作者：青崖 編輯：努爾哈哈赤

近期，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等新茶飲品牌先后更新了IPO招股書，喜茶則發布了《2024喜茶年度報告》。早些時候，瑞幸咖啡、茶百道、奈雪的茶等上市新茶飲品牌也公開披露了年內的部分業績數據。

在消費降級、消費需求卻越來越多元化的當下，為了在高度飽和的市場中脫穎而出，IP聯名成為了新茶飲品牌們找到的一種有效的差異化營銷手段，能幫助其快速提高知名度、搶占市場份額。

然而，我們看到，隨著IP聯名營銷趨于常態化，新茶飲聯名事件頻次增多，消費者也逐漸產生審美疲勞，單純依靠聯名已經難以長期維持競爭力。

有些品牌，已經漸漸“聯”不動了。

例如2023年的聯名大戶茶百道，其在2024年聯名頻次減少，但財報顯示公司的廣告營銷費用卻大幅增長；古茗、滬上阿姨等品牌雖然聯名活動次數較上一年增加，卻因受營銷成本增長等因素影響，陷入“增收不增利”的瓶頸期。

這其中，雖然不乏IP授權越賣越貴的原因，但綜合來看，市場對品牌的產品質量、服務、價格等多方面提出了更高要求，也是重要因素之一。

在本篇，雷報將重點關注上述有詳細財務數據披露的企業，重點關注新茶飲巨頭們在IP營銷方面的投入，并進一步梳理、統計相關品牌在2024年的IP聯名事件，剖析其反映的IP營銷變化趨勢。

蜜雪冰城9個月賺34.86億，古茗9個月賺10.99億，滬上阿姨半年賺1.68億

首先關注古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城三家更新了招股書的新茶飲品牌，再結合早些時候上市公司的財務數據，一定程度上可以看出，大部分新茶飲品牌正面臨“增收不增利”的困境。

古茗是最早更新招股書的企業，其于2024年12月15日更新的招股書顯示，2024年前三季度，古茗收入64.41億元，同比增長16%；歸母凈利潤10.99億元，同比增長11%；毛利率為30.5%，相比上一年同期下降了0.5個點。截至2024年9月30日，古茗門店數量達9778家。

值得一提的是，12月9日，中國證監會國際合作司披露了關于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外發行上市備案通知書。分析人士稱，獲得證監會的海外上市備案意味著古茗消除了未來在港股IPO最重要的潛在規則風險，之后可以繼續推進聆訊、招股、路演等進程。

滬上阿姨在12月27日公開的最新招股書顯示，2024年上半年，滬上阿姨實現營收16.58億元，比上一年同期增長6%；歸母凈利潤1.68億元，同比下降12%；毛利率增長0.6個點至31.2%。

門店方面，根據招股書數據，截至2024年6月30日，滬上阿姨擁有8437家門店；截至2024年12月17日，滬上阿姨的門店進一步增至8980家，包括8956間加盟店及24間自營店。

蜜雪冰城最新招股書顯示，其重點發力的方向仍然是規模擴張、下沉市場。2024年前9個月，蜜雪冰城實現營收186.60億元，同比上漲21%；歸母凈利潤34.86億元，比去年同期增長45%。

前三季度，蜜雪冰城的毛利率在大部分上市或待上市茶飲企業都“增收不增利”的情況下顯得十分亮眼，達到32.4%，相比2023年全年增加近3個百分點。主要是由于提升了供應鏈效率以及若干原材料采購成本下降。

截至2024年9月30日，蜜雪冰城的門店總數超過了45000家，在海外市場已經開設了4800家門店。另外，中國內地的門店依然有超過半數集中在三線及以下城市，并且這部分城市的門店占比持續提升，2024年前9個月占比達到了57.2%。

喜茶于1月2日發布的《2024喜茶年度報告》稱，憑借多項差異化舉措，喜茶在第三、四季度的門店銷售出現逆勢增長，同時，喜茶在2024下半年新開門店的平均業績顯著高于上半年。截至目前，喜茶在海外及港澳臺地區已總共開出超79家門店。會員數量方面，2024年，喜茶的會員數量突破1.5億，同比增長5000萬。

上市新茶飲公司的財報方面，雷報在早些時候的《年內IP聯名上百次，瑞幸、茶百道、奈雪等公司花了多少錢做營銷？| 雷報》《》等報道中有較為詳細的解讀。

茶百道2024年上半年實現營收23.96億元，同比減少10%；歸母凈利潤2.37億元，較去年同期的5.88億元直接腰斬，減少了60%。

奈雪的茶2024年上半年實現營收25.44億元，同比減少了2%；歸母凈虧損3528.5萬元，上一年同期則盈利5.5萬元；經調整的凈利潤（凈虧損）更是由去年7020萬的盈利變為2024年上半年高達4.38億元的虧損。

瑞幸咖啡2024年前9個月營收高達248.61億元，同比增長39%，且Q3單季凈收入首次破百億，Q3凈利潤超13億元，上一年Q3增長31.8%，2024年前9個月總計凈利潤高達20.91億元。

6家沖刺上市公司9個月花30多億做營銷，全年IP聯名上百場

綜合公開的財務數據來看，各家營銷費用等成本的增加，是大部分新茶飲企業增收不增利的重要因素之一。公司們為了進一步提升品牌知名度，在市場推廣方面的投入明顯增加，這不可避免地壓縮了企業的利潤空間。

與此同時，盡管營銷開支水漲船高，部分企業的IP聯名活動頻次卻相比去年有所下降。那么，究竟是聯名“拿捏”不住年輕人了，還是另有原因？

先從更新招股書的三家公司看起。

滬上阿姨方面，最新招股書數據顯示，2024年上半年，滬上阿姨于多個在線及線下渠道的營銷及促銷投資方面都有增加，銷售及營銷開支高達1.97億元，同比增長19.3%。

其官方社媒的公開信息顯示，2024年，滬上阿姨至少進行了18次聯名營銷活動，除了常規題材的游戲、動漫、影視IP外，滬上阿姨似乎對“耽改”類型的IP格外偏愛。

2024年年初，滬上阿姨聯名《魔道祖師》，推出聯名新品以及Q版吧唧、立牌、貼紙、臺歷等周邊產品，設立30多家新春主題店并在170多家門店設置打卡點。這成為了滬上阿姨今年最火爆的一次聯名，聯名活動的微博話題閱讀量一度超過2.3億。

嘗到了《魔道祖師》的“甜頭”，后續，滬上阿姨又聯名了《全球高考》《偽裝學渣》《人魚陷落》等多個“耽改”IP，相關話題閱讀量也超過千萬，相比年內的其他聯名，這類相對小眾但“垂類”的IP聯名事件的效果似乎確實要更好些。

古茗更新的招股書中也提到，為提高其在新地域市場的品牌知名度，古茗后續可能需要在廣告及促銷活動上進行比原計劃更多的投資。數據顯示，2024年前9個月，古茗的銷售及分銷開支為3.57億元，同比大幅增長49%。

據雷報不完全統計，古茗在2024年進行了至少14場IP聯名營銷，盡管數量上不算突出，但其合作IP的熱度都不低。

例如，與《天官賜福》動畫的聯名飲品“千里慕山紅”合作期內銷量突破1500萬杯，與《魔道祖師》動畫聯名話題閱讀量也高達1.1億，二者均為頭部“耽改”動畫。另外，古茗與熱門小說IP《盜墓筆記》、爆火的乙游《戀與深空》以及上影元旗下經典國漫IP《葫蘆兄弟》聯名活動的互聯網聲量都不低，微博話題閱讀量分別達到1.8億、1.6億及1.2億。

蜜雪冰城在招股書中提到，其銷售及分銷開支中，營銷、品牌及推廣活動有關的品牌推廣開支占據了較大比重，2024年前9個月，蜜雪冰城的總計營銷費用高達10.97億元，僅用九個月就突破了10億大關，同比增長10%。

雷報經過不完全統計與觀察發現，2024年，蜜雪冰城共計展開了14起聯名營銷活動。

與其他新茶飲品牌不同的是，在合作方的選擇上，蜜雪冰城明顯更偏好選擇在食品、交通、制造等實體產業耕耘的品牌，亦或是快手、美團、京東這類電商業務較為發達的合作方進行跨界聯名，而與動漫、影視等單純的內容向IP的合作則“屈指可數”。一定程度上，這或許是蜜雪冰城發力“下沉市場”的經驗所得，該類市場對應的消費人群更容易被實用性、生活化的聯名場景打動。

不僅滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗如此，上市公司方面，雷報在梳理瑞幸、茶百道、奈雪等上市公司財報數據時發現，這三家公司的銷售營銷費用同樣在逐年大幅增加。

茶百道的營銷費用增幅最大，2024年上半年，茶百道增加了市場推廣和品牌建設的員工，并通過數字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言及周年慶活動等持續擴大品牌的聲量及影響力，這導致其分銷及銷售費用達1.05億元，較去年同期的4380萬元增長了140%。

然而，茶百道官方社媒的公開信息顯示，2024年茶百道聯名約21次，相比上一年至少24次的事件總數有所減少。

奈雪的茶也有類似情況，2023年，奈雪是當之無愧的“聯名狂魔”，以總計33次的聯名營銷次數拔得頭籌，2024年，奈雪保持了去上一年類似的聯名頻率，卻因此負擔了更多的營銷開支。

奈雪的茶財報數據顯示，2024年上半年，公司的廣告及推廣開支為1.13億元，而上一年同期這方面的支出為7410萬元，同比增長了53%。

瑞幸咖啡的營銷費用支出更為驚人。2024年上半年，瑞幸咖啡的銷售和營銷費用為7.58億元，時間到了Q3，瑞幸咖啡單季度的銷售和營銷費用達到了驚人的5.89億元，占總營收的比重也增長至5.8%；2024年前9個月，瑞幸就花了13.47億做營銷。

超高的營銷費用在IP聯名頻率方面呈現得十分明顯。根據雷報不完全統計，2024年瑞幸至少進行了37次IP聯名營銷，在全國的主要新茶飲企業中“遙遙領先”，而上一年瑞幸的聯名活動數量共計15次，排在中游的位置。

其中，瑞幸與國產3A游戲大作《黑神話：悟空》的聯名合作是今年IP聯名中網絡聲量最大的一次；在銷售層面，首日40萬份限定海報剛上線就售罄、小程序癱瘓、門店擁擠，都反映出了3A游戲IP受眾不俗的購買力。除此之外，瑞幸其他可圈可點的案例也不少，例如與“線條小狗”的聯名咖啡“小白梨拿鐵”的首周銷量突破了724萬杯，與“黃油小熊”合作推出的“小黃油”系列新品首周銷量突破1333萬杯等。

喜茶也是值得一提的品牌，2024年至少進行了37場聯名，與瑞幸并列第一。盡管喜茶并未上市，但在1月2日公布了《2024喜茶年度報告》中也包含了不少信息。

從合作對象來看，喜茶與蜜雪冰城的下沉市場“定位”可以說是千差萬別，前者與國外的潮牌、奢牌或者文博藝術類IP進行合作的頻率遠高于其他品牌。例如在紐約時裝周期間聯合華裔設計師Sandy Liang推出聯名新品，在澳大利亞和英國市場攜手Vida Glow推出限定產品等；此外，喜茶最大的動作還要數2024年底還與現今最具影響力的藝術家之一草間彌生的聯名。這一系列動作，能看出喜茶定位于更高端市場的戰略，吸引追求品質的消費者。

不難看出，在越來越卷的聯名賽道，能夠突出重圍、給消費市場留下深刻印象，甚至最終實現增收增利的新茶飲企業，各自的營銷戰略均具有針對性和側重點。例如將“聯名+推新”做成常態化的瑞幸，持續“下沉”的蜜雪冰城，做“高端”聯名的喜茶。

不同企業各自找到的“出路”，或許并不一定適用于其他的新茶飲品牌，但究其根本，無外乎是通過對某一消費群體進行針對性的持續轉化，來深度建立品牌心智，再逐漸向更廣的圈層輻射。

現在的新茶飲們，有的已經意識到了這一點，有的依舊將聯名當成短期的單點事件在做，并沒有將其轉化為品牌建設的一部分；另一方面，很多聯名營銷依舊停留在將已有產品“舊瓶裝新酒”的層面，例如奈雪和哈利·波特IP的聯名，就是將霸氣莓莓桃、霸氣芝士葡萄等原有的鮮果茶產品，裝進霍格沃茨四大學院的聯名飲品杯中進行售賣；除此之外，縱觀各大社媒平臺上，新茶飲聯名活動話題廣場中，消費者吐槽某家的聯名飲品“難喝”，自己只是為了IP“買單”、不會回購的場景也常常上演。

客觀來看，這種程度的聯名，賣的還是“IP”，而不是產品本身。

聯名合作只是一時的流量效應，最終決定品牌能走多遠的，還是產品力和供應鏈能力。前者決定了品牌的核心競爭力，創新、差異化的產品才更能打開消費者的錢包；后者則是企業規模持續擴張、確保品牌持續發展的保障。

如何將IP真正融入“產品力”中，才是新茶飲品牌做IP營銷的終極命題。

上述公開了業績信息的新茶飲品牌，2024年具體聯名情況如下：