最低價被狙擊， 商品口碑翻車，銷售下滑三至五成。

作者 | 趙 晴

編輯丨高 遠 山

來源 | 野馬財經

618大促還沒結束，曾經的頂流主播李佳琦已經經歷了多次“翻車”。

前有國貨美妝品牌同頻臨時修改優惠規則、變相漲價，被指責大促力度不如“38節”；后有石頭科技掃地機器人“打骨折”優惠后不發貨、強制退款，兩件事同時發生在5月李佳琦的直播間，讓網友們直呼“下頭”，更是將李佳琦推向輿論的風口浪尖。

不僅如此，在李佳琦直播間上架的“貝德美冰川雪融霜”、“舒膚佳凈透沐浴露”、“百草味牛乳無邊厚切吐司”等產品，還被發現價格均高于京東超市售賣的同款。

在一些消費者看來，李佳琦作為頭部帶貨主播，與品牌方對接出現紕漏，間接導致消費者利益受損，自然應該承擔相關責任?，F在，除了口碑“翻車”外，“全網最低價”也難以hold住，逐漸失去低價和口碑兩樣生存利器的李佳琦，還賣得動嗎？

圖源：罐頭圖庫

01

往日巔峰難重現

李佳琦的銷冠光環，已經不再像幾年前那樣耀眼。

2023年，李佳琦618預售首日總GMV曾達49.77億元，創下個人同期歷史新高，彼時市場的反應是：李佳琦“贏麻了”。然而僅僅一年過后，這一數字就幾乎腰斬。美妝行業情報專家“青眼情報”數據顯示，2024年李佳琦618預售首日美妝品類GMV為26.75億元，同比2023年的49.77億元下降46%；2025年美妝品類GMV為25-35億元，與2023年相比，跌了30%—50%，銷售日漸頹勢。

美妝品類一直是李佳琦直播間的重頭戲，2023年一度占到總商品類目的95.8%，2024-2025年也都在70%以上，因此雖然統計的口徑可能有不同，但美妝品類GMV的數據也能顯著反映出銷售波動的趨勢。

值得一提的是，李佳琦作為直播界的超頭，顯然對市場狀態有自己預先的評估。僅從618預售首日數據來看，近兩年是李佳琦擴展品類最為迅猛的時段，直播間商品從不足340種跳漲至500種，涵蓋家電、母嬰、寵物等多個領域。與此同時，作為定海神針的美妝品類，商品和品牌數量也都在逐年增長，然而這依然沒能抵消大盤的下滑。

李佳琦在品牌方處的話語權也下降了，最直接的體現就是價格的變化。即使是看家的美妝品類，現在李佳琦也很難拿到最低價了。這一點就連一些親切稱呼其為“李老頭”的粉絲們也頗有微詞。

“李老頭的，就算有紅包，也沒有其他達人直播間的便宜，因為他們是直接免定金?！比缃衩糠甏蟠?，社交平臺上就會出現一些吐槽在李佳琦直播間“買貴了”的帖子。有網友表示：“有些買下來比去年貴四五十?！?/p>

圖源：罐頭圖庫

即便是淘寶的主戰場“雙11”，也有相同的情況出現。去年10月李佳琦和京東同時開啟美妝節，而伊麗莎白雅頓身體乳、珂潤保濕泡沫洗面奶等商品，都是京東超市采銷直播間更便宜；今年618，京東更是啟動與李佳琦的同步直播，公開宣稱在李佳琦價格上打九折。

“直播帶貨從網紅帶貨走向企業自播和口碑帶貨的新階段，且平臺也在大力扶持，過去網紅以流量來議價的渠道模式開始式微，加上李佳琦多次在價格上翻車，盡管其在美妝上足夠專業，但口碑也在崩壞，和品牌之間的議價能力也就更顯不足。”產業時評人張書樂表示。

在美妝主場被攻入腹地的情況下，李佳琦開辟新戰場的嘗試也遇到了一些挫折。

母嬰品類方面，小紅書、抖音上，都有不少寶媽現身說法，發帖避雷，甚至還由此衍生出了李佳琦母嬰紅黑榜，每到大促便會刷屏提醒其他用戶。不推薦的理由囊括價格貴、不實用、體驗差等多種。

而家電品類方面，更是陷入爭議。遠有海氏烤箱“二選一”風波，近有石頭科技“退貨門”，在行業人士看來，無論是哪條賽道，想要復刻美妝的神奇增長都有很大難度。畢竟網紅的生命周期是因果律，魔力消退才是正常腳本。

圖源：罐頭圖庫

02

為何李佳琦失去全網最低價？

身為大主播，選品受爭議其實是常態，可在價格方面，李佳琦是生生從順風局打到了逆風局。

關注直播電商的人，大都對李佳琦“拳打”歐萊雅，“腳踢”蘭蔻記憶猶新。這兩家品牌皆曾因在李佳琦直播間之外的渠道出現了更低的價格，被李佳琦“封殺”。那時的李佳琦，似乎只要一句話就可以改變這些國際大牌的命運。

可后來，李佳琦卻因為一支眉筆當場與網友爭論起“哪里貴了”，這個轉變背后是主播與品牌方之間的攻守易勢。

圖源：罐頭圖庫

事實上，“全網最低價”本來就是直播電商野蠻生長過程中的一種畸形產物，不久前已經被中辦、國辦定義為“不合理經營行為”。這種惡性競爭手段，會造成商家、平臺和消費者的三輸局面。

于商家而言，和大主播合作本來是想打廣告，但如果被主播“挾流量以令諸侯”，拿出不合理的最低價，既會擾亂自己全渠道的價格體系，又容易形成“主播依賴癥”，不利于品牌長期建設，還可能會賠上額外的訴訟成本。

海氏烤箱就是典型的例子。由于在京東平臺售價比李佳琦直播間低，海氏要給李佳琦一筆巨額賠償金?？珊Ｊ弦埠霸缚鼐〇|未經自己同意就擅自調低了價格，給自己造成嚴重損失。平臺間斗法，商家夾在中間成了犧牲品。

于平臺而言，主播一家獨大亦不利于電商生態的建設。2023年618預售當日，李佳琦直播間貢獻了天貓美妝一半的GMV，考慮到李佳琦的“停播”、“眉筆事件”，把所有寶全押在李佳琦身上是有風險的。

此外，主播還可能和平臺出現“最低價”沖突。具體而言，主播的“最低價”是同時期同品牌要比其他渠道低，并不涉及縱向時間線的比較。換言之，李佳琦完全可以要求品牌方“雙11”給出的底價比“38節”高，只要該品牌“雙11”在其他渠道的價格都比李佳琦這里高就行。

如此一來，消費者也就掉進了比價陷阱，很可能被誤導消費。而且主播過高的坑位費和傭金，無形間也抬高了商品價格，造成所謂的“最低價”，更像是主播不許別人賣的比自己低，而非盡可能給消費者優惠。

圖源：罐頭圖庫

顯然，各方都不想看到一個“所有人都受傷，只有主播獨贏”的世界。于是平臺們開始扶持中腰部達人，搭建更完善的直播生態，品牌方也在自播的道路上越走越遠，李佳琦失去“最低價”的特權，也就成了必然。

李佳琦的競爭對手們如京東，也從去年開始首次把李佳琦作為頭號競爭對手，展開貼身圍堵，以其采銷直播間對標李佳琦的價格，京東通過對品牌的龐大采購量博取對標李佳琦的更低價格。

“全網最低價本就是一個偽命題，真正有最低價能力的只有企業自播，畢竟定價權在企業手中，同時也只能是短時有效。過去的全網最低價的打法，只是導致了價格內卷、產品減配，長期來看，對整體營商環境和消費環境都不友好。”產業時評人張書樂表示，價格和渠道還是要遵循價值規律，過分微調是對市場這個看不見的手最大的阻礙，主播也好，平臺也罷，短期逐利都會帶來后續市場的崩壞。

李佳琦還是有粉絲基本盤的，但當失去價格優勢的時間點，恰巧和愈發重視性價比的消費趨勢撞在一起，換哪個主播來也免不了焦慮。

圖源：罐頭圖庫

03

轉型能重拾流量嗎？

意識到行業變化的李佳琦，正不遺余力地尋找更多增量。

為此，他一方面不斷擴展品類，在近兩年逐步進軍母嬰、家電、寵物等賽道的基礎上，今年618，其團隊又上線“所有爸媽的幸福家”進軍銀發市場，新直播間主賣衣服、鞋包、配飾、珠寶、美妝、按摩儀、旅游產品等，宣傳的字更大，直播頻次也更慢。

目前，李佳琦團隊已衍生出5個賬號，除李佳琦和“所有爸媽的幸福家”外，還有“所有女生”、“所有女生的衣櫥”以及抖音的“奈娃家族”。

另一方面，李佳琦和他的團隊正不斷走出直播間，創造更多話題和熱度。2024年，李佳琦參加了綜藝節目《披荊斬棘的哥哥4》，同期，李佳琦助播旺旺成為了《我家那閨女2024》的嘉賓；再到今年，多位李佳琦的助播還參演了一部名為《念念向云端》的短劇。

不過，“船大難掉頭”這句話同樣也適用于李佳琦。一度曾占據超頭主播絕對C位的李佳琦，有著鮮明的個人特點，其最早成名是仰仗口紅，有過“口紅一哥”的稱號，后續延伸至其他美妝產品，個人標簽已經和美妝品類高度綁定。就像和數碼產品綁定的羅永浩，以及和農產品、書本綁定的董宇輝。而品牌方在選擇主播時，是否與品牌調性相符是重要的考慮因素，不是什么商品都可以用“OMG！買它”搞定。

圖源：罐頭圖庫

“流量主播的跨品類打法，由于品控能力不足，對產品認知不足，極容易翻車，形成用自己的形象消耗去帶貨的惡性循環，李佳琦當年的不粘鍋事件就是例證，網紅只能回歸垂直細分賽道，對自己認可且知之甚深的產品，用口碑傳播，才是出路。”產業時評人張書樂表示，超頭不是不能跨品類，但要依托自身實力來建立強大品控團隊，確保帶貨質量，否則難以持久。

與此同時，跨界也有風險。李佳琦去《披哥4》就被吐槽油膩，更有網友質問：“他一個月賺這么多，有什么好披荊斬棘？”在自己并不擅長的領域，李佳琦可能需要做好全新的自己并不被觀眾接受的準備。

不做嘗試舉步維艱，做了嘗試又有風險，這正是大主播當下面臨的尷尬狀態。畢竟當電商進入精耕細作的新時代，各大平臺都更關注消費者的情緒體驗，都在內容生態方面下足了功夫，而主播只是內容生態的一部分。

未來的直播電商或許不再需要一枝獨秀的“神話”，而是更需要專業、多元與克制。在理性購物和性價比消費并行的當下，能穿越周期的從不是“價格屠夫”，而是以價值為錨的“消費向導”。其實，這正是出道初期，李佳琦最擅長的事。

圖源：罐頭圖庫

在此背景下，李佳琦能否撕掉過去的標簽，重新定義超頭主播的價值坐標系，或許才是決定其職業生涯下半場的關鍵。畢竟像成為大主播這樣，需要湊齊“天時地利人和”的機會，很難再出現第二次。

今年618大促，你都買了什么？是否光顧過李佳琦的直播間？評論區聊聊吧。