本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：而漪

把錢花在你真正重要的東西上。——威廉·詹姆斯（美國(guó)心理學(xué)之父、哲學(xué)家和心理學(xué)家）

凌晨?jī)牲c(diǎn)，當(dāng)大多數(shù)人還沉浸在夢(mèng)鄉(xiāng)時(shí)，新手媽媽蘇蘇已經(jīng)在溫暖的燈光下，給她那5個(gè)月大的小寶貝換紙尿褲了。

作為必需的消耗品，她每天要為自己的寶寶更換8到10片紙尿褲。寶寶剛出生那會(huì)兒，多的時(shí)候，甚至一天要用掉15片紙尿褲。

對(duì)于像蘇蘇這樣的寶媽來(lái)說(shuō)，每個(gè)月的固定開(kāi)支里，僅購(gòu)買紙尿褲就要花掉幾百塊。

那些看上去似乎長(zhǎng)得十分類似的紙尿褲，價(jià)格從幾毛到幾塊一片不等，不同品牌、不同產(chǎn)品之間的差價(jià)可以高達(dá)幾倍。值得慶幸的是，越來(lái)越多年輕的家長(zhǎng)們，不再盲目追逐品牌。他們的眼界更開(kāi)闊，除了關(guān)心價(jià)格，更關(guān)心質(zhì)量。

蘇蘇為自己的寶寶選擇的，就是拼多多上的一款國(guó)產(chǎn)紙尿褲“愛(ài)酷熊”。它的優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更是有著醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證的好品質(zhì)。

現(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的寶媽像蘇蘇一樣，選擇在拼多多上購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)優(yōu)秀的紙尿褲。和“愛(ài)酷熊”一樣，來(lái)自福建泉州產(chǎn)業(yè)帶的國(guó)貨品牌“宜嬰”，在拼多多上賣出了兩個(gè)多億的銷售額。

從零到億，不過(guò)是短短5年的時(shí)間。

在這5年里，隨著產(chǎn)業(yè)帶蓬勃發(fā)展與不斷壯大，生產(chǎn)工藝與技術(shù)日臻成熟，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)帶商家，緊跟數(shù)字化浪潮，在電商平臺(tái)上，如魚得水，獲得了快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

而5年之后，他們又一次迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

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逐風(fēng)而起

踩在對(duì)的時(shí)機(jī)遇到對(duì)的平臺(tái)

“我們進(jìn)駐拼多多之后，第一年，就做到了5000萬(wàn)的銷售額。”利澳紙業(yè)電商負(fù)責(zé)人陳雪提起這幾年來(lái)的發(fā)展之路，深有感觸。

泉州產(chǎn)業(yè)帶最早是從2015年開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)時(shí)，那里不僅聚集了紙尿褲的生產(chǎn)企業(yè)，也有很多為它們供應(yīng)像透氣膜、無(wú)紡布等原材料的企業(yè)。

2019年以后，隨著電商的興起，泉州紙尿褲迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，產(chǎn)業(yè)帶品牌迅猛發(fā)展。泉州地區(qū)的相關(guān)企業(yè)，在那個(gè)時(shí)候進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。而就近選材的優(yōu)勢(shì)，同樣助力了泉州產(chǎn)業(yè)帶的穩(wěn)定、規(guī)模化的發(fā)展趨勢(shì)。

“到了2023年，泉州紙尿褲的整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的話，綜合起來(lái)，差不多有百億以上的總銷量。”

作為龍頭企業(yè)之一，利澳不僅一路見(jiàn)證了泉州產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展歷程，也在不斷探索的過(guò)程中，找到了自己的發(fā)展方向。

2019年進(jìn)駐拼多多的利澳，那個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)貨架電商還是占據(jù)了紙尿褲線上市場(chǎng)比較大的份額。而利澳之所以會(huì)選擇拼多多，很重要的一個(gè)原因，就是其價(jià)格透明的優(yōu)勢(shì)和高效、簡(jiǎn)單的數(shù)字化能力。

那時(shí)候的利澳，主打的是高性價(jià)比的授權(quán)品牌產(chǎn)品。

更低的準(zhǔn)入門檻、更寬松的電商規(guī)則、更友好的傭金政策和更便捷的運(yùn)營(yíng)投流，使得利澳很快就抓住了如何在拼多多更快地?fù)屨际袌?chǎng)的關(guān)鍵。

“為了能盡快打開(kāi)銷路，我們專門為拼多多定制了9塊9的體驗(yàn)裝。”體驗(yàn)裝拉新，靠品質(zhì)爭(zhēng)取客戶的復(fù)購(gòu)，憑性價(jià)比優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)腳跟打開(kāi)銷路，再配合平臺(tái)大促活動(dòng)。

賣出了5000萬(wàn)的利澳，就這樣，在拼多多上打了個(gè)開(kāi)門紅。

不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)對(duì)于拼多多上商家們的固有思維里，“性價(jià)比”一直是其中重要的關(guān)鍵詞。

當(dāng)年剛進(jìn)入拼多多的宜嬰，一開(kāi)始上線的也是定價(jià)在七八毛的性價(jià)比產(chǎn)品。拼多多的流量?jī)?yōu)勢(shì)使得宜嬰的產(chǎn)品剛進(jìn)入平臺(tái)，就獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

“我們以前專做一家店，產(chǎn)品測(cè)試成功之后，取得了一些業(yè)績(jī)，但是，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有考慮到擴(kuò)散的問(wèn)題。”宜嬰拼多多渠道負(fù)責(zé)人林志堅(jiān)表示，“后來(lái)，越來(lái)越多的紙尿褲品牌進(jìn)入了拼多多，流量自然就分散了。”

為了應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，宜嬰開(kāi)始嘗試多店鋪多鏈接的策略。更多店鋪、更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，還可以在不同的店鋪嘗試不同的營(yíng)銷玩法，配合平臺(tái)的越來(lái)越簡(jiǎn)潔優(yōu)化的商品推廣、越來(lái)越低的運(yùn)營(yíng)成本，使得2020年開(kāi)始發(fā)力拼多多的宜嬰，如今有了真正穩(wěn)定而長(zhǎng)足的銷售增長(zhǎng)。

還有很多像利澳、宜嬰這樣的泉州產(chǎn)業(yè)帶商家們，當(dāng)年，就是這樣，帶著對(duì)更多用戶、更大市場(chǎng)、更多銷量的期待，來(lái)到了拼多多。

而吃到了第一批流量紅利的他們，在這個(gè)“新電商平臺(tái)”的征程，只是剛剛開(kāi)始。

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乘風(fēng)破浪

全鏈路扶持產(chǎn)業(yè)帶新質(zhì)商家

抓住了好的機(jī)會(huì)，找到了好的平臺(tái)，只是第一步。

想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶得一席之地，一定要與時(shí)俱進(jìn)，迎合不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)需求。

5年，消費(fèi)者們?cè)诔砷L(zhǎng)、消費(fèi)趨勢(shì)在改變，商家們面臨的問(wèn)題也已經(jīng)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，變成了“質(zhì)價(jià)比”之爭(zhēng)。

“宜嬰是在往高端走的。”林志堅(jiān)表示，以前，很多商家對(duì)于拼多多是不是能走高端路線，存有疑慮。“后來(lái)，我們測(cè)試出來(lái)，高單價(jià)在拼多多是走得動(dòng)的，因?yàn)槠炊喽嗟南M(fèi)人群一直在變化。”

越來(lái)越理性的消費(fèi)者們，不再只關(guān)注價(jià)格，開(kāi)始追求質(zhì)感和理性消費(fèi)，更加注重產(chǎn)品的專業(yè)性和成分。

2024年8月，宜嬰推出了新品山茶褲，9月銷售額就達(dá)到了100多萬(wàn)，10月銷售額實(shí)現(xiàn)了翻番，11月更是穩(wěn)步提升到了300萬(wàn)。最近，宜嬰已經(jīng)開(kāi)始用一款單片價(jià)達(dá)到了1.6元的產(chǎn)品，試水拼多多。“測(cè)試之后，我們發(fā)現(xiàn)，像這樣的高端產(chǎn)品在拼多多還是很有銷量的。”

和宜嬰一樣，利澳也一直在優(yōu)化自己的產(chǎn)品。

“利澳發(fā)展到今天，還是能每一年都在快速增長(zhǎng)，一個(gè)重要的原因，就是我們公司在提高產(chǎn)品本身的原料競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，還非常重視研發(fā)。”陳雪拿出了他們現(xiàn)在做得最好的自有品牌“愛(ài)酷熊”舉例。“雖然它的單片價(jià)只需要7毛錢，但我們可以自信地說(shuō)，它是一款極致性價(jià)比的好產(chǎn)品。現(xiàn)在要在市場(chǎng)上，幾乎找不到找到像它這樣同品質(zhì)同吸收量，并且價(jià)格還是如此優(yōu)越的產(chǎn)品。”

陳雪并不諱言，利澳也在嘗試推出單價(jià)更高的產(chǎn)品，期望能在和當(dāng)前市場(chǎng)上那些國(guó)際知名大牌的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。但與此同時(shí)，他們還是在不提價(jià)的前提下，為“愛(ài)酷熊”升級(jí)了泡泡腰圍，增加了弱酸等一些核心的賣點(diǎn)。“只有讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感獲得提升，認(rèn)可了你的產(chǎn)品，知道你的產(chǎn)品具有性價(jià)比的同時(shí)，還在不斷升級(jí)、持續(xù)變好，才是真正有助于品牌的持續(xù)發(fā)展。”

▲泉州紙尿褲研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)新品進(jìn)行性能測(cè)試。

為了能更進(jìn)一步增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，利澳斥資億元投入研發(fā)。成立擁有智能化恒溫恒濕實(shí)驗(yàn)室利澳研發(fā)中心，積極引入行業(yè)內(nèi)具有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人才。同時(shí)，利澳還積極與第三方合作，參與各種健康、質(zhì)量方面的獎(jiǎng)項(xiàng)和認(rèn)證，邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)行指導(dǎo)。

像利澳、宜嬰這樣的商家們，能積極應(yīng)對(duì)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)正向的發(fā)展趨勢(shì)。

大浪淘沙之后，拼多多還需要做的，就是一邊引入、扶持更多更優(yōu)質(zhì)的商家，同時(shí)，對(duì)有著發(fā)展?jié)摿Α⒎e極成長(zhǎng)的商家們，更好地支持他們進(jìn)一步發(fā)展，助力他們更快地成長(zhǎng)為具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的新質(zhì)供給。

于是，拼多多在2024年第二季度財(cái)報(bào)中，大手筆地宣布，將投入百億資金扶持新質(zhì)商家，大幅度減免商家交易手續(xù)費(fèi)。

8月中旬，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先后推出了多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益，下調(diào)了先用后付服務(wù)費(fèi)、商家的店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，全方位降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。

9月底，拼多多推出了“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”。借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，深度融合商家的供應(yīng)鏈能力，針對(duì)性地對(duì)這些“新質(zhì)商家”進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。

作為第一批拿到拼多多對(duì)平臺(tái)上部分優(yōu)質(zhì)品牌商品或品牌授權(quán)店鋪的特別標(biāo)識(shí)的“黑標(biāo)店”宜嬰，也成為了感觸最深的受益者之一。“有了黑標(biāo)之后，我們的流量和曝光有了顯著增加。”林志杰表示，再加上推廣費(fèi)用的返還，每天還可以拿到幾千塊。而平臺(tái)也對(duì)申訴訂單提出了新的解決方案，減少了他們的損失。

“過(guò)去這個(gè)季度，我們推出了一系列減免及扶持的舉措，通過(guò)真金白銀的退返、減免等方式促進(jìn)商家降本增收，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。”拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示。

在利澳看來(lái)，拼多多的綜合成本一直以來(lái)都比較健康。

陳雪表示，今年拼多多推出的一系列活動(dòng)，像技術(shù)服務(wù)費(fèi)的減免，包括為了偏遠(yuǎn)地區(qū)開(kāi)設(shè)一些中轉(zhuǎn)倉(cāng)，以及解決售后的申訴問(wèn)題，都更多地考慮到了商家的一些利益點(diǎn)。而利澳則把這些節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用、優(yōu)化出來(lái)的費(fèi)用，繼續(xù)投入到品牌的發(fā)展和日常推廣當(dāng)中去。“我們和平臺(tái)的這些綜合合作，是在一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)。”

拼多多對(duì)于“新質(zhì)商家”們的扶持，不僅有助于有助于提升商家盈利能力，也能改善平臺(tái)用戶們的消費(fèi)體驗(yàn)，最終達(dá)到了共贏、共同進(jìn)步的實(shí)際效果。

而泉州產(chǎn)業(yè)帶的成功案例，也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶商家們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給出了值得參考的“樣版”。

中共中央政治局12月9日召開(kāi)會(huì)議，會(huì)議指出，要大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。要以科技創(chuàng)新引領(lǐng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。

自9月底推出“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”以來(lái)，除了福建紙尿褲外，拼多多還已深入了滄州美妝刷、慈溪小家電、東海穿戴甲等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊曾表示，管理層已達(dá)成一致共識(shí)，做好了犧牲短期利潤(rùn)、長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)展更多品類，并通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)向更高端的市場(chǎng)尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，做高質(zhì)價(jià)比的好產(chǎn)品，正是拼多多為“新質(zhì)商家”們找到的破局關(guān)鍵詞。

正如弗洛伊德所說(shuō)的那樣，對(duì)于成功的堅(jiān)信不疑，時(shí)常會(huì)導(dǎo)致真正的成功。

而那個(gè)更健康、更具有可持續(xù)發(fā)展可能的電商行業(yè)發(fā)展新軌道，似乎也已經(jīng)近在眼前。

綜合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Statista和Market Line的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)在嬰兒食品、護(hù)理產(chǎn)品和紙尿褲三大細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)收均為全球第一，合計(jì)達(dá)到452億美元。

2023年，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2.1萬(wàn)億元。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這個(gè)幾毛錢一片的“小生意”，有望在拼多多這樣的“新電商平臺(tái)”的助力下，走出一個(gè)大未來(lái)。