本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：楊一軒

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

12月21日上午十點(diǎn)，哈爾濱冰雪大世界正式開園，但有游客凌晨3點(diǎn)就抵達(dá)園區(qū)，披著棉被排隊(duì)等待。到了早上6點(diǎn)，園區(qū)外已經(jīng)排起長隊(duì)。

冰雪游仍在延續(xù)前一年的火爆，背后是2024年旅游市場的持續(xù)升溫，但酒店的日子未能延續(xù)去年的紅火。

在暑假這樣的旺季，不少酒店還要通過降價(jià)來提高入住率，這也加劇了行業(yè)內(nèi)卷。

從9月份起，先是華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部痛斥一些門店依賴OTA（在線旅游平臺），喪失核心競爭力，不久后，就傳出華住要求旗下酒店將OTA預(yù)訂占比控制在30%以下。

酒店與OTA之間，又一次劍拔弩張。而這種對立情緒的頂點(diǎn)，是業(yè)績出現(xiàn)明顯落差。

今年三季度，營收靠前的幾家本土酒店，除了亞朵外，華住、首旅等都遭遇利潤下滑，其中，錦江酒店的凈利潤更是同比下降約43%。

與此同時(shí)，OTA平臺等卻有不錯(cuò)的增長。一些輿論由此認(rèn)為，拿著傭金的OTA，奪走了酒店的利潤。

酒店與OTA間的恩怨由來已久，但如今酒店行業(yè)的問題，能簡單地歸咎于OTA嗎？

利潤下滑，酒店要去OTA？

2023年，國內(nèi)旅游觸底反彈，酒店業(yè)賺錢能力大爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，21家酒店集團(tuán)營收同比平均增長35%，凈利潤更是平均增長1.3倍，像華住集團(tuán)，幾乎將此前三年虧的錢都賺回來了。

2024年一開年，哈爾濱冰雪游火熱，拉開旅游市場情緒高漲的序幕，但酒店業(yè)暗流涌動。

先是萬豪集團(tuán)宣布，從今年起，不再給OTA、旅行社等第三方渠道預(yù)定的白金卡及以上會員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級等會員待遇。

到了10月前后，華住集團(tuán)要求旗下酒店，必須將OTA預(yù)訂占比控制在30%以下，而據(jù)推測，這一指標(biāo)比例后續(xù)可能還會降低。

其實(shí)，華住很早就有了自己的銷售渠道，2022年，其87%的間夜量都是自有渠道出售。

而據(jù)36氪，今年5、6月間，季琦在暑期熱門旅游城市調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)華住系個(gè)別門店的OTA訂單占比超過50%。

幾個(gè)月后，網(wǎng)上就傳出季琦在內(nèi)部平臺就會員問題發(fā)文，稱部分門店店長為保出租率，讓利給OTA等。

如果本身利潤增長不錯(cuò)，讓點(diǎn)利給OTA平臺可能也就算了，但實(shí)際情況是，跟去年相比，酒店賺錢能力急速下滑。

今年上半年，14家大型酒店集團(tuán)中，有10家凈利潤同比下滑，而增長的幾家，錦江酒店靠的是投資收益，亞朵主要靠零售業(yè)務(wù)拉動，首旅酒店則與加盟店增加有關(guān)。

到了三季度，頹勢仍在延續(xù)，凈利潤方面，華住與首旅酒店分別同比下降4.79%和9.54%，金陵飯店同比降22.73%，錦江酒店跌43.08%，華天酒店降幅為56.24%。

▲今年三季度，大型酒店集團(tuán)凈利潤普遍下滑。圖片來自邁點(diǎn)研究院。

但幾家主要的OTA平臺中，攜程三季度凈利潤同比增長47%；同程旅行經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長55.47%；美團(tuán)未公布具體業(yè)績數(shù)字，只稱到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長超50%；而飛豬也宣布，旅行社、樂園、郵輪等商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

這也就不難理解，主要OTA平臺的增長，肯定會令利潤下滑的酒店心懷不滿。

跟電商、外賣平臺與商家的關(guān)系一樣，這么多年來，酒店與OTA在合作中始終保持著微妙的對抗關(guān)系。到了今年，在業(yè)績的影響下，這種對抗情緒日趨強(qiáng)烈。

與華住類似，近年來，酒店集團(tuán)都在嘗試降低對OTA的依賴，洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店集團(tuán)，與萬豪類似，此前就已降低或取消第三方渠道預(yù)訂會員的福利，力推自建的會員體系渠道。

但國內(nèi)酒店市場比較分散，截至去年底，酒店連鎖化率才剛達(dá)到約40%，對于大部分單體酒店，以及一些連鎖酒店的加盟商來說，OTA仍是現(xiàn)階段重要的銷售渠道，不敢輕言放棄。

據(jù)36氪，東部沿海城市一家全季度酒店的員工坦言，雖然要給OTA支付傭金，但只要能帶來住客，酒店能滿房，支付這筆提成也“并不貴”。

擴(kuò)張?zhí)筒攀遣「?/p>

酒店業(yè)利潤“慘淡”，部分觀點(diǎn)將問題歸咎于OTA平臺，并希望“除”之而后快，頗有病急亂投醫(yī)之感。

今年上半年業(yè)績出爐后，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官愛默爾曾表示，業(yè)績波動的部分原因，是因?yàn)?023年上半年基數(shù)太高。

結(jié)合外部消費(fèi)環(huán)境，去年的高增長確實(shí)難以持續(xù)。從消費(fèi)端看，酒店很難維持去年的價(jià)格，比如今年4月，我國社會消費(fèi)品零售總額增速為2.3%，低于預(yù)期的3.1%。

而在供給端，酒店擴(kuò)張?zhí)?，出現(xiàn)供給失衡現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)新開業(yè)酒店2.3萬家，新增房間約100萬間，這兩項(xiàng)已經(jīng)達(dá)到2019年同期的109%、103%。而擴(kuò)張仍在持續(xù)。

今年三季度，華住集團(tuán)新開業(yè)774家，待開業(yè)酒店為2899家；錦江酒店新開業(yè)酒店469家；首旅酒店新開385家，待開業(yè)酒店為1876家。

但即便是2019年巔峰期時(shí)，全國星級飯店OCC（酒店入住率）也僅為55%，還遠(yuǎn)沒有到必須要擴(kuò)張的時(shí)候。

瘋狂擴(kuò)容的結(jié)果是，大部分酒店不得不通過降低房價(jià)來提高入住率。

▲今年酒店業(yè)RevPAR下降。圖片來自CoStar Group。

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)酒店平均房價(jià)連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。二季度，整體經(jīng)營情況尚好的亞朵，其RevPAR（混合平均可出租房收入）和ADR（日均房價(jià)）都下滑約7%。到了三季度，錦江酒店、君亭酒店的RevPAR更是分別同比下降18.17%、15.06%。

分析普遍認(rèn)為，新開業(yè)酒店增加，提升了市場供給，如果供大于求的情況得不到緩解，酒店經(jīng)營利潤下降短期內(nèi)比較難改變。

但對一些酒店集團(tuán)來說，擴(kuò)張已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略選擇。畢竟靠加盟和特許經(jīng)營收費(fèi)，就能直接帶來收入增長，酒店集團(tuán)普遍對這種模式相當(dāng)依賴。

有數(shù)據(jù)顯示，截至三季度，華住的酒店中，加盟店占比約93%，錦江酒店和首旅酒店加盟店占比也達(dá)到約94%和90%。

酒店集團(tuán)的收入構(gòu)成中，加盟服務(wù)費(fèi)是大頭，這也意味著，新開酒店數(shù)量越多，酒店集團(tuán)收益越高。據(jù)錦江酒店財(cái)報(bào)，上半年，酒店客房收入占比38.57%，持續(xù)加盟服務(wù)收入排第二，占比33.37%。

酒店集團(tuán)收取的加盟費(fèi)名目繁多，以華住為例，包括一次性加盟費(fèi)、特許保證金、特許加盟管理費(fèi)、CRS預(yù)訂費(fèi)、酒店總經(jīng)理費(fèi)用等。曾有加盟商稱，以一單200元的房間為例，加盟商交給酒店集團(tuán)的各項(xiàng)費(fèi)用為80元，比例占到40%。

酒店集團(tuán)坐收管理費(fèi)，加盟商可能要承受快速擴(kuò)張帶來的壓力。此前，有疑似華住的加盟商在網(wǎng)上發(fā)文吐槽，稱其投資兩千萬加盟全季酒店，但由于華住計(jì)劃在600米內(nèi)再開門店，導(dǎo)致其每年損失約10%的營業(yè)額。

開店密集并非個(gè)例，在華住會APP搜索“廣州東站”區(qū)域，就有兩家全季，距廣州東站直線距離為134米和910米。

對于急于擺脫OTA的酒店集團(tuán)來說，先降低加盟依賴癥或許更有助于緩解焦慮。

挑戰(zhàn)不斷，與OTA合作是上策

酒店集團(tuán)快速擴(kuò)張，帶來供給“過?！?、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，將整個(gè)行業(yè)拖入靠降價(jià)提高入住率的內(nèi)卷泥潭。

而國內(nèi)旅游市場正在發(fā)生根本性的變化，也對酒店業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。

近兩年，大眾旅游正成為拉動旅游市場增長的新動能，據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)居民高頻出游日益普及，出游兩次以上的游客群體較2019年顯著增長。

高頻次旅游背后，是游客普遍更理性消費(fèi)，更注重質(zhì)價(jià)比，短途游、周邊游成為一大趨勢。

▲游客總花費(fèi)未恢復(fù)到2019年高點(diǎn)水平。圖片來自文旅中國。

擅長捕捉消費(fèi)者情緒的一眾OTA平臺，也在加大對大眾旅游市場的布局，比如攜程推多種低價(jià)機(jī)酒套餐，同程旅行推出一日游周邊游產(chǎn)品，連小紅書也通過種草筆記切入短途游市場。

與此同時(shí)，攜程等OTA平臺正在借助AI技術(shù)，不斷提升用戶體驗(yàn)。比如攜程問道會根據(jù)消費(fèi)者的反饋來改變酒店推薦，也可能根據(jù)消費(fèi)者預(yù)訂記錄，在房型推薦上有所變化。

無論是從滿足游客個(gè)性化消費(fèi)需求，還是從提供更豐富的產(chǎn)品，更便捷、貼心的服務(wù)層面，OTA無疑比酒店更有優(yōu)勢，也做得更好，更何況，它們還能提供中小酒店們渴求的流量。

也因此，在行業(yè)整體陷入利潤焦慮癥的當(dāng)下，酒店與OTA攜手合作，借助后者的優(yōu)勢共同挖掘存量市場用戶，或許才是更現(xiàn)實(shí)也更正確的解決之道。

酒店與OTA間的博弈，注定還會繼續(xù)，對酒店自身而言，提升服務(wù)，尋找新增量也迫在眉睫。

利潤仍在增長的亞朵集團(tuán)，已經(jīng)闖出了一條新路。

今年三季度，亞朵營收達(dá)18.99億元，同比增長46.7%；調(diào)整后凈利潤為3.84億元，同比增長41.2%。其中，其零售GMV達(dá)到5.66億元，同比增長107.7%。

定位中高端的亞朵酒店，洞察核心用戶在睡眠方面的困擾，從枕頭等床品上下功夫，抓住消費(fèi)者的心。2023年，亞朵的零售收入達(dá)到9.72億，超過直營酒店8.4億元的收入。在零售業(yè)務(wù)中，其深睡枕一年賣了逾3.6億，甚至超過一眾老牌家紡巨頭。

現(xiàn)在看，亞朵已變身為多元化的生活方式品牌，跳出了與傳統(tǒng)酒店靠價(jià)格在存量市場廝殺的泥潭。

無論如何，對競爭激烈的酒店業(yè)來說，活下來，才能圖謀更遠(yuǎn)的未來。