本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計：嵐昇

2024年，中國直播電商產(chǎn)業(yè)仍處于時代的風口浪尖。從平臺的市場博弈，到商家企業(yè)的轉(zhuǎn)型，再到一些主播/品牌的黯然退場，無不勾勒出波瀾壯闊的行業(yè)畫卷。

暗流涌動的同時，一些新的變化正在發(fā)生。

流量紅利逐漸減弱，頭部主播退潮，用戶購物行為趨于理性......直播電商從草莽時代進入深水區(qū)，當流量變貴、增長變緩，直播不再是輕松的“生意爆發(fā)器”，而成為一項需要深耕細作的長期戰(zhàn)場。

在此背景下，乘東風崛起的直播MCN機構(gòu)也面臨著突破原模式天花板的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型、探索迫在眉睫，但對很多MCN機構(gòu)來說，這依舊是一路摸著石頭過河。

遙望科技亦如此，摸索著向中小主播廣泛參與的良性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，建立行業(yè)標準，復制經(jīng)過市場考驗的經(jīng)驗，提煉個性化IP內(nèi)容。

不到50個字卻寫就了遙望科技在過去一年的模樣：努力擺脫對原有模式、頭部主播的依賴性，同時將內(nèi)容與商業(yè)流轉(zhuǎn)起來，謀求巨變時代中的長期價值。

也為行業(yè)描畫出一種可供參考的解題思路、解題范本。

市場繼續(xù)在充滿不確定性的迷霧里前行，行得更穩(wěn)、走得更遠，可以說是遙望科技，或者同行們在艱難之年最清晰的目標。

可喜的是，遙望科技的未來方向大致是廣闊的，一如“良好的秩序是一切美好事物的基礎(chǔ)”。

可以預見，從2025年開始，伴隨著直播行業(yè)格局邁進嶄新階段，只有那些升級到Next Level的玩家，才能拿下長期價值。

消解失衡的主播生態(tài)

以往，幾乎所有的流量和話語權(quán)都被握在超級主播手里。以淘寶直播為例，李佳琦和薇婭的火爆，曾讓一眾中小主播難以匹敵。

然而過去一年，超級主播們爭議不斷，頭部直播間開始降溫，行業(yè)共識逐漸發(fā)生變化：消解以超級主播為主的失衡生態(tài)，到了刻不容緩時刻。

對于行業(yè)而言，頭部主播依然是非常珍貴的財富，粉絲粘性強、購買欲望強烈，在“打新品”、帶動中腰部主播跟進方面也有著豐富的價值，但對單一超級主播的依賴容易帶來高風險，一旦其出現(xiàn)問題，打擊或是致命性的。

另一方面，頭部主播不是靠努力便能輕松地“制造”出來，實力、運氣和機遇的配合缺一不可。在投入重重資源卻性價比不算絕佳的前提下，培育中小主播，讓中小主播廣泛參與生態(tài)建設(shè)，或許能煥發(fā)更多……

因此，一場“去頭部化”的實驗正在悄然進行：謙尋在薇婭后試水的新賬號“蜜蜂驚喜社”、美ONE后來孵化的“所有女生”直播間，都沒有強調(diào)任何一個主播的姓名；矛盾難以調(diào)和后，東方甄選和當家主播董宇輝分家；董宇輝獨立門戶后減少了自播的頻率，加速招攬主播......

而作為最早發(fā)力直播電商的機構(gòu)之一，遙望科技在入局初期已率先走上了這條對頭部主播祛魅的道路。

2019年年初，遙望科技開始跟王祖藍接觸，在香港開始了第一場直播帶貨，開啟了行業(yè)內(nèi)直播機構(gòu)和明星合作帶貨的先河，隨后用創(chuàng)新的明星打法勇闖直播電商。盡管充分利用明星的個人影響力賦能直播，其卻并未對某些主播產(chǎn)生依賴。

除了明星之外，遙望科技選擇采用“雙軌制”，即明星和素人同步發(fā)展。

瑜大公子是遙望科技第一位自己孵化的主播。快手上，瑜大公子單場直播GMV從1000元到2000萬元只花了9個月，再隔2個月后，其單場直播GMV已達到3億多元，忙到見商家都見不過來，“只要今天說要開招商會，明天就排滿商家”。

成績不輸明星主播，但某種程度上，瑜大公子也只是遙望科技自孵化的150多名主播中的一員。

按照遙望科技CEO謝如棟的說法，過去遙望科技重視頭部IP，但頭部總有挖掘完的一天，他們最終的方向是以頭部為標桿，培養(yǎng)更多腰尾部主播。

幾年前的謝如棟成功預判了行業(yè)的走向。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019到2023年，中國直播電商市場整體規(guī)模的年復合增長率高達85.3%。但2024到2026年，這一數(shù)值將降低至18%。去年雙十一，時任淘寶直播負責人的程放直接指出，“直播電商已經(jīng)進入中間往后的階段。”

直播電商告別野蠻時代，超級主播隱退，未來由頭部主播、中腰部主播、新人主播、垂類主播組成的多元化生態(tài)，將會是平臺、品牌以及MCN機構(gòu)三方都愿意看到的。

▲遙望科技目前孵化/合作達人主播超150位。

熱鬧數(shù)年之后，直播電商回到新的起跑線，競爭重新開始，速度放緩也許是必經(jīng)之路，但想要走向更高更遠的地方，離不開更多從業(yè)者的參與，離不開良好生態(tài)中的創(chuàng)新和努力。

“超頭時代過去了，主播老是爭第一心態(tài)就會不好，第一第二不重要，公司要保持良性的發(fā)展才重要。”在謝如棟的規(guī)劃中，未來遙望科技還要培養(yǎng)更多中小主播，以增強企業(yè)抗風險能力。

井唐文化副總胡恒義深有感觸，“把大主播的直播經(jīng)驗總結(jié)成模板，然后復制到更多的中小主播身上，對于MCN機構(gòu)來說，才是比較穩(wěn)妥的盈利結(jié)構(gòu)。”

“形成規(guī)模后的中小主播的直播間，抗風險能力肯定是更大的。”胡恒義直言，一旦MCN機構(gòu)能夠找到規(guī)模化復制成本相對較低的中小直播間的方式，整體的GMV仍然是可觀的，“去掉明星的簽約費用、傭金和銷售分成，從成本上來說也能起到‘降本’的作用。”

可復制的穩(wěn)定生產(chǎn)力

隨著直播電商步入下半場，業(yè)內(nèi)逐漸形成共識，構(gòu)建起多元化、均衡化的主播生態(tài)，方能提高破局升級的可能性，然知易行難，絕大部分玩家仍在摸索中。

遙望科技給出的解題思路是以標準化和可復制性，在不確定性中尋求長期價值。

這同樣是條險阻且長的道路，遙望科技也需要經(jīng)歷一場自上而下、由內(nèi)而外，涉及供應鏈選品、直播策劃、運營、營銷推廣、倉儲物流、售后等全鏈路的變革。

2023年，謝如棟通過內(nèi)部信的方式，直指公司在管理上的諸多問題，隨后在一年時間里，梳理公司業(yè)務的所有流程，并總結(jié)成戰(zhàn)略白皮書，讓一切業(yè)務都能按圖索驥。

比如，孵化明星主播并不像看上去那么簡單，如何協(xié)調(diào)明星的檔期？明星口碑下滑，如何控制聲譽風險？效果好的話，明星單飛了怎么辦？

謝如棟讓團隊做了一個藝人引入判定白皮書，嚴格按照平臺的標簽去落實引入每一個藝人IP，再基于標簽，打造出針對不同類型藝人IP的直播分類模板；整理了一個“常見藝人Q&A清單”，把所有的與藝人合作的問題分成10大類、幾十個小問題，每一條問題下，是對應的解決方案。

這套在直播標準化上的方法論，嫁接在自帶流量的明星身上即可快速看到效果。

王祖藍之后，遙望科技如法炮制，又簽約了賈乃亮、張柏芝、陸毅等70多位明星主播，迅速確立明星直播帶貨第一公司的江湖地位，在李佳琦、薇婭、辛巴等的夾擊下站穩(wěn)腳跟。

“讓公司的一切成熟的業(yè)務有清晰的標準可執(zhí)行。”謝如棟厭惡過去業(yè)務運行的混沌和不透明。

接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時，他坦承過去遙望的商品庫是不具備使用價值的，“里面就一張圖，還模模糊糊，如果不點進去甚至不知道是什么東西”，而如今，遙望商品庫中每個產(chǎn)品有20張圖片，就像逛線上商城一樣。

標準化不止發(fā)生在此。

2023年，遙望上線自研智能化協(xié)作平臺“遙望云AIOS”，支持直播全鏈路以及線下商業(yè)的流程化、標準化、系統(tǒng)化管理。

什么樣的品是好的？眼前的產(chǎn)品歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如何？這些主播均可以在“遙望云AIOS”中看見，對于品的判斷不再單憑經(jīng)驗，而是依賴可信度高的數(shù)據(jù)分析，在直播前、中、后實現(xiàn)選品、排期、售后等智能化管理，解放生產(chǎn)力、提升效率。

近期，遙望科技還推出了“大力出奇跡”項目，意在為MCN機構(gòu)、商家、達人以及中小主播提供貨盤、實體場景、直播服務等標準化服務，如根據(jù)達人的不同屬性高效匹配貨品等資源。

在培訓主播方面，遙望科技也有自己的一套經(jīng)驗：一部分是電商節(jié)奏話術(shù)基礎(chǔ)培訓，什么是電商直播節(jié)奏，為什么要用倒數(shù)321的方式去上鏈接、怎樣送福利引流最有效、什么是產(chǎn)品的講品邏輯、怎樣通過極致性價比引導消費者下單購買，等等。

另一方面，在基礎(chǔ)培訓之上，還會有針對不同場次不同類目做精細化的培訓和指導，可以細致到預熱短視頻的腳本，產(chǎn)品的組品策略，現(xiàn)場run-down等等。

▲簽約遙望科技后，會有主播教練進行跟蹤培訓，傳授成熟的系統(tǒng)性的直播技巧方法論。

直播模板標準化、主播服務標準化、主播培訓標準化、商家服務標準化、短視頻掛車標準化......這些標準化經(jīng)驗在復制的過程中得到了有效驗證，幫助多位中小主播單場直播GMV提升十萬甚至數(shù)十萬。

財報顯示，今年上半年，遙望科技直播電商總GMV達93億，同比增長約50%，其中在“618”期間，共153位主播參與大促，開播率同比上升30%。

也不難理解，復雜的商業(yè)世界中，秩序化、標準化和系統(tǒng)化，往往是用來應對不確定性環(huán)境的良方。

而除了挖掘國內(nèi)市場增量，遙望科技也通過成熟直播經(jīng)驗復制，去海外市場尋找增長新空間。

截至目前，遙望科技已經(jīng)與超過3000位海外達人建聯(lián)合作，打破多項直播銷售紀錄。雙11期間，遙望科技與品牌Nutrition Geeks合作打破TikTok英區(qū)FMCC（快消類目）單場GMV記錄，相較此前品牌直播單場最高GMV提升399%，在線峰值提升1000%。黑五期間，遙望科技與美區(qū)達人Mandyspena合作，在11月27日單場GMV超百萬美金，成為TikTok黑五期間美區(qū)帶貨達人榜TOP2。

▲遙望科技“黑五”海外部分合作達人。

顯而易見的，遙望科技這套“放之四海皆準”的科學方法論，不止助力其轉(zhuǎn)型中小主播廣泛參與良性結(jié)構(gòu)初見成效，還找到了企業(yè)新的增長曲線，擴大了海內(nèi)外影響力，更有助于中國直播電商向全球輸出行業(yè)規(guī)范。

標準化之上的個性化IP內(nèi)容

問題又來了，為什么只有一個王祖藍、賈乃亮、瑜大公子？為什么他們彼此都取代不了對方？

答案很簡單，每一個主播都具有不可替代性，關(guān)鍵在于其背后的個性化IP內(nèi)容。

如果說可復制的標準化是穩(wěn)妥前行的方法與節(jié)奏，那么，優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容則是引跑的突破口。

車保羅還原《長安三萬里》中李白的經(jīng)典形象“輕舟已過萬重山”，單條視頻點贊超1300萬，登上多個熱搜；郭少蕓上演“TVB惡毒女配爆改短劇女總裁”，梅西空降遙望阿卓館直播間喚醒無數(shù)球迷的青春與情懷......鏡頭前流淌的，不只是故事，還有連接主播、商家品牌與消費者的通路。

2024年，內(nèi)容早已不再是單純的娛樂消費，在各路人馬的催化下，化作情緒的出口，讓生產(chǎn)端找到了和用戶雙向奔赴的橋梁，主播、品牌火爆出圈，拿下流量的陣地，刷新一串串銷售數(shù)據(jù)。

“好內(nèi)容，驅(qū)動生意確定性增長。”遙望科技將此總結(jié)為13字箴言。

每個用戶的需求是有限的，但對于內(nèi)容的需求是無限的。隨著電商環(huán)境的更迭，可以更加肯定的是，好內(nèi)容是生意增長的第一生產(chǎn)力。

“未來，我們所有的直播和短視頻，都不再追求商業(yè)化，而是以內(nèi)容為核心，追求內(nèi)容的傳播力，用傳播力實現(xiàn)破圈，以商業(yè)力挖掘增長。”在“2024風云浙商傳播創(chuàng)新發(fā)布會”中，謝如棟如是說道。

但在這個直播競爭激烈、注意力稀缺的時代，如何將內(nèi)容觸達轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報，如何用IP內(nèi)容打造長期價值？

遙望科技提供了一種解題思維：尊重每一個IP，挖掘每一個IP的特色，為其匹配更合適的直播方式、商品類目等，打造IP差異化、人格化直播，“每個直播間應該有自己的個性，人格化的直播間應該是未來真正的發(fā)展方向。”

以王祖藍為例，善于表演且模仿能力強，遙望科技則建議其在今年雙11期間，攜手杜海濤以及海濤媽，聯(lián)袂上演cos主題直播，最終同時在線人數(shù)超16萬，短視頻播放超1600萬，相關(guān)話題登上抖音熱榜。

▲王祖藍與杜海濤以及海濤媽，上演cos主題直播。

新一代先天抽象圣體黃子韜，憑借“戀愛腦霸總”、“互聯(lián)網(wǎng)兄弟”等特質(zhì)不斷輸出爆梗，遙望科技洞察其娛樂體質(zhì)明顯大于帶貨體質(zhì)，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)短視頻、直播切斷等內(nèi)容自傳播，多次登上熱搜。在12月初的直播中，黃子韜直播間最高在線觀看人數(shù)超212萬，創(chuàng)造抖音平臺2024年紀錄。

可以說，憑借著對IP內(nèi)核的深度挖掘，在主播孵化這個流水線的概率游戲里，遙望科技越發(fā)游刃有余。

形式多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也更好驅(qū)動了遙望科技商業(yè)化的浪潮。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，遙望科技與韓束合作為明星主播黃宥明打造定制短劇《一束月光照薔薇》，品牌總曝光超3億，顯著拉升雙11期間黃宥明韓束品牌的直播GMV，僅定制禮盒單品GMV便超5500萬，直接映射出IP內(nèi)容在品牌銷量增長上的助力。

短視頻種草方面，結(jié)合陸毅& 鮑蕾國民夫妻的形象，圍繞家庭出游、家庭教育、親自互動的話題輸出溫暖的種草內(nèi)容，合作貝德美、兔頭媽媽、海龜爸爸等品牌，平均單排掛車GMV 200超過萬，在“家庭營銷”細分場景下建立優(yōu)勢。

將“直播”與“商業(yè)化”有機結(jié)合，探索切片帶貨、精品小號、短視頻種草、短劇、綜藝演出，完成IP從“單一經(jīng)營”向“立體經(jīng)營”的全面發(fā)展，遙望商業(yè)化對IP全面運營的一番期待正在全面落地。

如此，遙望科技又向著“不止于當一個MCN”的愿景邁進了一步，為即將到來的2025，找到更多的可能性。