跌落神壇的雷克薩斯，與其說中國消費者不愛雷克薩斯了，倒不如說是國人已經回歸理性；而作為“加價王”，雷克薩斯放棄加價購車，還對售價下調，與其說是降價，倒不如說是在回歸合理價值。”

2005年雷克薩斯正式入華。在2022前長達17年時間里，雷克薩斯通過營造緊俏和搶手的市場氛圍，然后終端加價銷售的營銷手段在中國市場上玩的可謂風生水起，嘗盡甜頭。

相對眾多外資豪華品牌來說，雷克薩斯有著一個可以“吃準”中國消費者的身份——“純進口”。正是因為這一特殊身份，讓很多消費者都被其所謂的日本工匠精神洗腦。

在他們看來，定位為二線豪華品牌的雷克薩斯因為是“純進口”，甚至要比定位一線豪華的奔馳、寶馬、奧迪還要高上一等。

從2005年到2021年，雷克薩斯實現了在中國市場連續17年的銷量增長。在這期間，雷克薩斯就沒有為銷量發過愁，在外界看來，困擾他們的，是那一直“供不應求”的產能。

然而雷克薩斯的銷量卻從2022年開始斷崖式下跌：2021年銷量為為22.7萬臺，是雷克薩斯在中國車市的銷量巔峰。2022年銷量為17.6萬臺，相比2021年暴跌22.5%。

為了穩住銷量，雷克薩斯不得不開始拼命的“以價換量”。不僅賣車不需要加價，提車也不再需要等待，而且還破天花地頻頻下調售價，有的車型優惠幅度甚至高達10萬元。

跌落神壇的雷克薩斯，與其說中國消費者不愛雷克薩斯了，倒不如說是國人已經回歸理性；而作為“加價王”，雷克薩斯放棄加價購車，還對售價下調，與其說是降價，倒不如說是在回歸合理價值。

1、平庸的實力

若論硬核技術，雷克薩斯與其他相同定位的品牌相比并沒有太多出彩的地方。比如售價30多萬的老款的ES200零百加速僅要需要13秒，這孱弱的動力表現還經常受到網友的調侃。而且與亞洲龍如出一轍地使用麥弗遜后多連桿的懸掛，幾乎一致的動力總成，也讓人質疑它就是亞洲龍的換殼版，但是售價卻比亞洲龍高了十多萬。

不過即使如此，雷克薩斯能在中國市場取得成功也絕非偶然。首先在設計方面具有高度的前瞻性，質量穩定，售后體系完善，乘坐舒適，出色的混動系統，帶來的省油省心，二手車保值率高。可以說每一點都符合曾經中國消費者的需求痛點。

而且雷克薩斯堅持采用“純進口”的策略，有些車型的價格比奔馳寶馬奧迪的還要貴，看著似乎沒有任何性價比。但是這一策略在很長一段時間里顯然對中國消費者是奏效的，畢竟還是有相當一部分消費者看重這輛車是否是“進口”的。

2、跌落神壇

然而隨著中國大力發展新能源汽車，目前的中國車市可謂百家爭鳴。以蔚小理為代表的等一眾自主新興品牌的定位也與眾多外資二線豪華品牌重疊。但是無論是配置、性能還是科技已經全面超越一眾二線豪華品牌甚至一線豪華品牌。

在混戰中，與雷克薩斯同屬二線豪華的凱迪拉克、林肯等早就開始了“以價換量”的自救。甚至車市上早就流傳開了“七折豹子、八折虎、凱迪拉克五折伍”的段子。即使是處于一線豪華的奔馳寶馬奧迪，為了銷量，也不得放低身段，售價不斷下探。

在這個過程中唯獨雷克薩斯不為所動，既不愿意降價，也不愿意加快產品更新速度，直接進入“觀望”模式。

等它反應過來，卻早已經被主打高端的蔚來、理想、問界等品牌拍到了沙灘上。據統計，2023年在中國豪華車市場上，自主新能源品牌的市占率在不到兩年的時間里就暴漲20%，達到了22.8%。嚴重擠壓了傳統燃油品牌的生存空間。

所以2023年，高傲的雷克薩斯也不得不開始拼命得地始“以價換量”。買車不再需要加錢，提車不再需要等，多個主力車型價格開始大跳水：曾經需要加價三四萬的ES優惠幅度最高超過6.5萬;曾經需要加價10萬還不一定能提到現車的LS，優惠幅度來到10萬左右。在低價的刺激下，2023年銷量稍有回升，賣出了18.1萬臺車，同比上漲3%。但是距離頂峰依然相去甚遠。

在目前的大環境下，雷克薩斯需要克服的困難真的太多，大幅降價對銷量短期是有效的。但是長遠來看，這一舉措將會對品牌帶來不可逆轉的傷害。

3、不愿改變

相對整個豐田全球1000多萬臺的銷量來說，雷克薩斯的占比不到7%。這就注定了豐田對雷克薩斯的定位并不是一個以賣貨為主的品牌，更多是品牌價值的呈現。

這也就能理解為什么雷克薩斯在中國市場上的智能化、電氣化的動作會那么緩慢了。這里面主要的原因是，作為面向全球的品牌，雷克薩斯自身并不想為了單一市場做出冒進的轉型和變革。

這就意味著在未來幾年的中國市場中，雷克薩斯將很難重回熱門。在習慣多年加價的快感之后，雷克薩斯將面對的，也許將是苦澀的未來。