題圖｜視覺中國

頭部玩家們紛紛交出2024年答卷時，龐大的遷徙正在開啟。AI大模型掀起的滔天巨浪，成了舞臺上的絕對主角，也成為新一輪技術軍備競賽的主戰場。而洶涌之下，另一場“靜默”的遷徙也在同步發聲。

中國互聯網的另一大戰場，曾經重塑零售與消費市場的電商正入中局，又迎來了新一輪洗牌。公開數據顯示，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，已躍居行業第三。而持續在電商方面發力的騰訊，也公開表態騰訊電商將不局限在視頻號，而是嵌入到整個微信生態，回歸“原子層”。

加上穩居行業第二的拼多多，電商第一梯隊格局大變，以三者為代表的電商新勢力已然成型，正在用完全不同于傳統電商的底層邏輯，重塑這個12萬億規模的市場。

正如蒸汽革命不僅帶來動力革新，更催生工廠制度取代手工作坊，當下電商領域的劇變，實則是數字經濟時代生產關系的一次系統性重構。

被平權重構的電商邏輯

從Web1.0到移動互聯網的漫長變遷里，消費分層理論曾主導了近二十年演進邏輯。從PC時代的價格梯度劃分，到移動互聯網時代基于LBS與用戶畫像的精準推送，電商平臺們的經典敘事，始終圍繞著"用戶分級-流量分配-效率轉化"的商業核心公式。

這種將消費者標簽化為數據節點的運營哲學，在提升平臺貨幣化效率的同時，也制造了隱性的需求鴻溝。

商業世界的顛覆往往始于被忽視的角落。在拼多多之前，鮮少有平臺認識到普世性需求的消費潛力；在抖音等內容電商之前，用戶興趣、需求和消費決策之間的鏈路并不通暢。當傳統電商執著于不同消費等級視角下SKU的展示權重時，新興勢力正在重新定義需求發現機制，打破了傳統電商用價格帶劃分用戶層級的慣性思維。

一個直觀的例子是，消費者對于不同價位飲品的需求在本質上并無高低貴賤之分，但傳統電商平臺往往基于價格帶對用戶進行區隔，而新興電商模式則更關注消費者的真實需求，以更靈活的方式滿足不同層次的市場，通過場景化與真實需求的匹配創造了增量。

▲電商西藏包郵后，極大解決了食材購買難題。

而這種“需求平權”的理念，不僅體現在用戶匹配上，還深入到履約體系的重塑。長期以來，偏遠地區的用戶因高昂的郵費而面臨消費壁壘。這一點，需要重點提及拼多多自去年開始的“電商西進”計劃，為商家減免偏遠地區的物流中轉費，使發往西部地區的運費成本與其他地區持平，這大幅降低了履約成本。這種基礎設施的平權化改造，讓地域不再是消費分層的天然界線。

需要認識到，需求平權的實質是價值創造邏輯的重構，這種轉變打破了以價格帶為核心的用戶分層體系。而供給維度的平權，關鍵在于平臺權利的讓渡。

傳統電商模式中，大品牌憑借知名度和規模占據流量優勢，中小商家則需要依靠昂貴的投放獲取轉化。平臺們的商業內核，還是以平臺為中心的流量分發與變現。但電商新勢力們的普遍特質是平臺不再強調品牌溢價，而是讓產品本身的性價比和市場需求決定其曝光度。

這恰與國內強盛的供應鏈生態吻合。無論是抖音還是拼多多，崛起的背后都是各個產業帶商家們開始登上舞臺，而非絕對品牌。這種去中心化的供給體系，構建了"需求-供給"的雙向匹配通道，把供給主導權交給所有商家們，把消費主權交還給了消費者。

而在讓渡消費主權的同時，電商新勢力們也在從頂層設計入手，探索平權視角下的治理范式。商品即信息，流量即財富，用戶真實需求與有效供給之間的撮合效率，往往取決于平臺的取舍。

尤其是在傳統電商的固有思路中，GMV和廣告收入往往是商業價值體現的核心KPI。但對于電商新勢力們來說，確保商品能在最短的時間內觸達到最合適的消費者，才是追逐的目標。這代表著平臺價值的遷移——當用戶注意力成本超過商品本身價值時，撮合效率將成為新護城河。

在這場靜默的革命中，電商新勢力正以"需求發現者"而非"流量分配者"的姿態重構商業生態。

電商平臺的新舊分野

電商平臺甚至零售商勢力的新舊之分，從來不在于技術的快慢、AI應用的多少，更在于底層機制。

從百貨公司扣點制到超市貨架費，從搜索競價排名到內容推薦算法……如果回溯零售業百年演進史，不難發現每次產業迭代都在重新定義平臺、商家與消費者之間的價值傳導路徑。

而決定平臺商業價值如何分配的底層機制，才是決定一個企業定位的真實底色。傳統電商構建的“客戶共謀”體系中，平臺與品牌商家形成隱秘的利益同盟。這種生產關系，本質是用競價排名復刻線下渠道尋租體系，即平臺幫助品牌擴大銷量，品牌為平臺帶來GMV和廣告收入。

然而，流量有時窮。這導致流量分配呈現馬太效應，大頭被品牌商家瓜分，中小商家的生存空間被擠壓，甚至大部分商家會陷入“充值才能變強”的困境，最終影響用戶體驗。

拼多多等新勢力采取的，則是“用戶共治”模式。這不僅意味著消費者有更大的決策權，還意味著平臺會主動優化供應鏈，降低營銷成本，并最大程度讓利給消費者。比如拼多多的拼單模式，通過社交裂變機制賦權消費者，以分布式決策替代中心化流量分配。

這種權力結構重構后的變化，在模式較重的農產品上體現的尤為顯著。根據拼多多發布的《2025年夜飯報告》數據顯示，西部地區的水餃、海鮮、堅果等訂單量均實現翻倍增長，甘肅、內蒙古等地的羊肉、牦牛肉、酸奶糕等特產也加快進入東部地區消費者的餐桌。支撐其上行的關鍵，在于拼多多砍掉中間環節后，與商家與消費者建立的效率共治生態。

這種范式轉移帶來更深層的商業邏輯異化。新舊電商平臺們看似處于統一賽道，實則并非同一物種。當傳統電商仍沉迷于"消費分層"時，新勢力已構建起需求驅動的"神經網絡式"生態。

值得關注的是，新勢力內部亦存在路徑分野。與手握內容、社交的友商們不同，但拼多多的成長路徑和商業邏輯帶著樸素的商業本分。

一方面，拼多多的基本盤始終是電商業務，持續優化供應鏈、物流和用戶體驗，形成了更為扎實的商業模式。直播、短視頻等內容模式更接近于經營工具而非平臺根基，平臺重心也并未放在拓展多元化業務方面。相比之下，電商對于其余電商新勢力而言更多是商業潛力的變現。

另一方面，拼多多撮合模式的鏈路更短。與依賴達人、KOL帶貨的內容電商模式相比，拼多多撮合交易的核心吸引力在于能夠滿足用戶需要的有效供給，與平臺讓利的補貼策略所共同打造的高效通道，使得其更容易觸達用戶真實需要。覆蓋更廣泛人群。

而這種本分還在延續。整個2024年，拼多多發展關鍵詞永遠是優化生態、扶持商家以及高質量發展。在最新財報后電話會上拼多多董事長兼聯席CEO陳磊表示，從行業整體上來說，電商行業正在逐步向注重品質、服務、體驗以及創新的方向轉變，這對電商平臺提出了更高的標準。另一位聯席CEO趙佳臻則指出，在當前的電商環境里，供應側的深度變革已經到了迫切的階段。

有意思的是，各大平臺在論及自己財報業績時都無一例外的提到了AI。而年度研發費用超過百億的拼多多，卻保持緘默，還是聚焦在電商發展的問題本身。這一點，的確守了“本分”。

客觀來看，無論新舊電商勢力，都開始回歸“用戶為中心”的企業本分，在不同場合紛紛喊出口號。然而，當這種本分已經成為一種行業風向時，真正考驗平臺價值的，在于能否重構價值分配體系，也是電商新勢力崛起背后，對于消費權力結構將迎來更深層次的解構與重建。

電商下半場：平權是技術必然還是商業幻想？

諾貝爾經濟學獎得主班納吉在《貧困的本質》中，有一句精彩的論斷：“有效的市場連接機制比單純財富轉移更能實現經濟平權。”

這放在當下，尤為適用。近年來，不同收入層級的消費者需求曲線出現顯著斷層，這種結構性矛盾與拼多多等電商新勢力的不斷躍進同步發生，折射出了一個撕裂的商業圖景。

一方面，技術的軍備競賽是決定性因素之一而非唯一。AI和大數據技術的成熟，使得流量分配變得更加精準，商家不再依賴品牌影響力，而是依靠實際產品質量和用戶需求匹配。

▲在“新質供給”加持下，惠東女鞋實現了產業升級，產業帶工人月入上萬。（攝影 李孟麟）

另一方面，商業價值的體現不止對GMV數值，更有平臺本身價值的思考。看似簡單的平臺權力當度，需要克服對短期利益的追逐本能。以拼多多為例，去年以來，其先后推出“百億減免”“新質商家扶持計劃”“千億扶持”惠商計劃等一系列舉措，核心點在于扶持具備高品質、差異化的新質供給方。這使得小工廠、白牌、個體戶也有機會進入市場的同時，又規避產業帶商家們陷入以價換量的內卷循環。

在企業家的認知革命與技術演進形成雙重驅動下，至少在電商行業，商業權力已完成從中心化控制向分布式決策的范式轉移。

當消費平權從理念轉化為基礎設施，電商新舊勢力們的下半場，或許更加精彩。而參賽選手們，競爭的方向也在發生轉變——從流量份額的爭奪，轉向價值分配機制設計與執行能力的比拼。

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