐漸擺脫了對單一產品氣泡水的依賴之后，元氣森林轉手折騰出了一個產品矩陣。外星人電解質水、冰茶、自在水等新品都在各自的賽道里實現了增長。

外星人電子質水在2023年銷售額突破35億，冰茶也在下沉市場增速驚人，盡管沒有氣泡水的爆發力和國民度，但也幫元氣森林守住了兩位數的營收增速。而銷售額最快過10億的自在水也在一眾紅豆水、綠豆水、人參水等中式養生水里做到了品類銷量第一，占據了超一半的市場份額。所以說不是元氣森林在貨架上消失了，而是氣泡水的牌面在C位萎縮了，但印著元氣森林小小logo的各式飲料依然在貨架的各層各區里占據著一席之地。

還有個我們日常感知不到的動作是，元氣森林的出海相當成功。我有個在美國留學的朋友，之前他告訴我們，他會特意去華人區的costco買東西，只有那家costco有元氣森林氣泡水，算下來0.75刀和國內價格差不多。

但是從去年開始，他可以去任意一家cosco，因為元氣森林進入美國所有的cosco門店，經受住超過200條生產條款的拷問之后，元氣森林成了第一個成功在cosco全美門店上架的中國飲料品牌。

飲料行業是一個殘酷的行業，消費者每一天每一次的消費決策都在重新投票，影響每一款單品的命運。元氣森林在大多數時候都是以打造爆品為人所知，新產品能給消費者新鮮感，但也會迎來模仿者，新鮮感自身也會磨損消散。想在飲料行業做常青樹難上加難。

城商風口爆火的幾年里，增長帶來的歌舞聲平會掩蓋很多問題。一旦離開了便利店，大賣場，到了更廣闊的渠道里，如果沒有相應的管理手段，積攢下的家底就像一盤散沙。

2025年很難用一句話評價，現在的元氣森林和巔峰時期相比是更好了還是更差了。元氣森林失去了引人注目的增長速度，但論生產、制造和銷售體系構成的綜合能力，現在的元氣森林比當年更加全面，和在海外攻克主流商超渠道同時進行的是元氣森林在國內一項傳統行業認錯。

在經銷商大會上，元氣森林創始人公開向經銷商認錯，承認了互聯網思維是毒藥，是對銷售的理解不夠。曾經為了在飲料巨頭的經銷商大妄之下擠出生存縫隙。

元氣森林最重視的是在高線城市的便利店和電商平臺獲取流量。相比于農夫山泉，每個省都有千人規模的鋪貨團隊，元氣森林的銷售部門人頭少得可憐。在這樣去中心化的銷售管理模式之下，元氣森林缺乏對經銷商精細化運營的能力。

一個元氣森林的經銷商可能會遇到上級只憑數據做決策，動輒下達銷量翻倍的KPI攤派捆綁不好賣的產品，還有非常粗暴的壓貨，不得不在上級KPI的壓力之下提前購買3到6個月的貨量，導致庫存堆積。不得已只能低價拋貨，打亂價格體系，對混亂的局面需要大刀闊斧的改革。

據經銷商說，元氣森林現在不再激進。混入了不少傳統消費品企業的團隊和經營模式，擺脫了早期網紅品牌的標簽，成為更成熟的飲料企業。

踩中一次風口的公司，如何不重重跌落，也許看看元氣森林，就像在照鏡子，既要有好的產品，也要有全面的能力建設，不要以做產品的勤奮，掩蓋管理的懶惰。