“黃金盡頭是老鋪”、“黃金是黃金，老鋪是老鋪”...最近春節檔火的不只有哪吒，還有老鋪黃金。從上海豫園商城到北京SKP，老鋪黃金的春節促銷引發搶購狂潮，不僅進店需要排隊超1小時，甚至不少熱門款式都出現了斷貨情況。

單克售價約1500元的金剛杵吊墜、動輒3萬元起步的鎏金擺件，在國際金價還在800元/g震蕩時、在卡地亞等奢侈品在華遇冷、周大福們因金價高企而關店求生時，老鋪黃金的37家門店正以破億的平均單店年銷連續多年在中國黃金珠寶市場排名第一。

消費者在社交媒體上曬出排隊3小時購入的黃金福袋，評論區卻充斥著對“智商稅”的質疑——在黃金與老鋪之外，人們搶購的到底是什么值得狂歡的東西？

成立于2009的老鋪不老，黃金也未必是奢侈品。

如果老鋪黃金是奢侈品品牌，那這個創立僅16年的品牌似乎還沒完全站穩：當二手市場梵克雅寶Alhambra系列維持著75%以上的保值率時，老鋪黃金的典當估值卻出現近50%的折價落差——這暴露出高端定位與奢侈品本質的斷裂、以及市場對老鋪黃金的奢侈品屬性認可度的有限。

但如果老鋪黃金不是奢侈品品牌，那它就不會開在卡地亞、梵克雅寶的旁邊，并引發繞行三圈的排隊搶購，也不會讓40萬元單價的金胎琺瑯擺件成為貴婦圈層新的社交“通貨”，更不會以一口價邏輯將黃金單價推至千元一克，實現同行四倍的毛利。

無論老鋪黃金是不是奢侈品品牌，它首先學的是奢侈品品牌的打法。

它效仿愛馬仕打造會員私密茶室，又在招股書中坦承“黃金避險資產屬性是核心賣點”。

這種“奢侈品敘事”+“硬通貨內核”的雙重基因，讓老鋪黃金既不同于周大福們困于價格戰的傳統路徑，也區別于卡地亞們依賴品牌歷史積淀的奢侈品邏輯。

而當TikTok難民涌入小紅書探討金胎燒藍工藝的美學革命，當豫園門店的國際游客將“金剛杵”系列視為東方文化圖騰，老鋪黃金還在重塑一個屬于Z世代的消費悖論：把最古老的金屬鍛造出最先鋒的奢侈品敘事，讓表面務實的投資需求披上一種的審美追求。

老鋪黃金憑什么干翻周大福？

2024年上半年，老鋪黃金營收35.20億元，凈利潤5.88億元遠超行業平均水平。相較之下，周大福2024年關閉超200家門店，營收、凈利潤均呈雙位數下滑。

這一分化背后，老鋪黃金40%以上的毛利率（周大福不足20%）成為品牌飛升的關鍵變量。

老鋪黃金2024年中報利潤表

數據來源：前瞻眼

周大福作為行業龍頭，本質是“黃金原料的搬運工”，其商業模式依賴規模化加盟擴張帶來的渠道優勢。

但這種模式在金價劇烈波動期暴露出致命弱點——當金價突破800元/g時，消費者對黃金首飾的消費屬性需求被投資屬性擠壓，傳統按克計價模式陷入“金價越高銷售越冷”的怪圈。

而老鋪黃金，則是通過歐洲奢侈品牌的運營思維，去重構價值體系，從“保值”轉向“文化”，甚至是“玄學”。

它放棄了傳統金店的“保值”話術，轉而打造“黃金文化博物館”、北京王府井旗艦店內設“鏨刻工坊”，消費者可現場觀看非遺工匠制金，配合《天工開物》古籍陳列，將購物轉化為文化體驗。并率先推行“一口價”模式，淡化克重概念。一款10克重古法手鐲標價3.8萬元（克價3800元），是當日金價的8倍，卻通過“限量編號”、“大師監制”等標簽制造稀缺性。

此外，在深圳萬象城舉辦的“黃金私享會”上，高凈值客戶所體驗的金箔茶宴、古法鏨刻等課程，為老鋪黃金帶來近50%的轉化率，而最高的客單價，突破了20萬元。

誠然，奢侈品是用來消耗富人過剩的財富的。

但回歸現實，向來“只貴不奢”的黃金，究竟有多少價值？

高溢價背后的價值泡沫

如果說高轉化率與高毛利率的背后是一口價模式與文化包裝，而手工高溢價背后，則是老鋪黃金的價值泡沫。

老鋪黃金主推的“古法金”，通過葫蘆、貔貅等傳統符號吸引消費者，但工藝本身并不具備排他性，因為周大福、周生生、甚至克羅心都推出古法金產品，一旦競品強化工藝敘事，老鋪的差異化優勢被稀釋，只會是時間問題。

另一方面，過度集中于高線市場的策略會讓老鋪黃金抗風險能力變弱，若經濟下行抑制高端消費，其單店模型將迅速惡化。

更值得警惕的是其“類奢侈品”定價策略。2024年1月，老鋪黃金年內首次提價11%，與LV、香奈兒同步調價。但不同于奢侈品的品牌價值沉淀，老鋪的溢價完全依賴營銷造勢——當消費者為“文化情懷”支付LV級溢價時，購買的卻是無國際認證、無二手流通體系的“偽奢侈品”。

質量隱患與回收陷阱更加重了這個“偽”字。

廣東省質檢院抽檢顯示，老鋪黃金古法產品焊接點強度均值僅8.2N，低于國標12N的要求，佩戴3個月變形率超30%。

銀行貴金屬回收數據顯示，老鋪黃金的產品，因工藝復雜導致熔損率高達7%（行業平均2%），這讓起實際回收的價格較普通金飾低25%。品牌誘導消費者將黃金視為“投資品”，但客單價數字的近50%，會在二手市場回收那塊黃金時，瞬間蒸發。比如，如果花8萬元購買一件老鋪黃金的首飾，其實際的黃金價僅4萬元——相當于用一輛比亞迪秦PLUS的錢，買到五菱宏光。

被過度包裝的“文化奢侈品”陷阱

老鋪黃金本想用黃金的物理屬性承接中產保值焦慮，并以奢侈品的符號價值收割高凈值人群的身份認同，但“皇帝的金衣”真相揭開，它其實處在一個既不夠奢侈品，又不夠投資品的尷尬地位。

而至于它的消費者們，以為在購買文化傳承，實則為營銷成本、渠道分成和資本泡沫買單。同時，也影影綽綽地指向了一種焦慮。

誠如《中國式炫富：身份彰顯或地位恐慌》一文里所寫：炫富是先富階層消解地位恐慌、獲得社會認同最便捷的路徑；而展示優質生活則是“中產”屏蔽財務壓力、解決情感空洞、爭取優越感的最佳手段。

但當消費市場、尤其是高階的消費市場，越來越淪為緩解焦慮的避風港，這種基于焦慮的消費行為能否真正為消費者帶來長久的安全感？

黃金的本質，是跨越文明周期的價值尺度。當品牌將黃金異化為文化快消品時，不僅扭曲了黃金的金融屬性，更消解了傳統文化的嚴肅性。或許正如華爾街那句名言：

“當擦鞋童都開始談論黃金時，就該警惕了。”

別被高價的老鋪黃金給騙了，在排隊搶購老鋪黃金的長龍中，我們看到的不是文化覺醒，而是一個群體性認知陷阱的成形。

撰文：大小蕓術家

編輯：周楊

排版：姜錫妍