國際范搞不定海外老鐵。

娛樂圈不留“爺”，卻處處有著范爺的傳說。作為前一線女明星，范冰冰經歷了2018年稅務風波，多次試探性復出都沒成功，卻在娛樂圈之外，打下了另一片天地。

像范冰冰這種人，注定是不會閑著的。演員和商業代言這條路走不通，范冰冰在2019年創立了的自己的美妝品牌——Fan Beauty Diary，風靡小紅書等社交媒體，多次沖上帶貨榜單，似乎找到了人生的第三條商業變現新渠道。

今年6月，“國際范”更是高調帶著旗下的彩妝品牌入駐TikTok海外電商，玩起了出海的生意。

只是明星、網紅們扎堆出海征服國際，TikTok“家人們”的錢，就真的好賺嗎？

01海外掘金慘敗

5月份，她先后攜Fan Beauty入駐了Lazada（來贊達）的馬來西亞和新加坡站點。Lazada是阿里巴巴集團旗下的東南亞旗艦電商平臺，活躍用戶規模大約在1.6億。

緊接著6月，范冰冰專門錄制了一條視頻，稱Fan Beauty Diary正式入駐TikTok，將會在這里分享一切和美有關的事物。TikTok電商的主戰場也是在東南亞，今年的全球戰略目標為500億美元GMV。

東南亞被稱為中國電商出海第一站。據谷歌聯合淡馬錫、貝恩發布的《東南亞數字經濟報告》稱，2025年東南亞電商市場規模將超3000億美元。

按照常規劇本，冰冰和它的彩妝該在東南亞市場一炮而紅，大展宏圖了。

在明星效應下，首條視頻和預料的一樣，一經發布就引起網絡熱議，在TikTok獲得了超過5000+的點贊，并斬獲上萬粉絲。

“先攢粉絲再帶貨”的開局還算成功。

▲圖源：視頻截圖

只是從第二條“范冰冰的巴黎秀”的視頻開始，數據就開始下滑，此后更是淪為粗制濫造的廣告片，尤其9月份有多條視頻的播放量僅幾百，斷崖式跌落，與近5萬+的粉絲量不匹配。

Fan Beauty 品牌在TikTok的銷售額也不容樂觀，雖然，第三方平臺并未顯示Fan Beauty Diary的數據，但范冰冰的另一個自有品牌Fan Beauty Secret卻暴露了它賣得并不好。其平均價格為$3.83，總銷量是21.5K，累計GMV是$94.62K，也就是說入駐三個月賣了人民幣差不多70萬元左右。

頂著范冰冰的國際影響力，這樣的銷量跟國內數據比簡直太太太差了，還趕不上國內一個普通達人一場直播的銷售額。

Fan Beauty作為一個美妝類品牌，拿出范冰冰這張美貌的臉做招牌再合適不過了。2017年范冰冰開通小紅書，是最早入駐小紅書的女明星之一，也是第一個在小紅書上爆紅的明星，擁有超過1600萬的粉絲，在國內一出手就取得了驚人的戰績：

2019年的雙十一，Fan Beauty實現1小時成交額4000萬的戰績；

2021年-2023年，Fan Beauty的GMV分別超3億、8億、11億；

2024年的618，Fan Beauty登頂小紅書品牌榜首。

國內國外兩極化的銷量，到底是范冰冰不行，還是海外市場不行？

02頂流海外失靈？

作為曾經的頂流女星，范冰冰曾擁有龐大的商業帝國，做過7家公司的股東，巔峰時同時擁有100多個代言，雖被質疑“毯星”，卻沒有人懷疑她的商業價值。

逃稅風波后的6年，范冰冰進入網紅直播間帶貨，運營各個社交平臺，頻頻現身海外紅毯和時尚雜志，一直在努力維持曝光度，用話題度維持品牌銷量，這股不放棄重返名利場的勁頭，讓失業青年們都自愧不如。

在入局東南亞市場之前，范冰冰團隊也做了不少宣傳和鋪墊。

今年6月，范冰冰被馬六甲旅游局邀請，拿到了“2024年馬六甲旅游親善大使”的頭銜，相關小紅書筆記獲贊近15萬，還在泰國的潑水節上擔任宣傳大使，成為行走的東南亞旅游代言人。

只是和國內抖音“人帶貨”的大邏輯不同，達人們出海做TikTok，做的是“貨的生意”而非“人的生意”，不論是網紅還是明星達人，粉絲經濟轉化能力有限，產品好才是首要的。

習慣了以流量換銷量的范冰冰大概自己也沒想到會輸得這么慘。

其次，東南亞市場的消費者對價格比歐美市場更為敏感，Fan Beauty整體定價偏高，所以高價的彩妝在東南亞老鐵那里并不吃香。

還有至關重要的一點，Fan Beauty沒有自己的生產鏈，研發能力不足，產品力和性價比都差一截。想要征服海外消費者就更是難上加難了。

03盯上老外的錢包

國內直播電商的競爭愈發激烈，流量逐漸見頂，相比過去的野蠻生長，已然進入平穩發展期。

中國的互聯網電商、社交電商都走在全球前列，大家自然會想到在海外復制，出海是大勢所趨，每個明星、網紅都想做弄潮兒。從2019年起，網紅出海就是網紅經濟的新命題。2023年，國內接近30%的MCN機構已開始涉及出海。預計到2025年，跨境直播電商市場規模將達到8287億，是片藍海。

負面纏身的抖音頭部主播小楊哥在2023年的一場直播中放話要掙外國人的錢，隨后付諸行動，三只羊網絡與新加坡本地達人@shop with sasax合作的首場帶貨直播，一舉創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，直播間同時登頂新加坡本地榜第一。目前三只羊已經完成了對新加坡、馬來西亞、泰國、越南等地的電商市場布局。

“快手一哥”辛巴出海的第一站選在了泰國，首場直播帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單，賣出了162萬顆榴蓮。泰國本土的榴蓮也成為了本次直播的爭議點，不少商戶指責辛巴囤貨并哄抬物價，辛巴也因此被罵上熱搜。

東方甄選也在其官方和招聘平臺發布多則TikTok相關崗位的招聘信息，其中TikTok店鋪運營的月薪高達4萬。

交個朋友、謙尋文化、美ONE都已經開始在TikTok上布局，積極尋找新增量市場。從國內MCN今年的動向，以及TikTok直播電商在今年出現的一些創紀錄案例來看，2024年確實是國內頭部MCN扎堆出海的一年。

▲圖源：unsplash

一般來說，國內的MCN機構來到國外，優先選擇登陸的平臺是TikTok。

2023年TikTok的用戶支出累計達到了100億美元，是首個實現這一目標的非游戲類應用，同時也是全球第五款總收入達到百億美元的手機應用。目前，TikTok的全球月活躍用戶接近10億，流量池巨大。

只是出海從來不是件容易的事，除了本土化、法律合規和物流配送三座難越的大山，從起號到帶貨賺到錢，每一步都可能面臨功虧一簣的風險。

不僅可能因平臺規則問題隨時“死號”，賺到錢怎么拿到手也是個問題。

就平臺本身而言潛在麻煩也很多，TikTok一直被一些海外政府視為“威脅”，數據隱私、內容審核問題一直被卡，平臺被政策一刀切也是常有的事，一旦遇上就都廢了。

品牌、賣家、電商MCN都盯上了老外錢包，但在國內頭部MCN并沒有真正打開或者說有效孵化海外直播市場的大背景下，這條路注定艱難。

免責聲明：本文內容與數據僅供參考，不構成投資建議，風險自擔。

|參考資料：

[1]《范冰冰出?！皫ж洝?，打了場敗仗！》李東陽朋友圈

[2]《范冰冰，去賺老外錢了》商業人物