面對(duì)“618”，食品商家楊子君開心不起來。

幾年摸爬滾打下來，楊子君的經(jīng)驗(yàn)是，在這種大節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品不打折很難獲得足夠的流量，并且大促節(jié)點(diǎn)的投流費(fèi)用更多、更貴，還需要做站外引流。

他舉例，在某平臺(tái)的“618”活動(dòng)中，產(chǎn)品在S級(jí)價(jià)格（大促價(jià)格）上打了9折后，疊加平臺(tái)會(huì)員，再加上滿減券，實(shí)際打折力度為零售價(jià)格的7折，還要另外付費(fèi)做直通車等營銷，利潤空間進(jìn)一步壓縮。

“7折其實(shí)是給線下經(jīng)銷商的價(jià)格，‘618’期間，平臺(tái)零售價(jià)完全低于經(jīng)銷商采購價(jià)，經(jīng)銷商也挺難的。”楊子君稱。

權(quán)衡后，楊子君決定今年不參加該平臺(tái)的“618”活動(dòng)。他也知道不參加活動(dòng)，店鋪在平臺(tái)上排名會(huì)降低、銷量很可能會(huì)大幅下滑，但他還是想嘗試減輕對(duì)線上平臺(tái)的營銷依賴。

目前，楊子君公司線上線下的營銷投放比例已經(jīng)從2022年時(shí)的9:1變成了現(xiàn)在的5:5。在他看來，線下流量至少不存在壟斷，是分散的，營銷成本比線上平臺(tái)更便宜。

6年前，正值直播行業(yè)瘋狂增長，楊子君創(chuàng)辦了一家食品公司，從線上起盤，在一家平臺(tái)的年銷售額就做到了上億元。

幸運(yùn)的是，他做起來了。

6年后，始終在一線的楊子君自認(rèn)為，今天再走來時(shí)路，要做起來是很難的。

楊子君的公司今年在各電商平臺(tái)的營銷成本都在上漲，但在部分平臺(tái)營銷效益卻已見頂。他回顧，公司自2023年起在某平臺(tái)的利潤已接近于零，他預(yù)計(jì)2025年即使中臺(tái)成本不攤銷，在該平臺(tái)還要再虧十幾個(gè)點(diǎn)。

“平臺(tái)和算法機(jī)制讓你不得不持續(xù)花錢。”對(duì)平臺(tái)，楊子君愛恨交織。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展涉及數(shù)千萬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體、眾多靈活就業(yè)人員、9億多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。楊子君是千萬經(jīng)營主體中的一個(gè)。5月25日，市場監(jiān)管總局研究起草的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（下稱《指南》）是他期盼已久的指導(dǎo)性文件。

這份《指南》明確規(guī)定平臺(tái)不得向商家重復(fù)收費(fèi)，只收費(fèi)不服務(wù)、少服務(wù)，轉(zhuǎn)嫁應(yīng)當(dāng)由平臺(tái)自身承擔(dān)的費(fèi)用等，倡導(dǎo)降低商家負(fù)擔(dān)。

對(duì)平臺(tái)收費(fèi)的疑問

楊子君公司的電商店鋪一直在使用某平臺(tái)的一款效果廣告產(chǎn)品，該效果廣告產(chǎn)品支持按用戶點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）、按千次展示（CPM）付費(fèi)等投放模式。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有類似的效果廣告產(chǎn)品。

2025年，楊子君公司和平臺(tái)簽了一份169萬元的年框合作協(xié)議。在這種合作模式下，商家通常承諾在一年內(nèi)投入一定廣告投放金額，平臺(tái)則提供技術(shù)支持和優(yōu)先流量資源位。商家可根據(jù)需求選擇將投放全權(quán)托管給平臺(tái)，或僅簡單參與投放策略制定等環(huán)節(jié)。

起初，楊子君認(rèn)為這是一個(gè)省心、有效率的合作方式。最近，他安排公司電商部門對(duì)年框投放效果進(jìn)行復(fù)盤。

據(jù)該公司電商部門測算：截至5月26日，千次展現(xiàn)成本（CPM）同比飆升57%，在客群結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線都未發(fā)生重大調(diào)整的情況下，引導(dǎo)成交金額同比下降17%，投資回報(bào)率同比下降38%。

電商部門人員告知楊子君，這筆169萬元的年框費(fèi)用，是以2024年的曝光量作為計(jì)算基礎(chǔ)確定的，原本預(yù)期服務(wù)價(jià)值應(yīng)與去年持平。然而，截至5月26日，年框合作帶來的曝光量同比下滑超過30%。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)低于楊子君的預(yù)期，楊子君的公司向平臺(tái)提交了一份說明，提出兩點(diǎn)核心疑問：一是在年框合作中，平臺(tái)的流量成本調(diào)節(jié)機(jī)制缺乏透明度；二是實(shí)際CPM成本與預(yù)期服務(wù)價(jià)值背離。

楊子君公司收到的解決方案是：如果今年沒達(dá)預(yù)期效果，可在來年簽約時(shí)折返或抵扣一定費(fèi)用。楊子君稱：“如果今年效果不好，明年是否簽約是未知數(shù)。”

和楊子君一樣對(duì)平臺(tái)服務(wù)機(jī)制或收費(fèi)有疑惑的中小商家還有盧瑜。

盧瑜今年開始在某平臺(tái)上銷售自助餐具，最近，她遇到了一個(gè)有關(guān)推廣費(fèi)的問題：客戶點(diǎn)擊推廣鏈接購買盧瑜店里的商品，平臺(tái)收取了對(duì)應(yīng)推廣費(fèi)。幾天后，這位客戶復(fù)購，平臺(tái)又收取了一次推廣費(fèi)。盧瑜稱，即便是同一個(gè)客戶分兩次下單也要收兩次推廣費(fèi)。

平臺(tái)的商家客服對(duì)此解釋：消費(fèi)者使用推廣鏈接進(jìn)行購買后，14天內(nèi)再次下單也會(huì)計(jì)入推廣交易額。這個(gè)回答令盧瑜不解：如果顧客是因?yàn)檎J(rèn)可店鋪產(chǎn)品而主動(dòng)回購，而非平臺(tái)推廣觸達(dá)，這部分收入是否也應(yīng)算作平臺(tái)推廣的功勞？

國家電子商務(wù)示范城市專家李鳴濤分析，平臺(tái)是收費(fèi)規(guī)則的制定者、受益方甚至是規(guī)則的解釋者和裁判員，絕大部分的商家是收費(fèi)規(guī)則的接受者和執(zhí)行者。在缺乏有效的內(nèi)外部約束下，這種強(qiáng)勢地位可能使平臺(tái)傾向于利用平臺(tái)規(guī)則收取更多費(fèi)用，甚至是引發(fā)不合理收費(fèi)的爭議。

花錢與賺錢

董青在杭州經(jīng)營著一家集寵物洗護(hù)、寄養(yǎng)、玩樂于一體的寵物樂園。一直以來，她專注線下，今年開始嘗試經(jīng)營某平臺(tái)的線上店鋪。

在該平臺(tái)開設(shè)店鋪，商家一般會(huì)投放效果廣告，以此提升門店排名與進(jìn)店客流。在該平臺(tái)推廣投流前，商家需要先充值，一般而言，中小商家單次充值在幾百元到數(shù)千元不等，充值門檻根據(jù)地區(qū)和品類會(huì)有差異。

董青4月份剛充值了一次，金額為3000元。她在實(shí)際操作中觀察到，客戶點(diǎn)擊推廣位鏈接進(jìn)入店鋪頁面，平臺(tái)就會(huì)從商家的充值余額中扣除相應(yīng)費(fèi)用。

更高的點(diǎn)擊成本是提升店鋪排名的核心要素之一，除此之外，廣告創(chuàng)意、店鋪評(píng)價(jià)和星級(jí)、關(guān)鍵詞設(shè)置等要素，也會(huì)共同影響店鋪排名。

董青研究實(shí)踐之后總結(jié)了一個(gè)簡化版的規(guī)律，“如果設(shè)置客戶點(diǎn)擊一次的成本是3元，同行設(shè)置的是4元，同行的排名就在前面。當(dāng)然，我也可以選擇設(shè)置點(diǎn)擊成本是5元一次，排到更前面”，最終，董青將每次點(diǎn)擊成本設(shè)置在4.7元，半個(gè)月時(shí)間，董青充值的3000元花完了。

4月結(jié)束后，董青盤點(diǎn)了線上經(jīng)營收益。她估算店鋪線上流量帶來的營收約1萬元，3000元花在了推廣上，寵物類目的傭金為10%則需要交給平臺(tái)1000元，另外每年要向平臺(tái)繳納7800元年費(fèi)，合計(jì)攤銷下來，董青當(dāng)月的線上營收剩余不到5400元，這還未攤銷4月的房租水電、人力等成本。

進(jìn)入5月，董青沒有再充值，也沒有了推廣流量，與此同時(shí)，店鋪的自然流量比使用推廣產(chǎn)品前下跌了50%。董青只能大力度帶動(dòng)線下老客戶到線上消費(fèi)和刷好評(píng)，以維持店鋪在平臺(tái)的排名和流量。

中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤見證了中國電子商務(wù)業(yè)的崛起與變遷，他提醒，當(dāng)前平臺(tái)與經(jīng)營者的盈利模式存在結(jié)構(gòu)性矛盾，“頭部平臺(tái)依托流量壟斷，收取超30%綜合費(fèi)用，涵蓋傭金、推廣費(fèi)及隱性成本等，將商家生存空間擠壓至盈虧邊緣，若維持‘流量壟斷-超額抽成’邏輯，未來1—2年或觸發(fā)傭金封頂、算法透明化等強(qiáng)制性監(jiān)管，否則平臺(tái)經(jīng)濟(jì)恐陷入‘壟斷強(qiáng)化-生態(tài)崩潰’的惡性循環(huán)。”

同步看電商巨頭財(cái)報(bào)，廣告營銷方面的收入仍在增加，而增速正在放緩。

2021年至2024年，拼多多在線營銷服務(wù)和其他收入分別為725.63億元、1027.22億元、1535.41億元、1979.34億元，同比增長分別為51%、42%、49%、29%；同期，美團(tuán)的在線營銷收入分別為290.85億元、307.69億元、405.13億元、492.4億元，同比增長分別為54%、6%、32%、22%。

互聯(lián)網(wǎng)觀察員丁道師長期專注電商和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)研究，他也關(guān)注到，各大平臺(tái)營銷和廣告收入增長勢緩。丁道師認(rèn)為，這是平臺(tái)的一種主動(dòng)讓利，而非只是受商戶投放收緊的影響。

“這兩年平臺(tái)不合理收費(fèi)情況已經(jīng)優(yōu)化了很多，這一定程度上說明各個(gè)平臺(tái)也開始重視交易生態(tài)問題，平臺(tái)反過來給商家一些補(bǔ)貼，想要把蛋糕做大。”丁道師舉例，很多白牌廠家的商品質(zhì)量很好但不懂推銷，現(xiàn)在一些平臺(tái)會(huì)派出采購團(tuán)隊(duì)去全國走訪工廠，給予這些工廠流量的扶持以減少營銷費(fèi)用，這些好產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)，平臺(tái)在做大蛋糕的過程中也可以獲得相應(yīng)的成長。

監(jiān)管規(guī)范

近兩年，監(jiān)管層面多次強(qiáng)調(diào)為電商平臺(tái)經(jīng)營商家減負(fù)及規(guī)范網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

2024年11月，市場監(jiān)管總局約談六家電商平臺(tái)，通報(bào)其“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間，助長低質(zhì)低價(jià)競爭風(fēng)氣等問題，從多方面提出整改要求。約談后，部分平臺(tái)廢止“退款不退貨服務(wù)規(guī)則”，為商家在“僅退款”中提供更大自主權(quán)。

2025年3月5日，在十四屆全國人大三次會(huì)議首場“部長通道”集中采訪活動(dòng)中，市場監(jiān)管總局局長羅文表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式和手段，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。在平臺(tái)收費(fèi)方面，羅文強(qiáng)調(diào)，將堅(jiān)持以合理透明為目標(biāo)，著力降低中小商戶負(fù)擔(dān)。

彼時(shí)，羅文明確表示，將制定出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南，為平臺(tái)企業(yè)合理收費(fèi)提供明確指引。

5月25日，國家市場監(jiān)督管理總局研究起草了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，并向社會(huì)公開征求意見。

這份《指南》共28條，最令商家關(guān)注的是《指南》直指8種不合理收費(fèi)行為，包括：重復(fù)收費(fèi)；只收費(fèi)不服務(wù)、少服務(wù)；轉(zhuǎn)嫁應(yīng)當(dāng)由平臺(tái)自身承擔(dān)的費(fèi)用；向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者收取提供其基礎(chǔ)經(jīng)營數(shù)據(jù)的費(fèi)用；強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者購買服務(wù)或者參加推廣、促銷活動(dòng)并收費(fèi)；利用不合理的保證金等形式變相收費(fèi)或提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視等。

和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)交流的多位商家都期待這份《指南》落地。

李鳴濤認(rèn)為，《指南》屬于行業(yè)指導(dǎo)性文件，會(huì)引發(fā)對(duì)平臺(tái)收費(fèi)問題更廣泛的關(guān)注，激發(fā)平臺(tái)商戶維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益的意識(shí)，同時(shí)在很大程度上代表了監(jiān)管部門對(duì)平臺(tái)收費(fèi)問題的態(tài)度，會(huì)對(duì)平臺(tái)收費(fèi)行為產(chǎn)生一定的約束作用，也有助于指導(dǎo)平臺(tái)完善收費(fèi)方面的內(nèi)部治理機(jī)制。

丁道師認(rèn)為，有了《指南》后，能夠更加有針對(duì)性地治理網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)上的問題。“我國的網(wǎng)絡(luò)治理已經(jīng)形成類似金字塔式的依法治網(wǎng)體系，電子商務(wù)法、數(shù)據(jù)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等基礎(chǔ)法律明確了行業(yè)發(fā)展的底線與原則，本次的指南就是在這些法律基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做出規(guī)范，將底層的法律原則轉(zhuǎn)化為細(xì)分領(lǐng)域中可操作的具體指引”。

在具體條款方面，李鳴濤認(rèn)為，《指南》有很多創(chuàng)新，比如提出“平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立不合理收費(fèi)行為風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別評(píng)估機(jī)制”“鼓勵(lì)平臺(tái)向市場監(jiān)管部門報(bào)告收費(fèi)合規(guī)情況”，從平臺(tái)自身努力防范不合理收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和政府部門加強(qiáng)監(jiān)督兩方面加強(qiáng)機(jī)制保障。

（應(yīng)受訪者要求，楊子君、盧瑜、董青為化名）

（作者 馮雨晨）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

馮雨晨

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