本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

2025年2月9日中午，位于北京apm購物中心的麻六記門口排起了長隊(duì)，而在前一天，麻六記創(chuàng)始人汪小菲與其母親張?zhí)m的抖音賬號(hào)被封禁。

根據(jù)抖音安全中心2月8日發(fā)布的公告，對(duì)“我是夏小健”“張?zhí)m·俏生活”“張?zhí)m之箖玥甄選”“汪小菲”四個(gè)賬號(hào)予以無限期封禁。

在接受媒體記者采訪時(shí)，張?zhí)m提到：“抖音的處罰，將會(huì)影響企業(yè)8000名員工背后的8000個(gè)家庭。”

不過，麻六記也在試圖努力抓住“張?zhí)m被封”這一話題的流量，《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，在2月9日晚，麻六記旗下多個(gè)店鋪都開啟了抖音直播，進(jìn)行“矩陣式”大批量的直播帶貨。

又一波流量

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅計(jì)算2月9日晚開啟直播帶貨的麻六記線下門店，數(shù)量超過25家，分別位于北京、廣州、西安、青島、合肥、成都等地。大部分直播間的人數(shù)都在千人以上，部門直播間的人數(shù)超過5000人。

麻六記線下門店排起長隊(duì)

當(dāng)然，除了線下實(shí)體門店，還有很多麻六記授權(quán)的帶貨主播進(jìn)行直播。抖音平臺(tái)之外，微信視頻號(hào)上，麻六記官方賬號(hào)也仍舊在進(jìn)行直播。

而在此之前，種種跡象表明麻六記從未有這么大規(guī)模且集中性地進(jìn)行直播。如麻六記成都萬象城店，在直播間回應(yīng)記者彈幕“今天是第一天直播，之前沒有經(jīng)常直播的”。

該店鋪的直播動(dòng)態(tài)顯示，上次直播還是在2024年12月17日；而位于長春的某家門店，上次直播是2025年1月18日；位于深圳福田的麻六記，上次直播則是2024年12月19日；北京麻六記apm店，上次直播的時(shí)間為2024年10月1日。

有員工在直播間就提到：“直播間人數(shù)超過2000人很激動(dòng)，之前都沒有這么多人。”

這也吸引了大量的流量，大量網(wǎng)友涌入麻六記多個(gè)直播間，有的對(duì)麻六記的未來發(fā)展表示支持，刷屏“加油”“正能量”等詞匯；當(dāng)然，也有網(wǎng)友提出來相關(guān)置疑。顯然，麻六記的直播帶貨在封號(hào)事件后，仍然面臨著復(fù)雜的輿論環(huán)境。

大量網(wǎng)友涌入麻六記多個(gè)直播間

實(shí)際上，在張?zhí)m和汪小菲的賬號(hào)被封禁之前，麻六記的直播帶貨主要依賴于這兩位明星IP。例如，“張?zhí)m·俏生活”賬號(hào)在近30天內(nèi)進(jìn)行了102場帶貨直播，觀看人數(shù)超3000萬人次，創(chuàng)造了1000萬元至2500萬元的銷售額。

中國信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事朱克力就曾提到，麻六記的商業(yè)模式是線上線下融合的模式。線上通過直播間等社交媒體平臺(tái)積累粉絲，打造品牌影響力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售；線下則通過實(shí)體店提供消費(fèi)者親身體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固品牌形象。

朱克力認(rèn)為：“這種模式在很大程度上依賴直播間的流量，一旦直播間流量下滑，或消費(fèi)者對(duì)線上購買的熱情減退，麻六記的銷售業(yè)績可能受到較大影響。”

而麻六記的對(duì)策則是開啟各個(gè)門店的大規(guī)模集中式直播，這是否意味著麻六記找到了新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，仍然未知。但顯然，對(duì)于麻六記來說，這又是一波難得的流量。

麻六記往事

2020年，汪小菲與張?zhí)m創(chuàng)立麻六記，定位為中高端川菜品牌，主打毛血旺、辣子雞等川菜，首店設(shè)在北京國貿(mào)。品牌成立時(shí)，正值張?zhí)m因俏江南對(duì)賭失敗退出餐飲行業(yè)數(shù)年后，被視為張?zhí)m家族的“二次創(chuàng)業(yè)”。

“張?zhí)m和麻六記沒什么關(guān)系，但她是麻六記最大、最高位的帶貨達(dá)人。”汪小菲此前在一場公開演講時(shí)提到，麻六記這家公司，張?zhí)m沒有一分錢股權(quán)，也沒參與一點(diǎn)。

但麻六記的發(fā)展卻離不開張?zhí)m和汪小菲母子二人的身影。2021年，汪小菲與大S離婚，兩人離婚事件引發(fā)輿論關(guān)注，麻六記因汪小菲的公眾形象被連帶提及。張?zhí)m在直播中多次提及兒子婚姻問題，借流量為品牌造勢。

2022年，汪小菲與大S因離婚后財(cái)務(wù)糾紛公開互撕，張?zhí)m在直播間一邊回應(yīng)爭議，一邊推銷麻六記產(chǎn)品（尤其是酸辣粉），實(shí)現(xiàn)單日銷售額破千萬元，品牌知名度暴增。

數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅2022年11月22日一天，“張?zhí)m·俏生活”就漲粉超60萬人，直播銷售額已達(dá)500萬元至750萬元區(qū)間，評(píng)論數(shù)過萬條，點(diǎn)贊數(shù)超10萬個(gè)。

張?zhí)m憑借“蹭熱點(diǎn)式”直播營銷，將家庭隱私爭議轉(zhuǎn)化為麻六記的曝光機(jī)會(huì)，但也被部分輿論批評(píng)為“過度消費(fèi)私生活”。

盡管麻六記有線下門店布局，但其線上銷售額仍然要高于線下營收。此前，麻六記CEO安勇就提到，麻六記零售商品占比約60%。汪小菲在接受媒體記者采訪時(shí)也曾提到，目前（2023年11月）麻六記線上銷售額已經(jīng)大大超過了線下的營收。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，張?zhí)m通過直播為麻六記帶來了大量銷售額，封禁后這一主要銷售渠道被切斷，短期內(nèi)線上銷售額或?qū)⒓眲∠禄?/p>

如此看來，麻六記的“往事”不僅是商業(yè)故事，更是一場融合了家族恩怨、資本博弈和流量營銷的當(dāng)代消費(fèi)文化縮影。張?zhí)m以個(gè)人IP為杠桿，在爭議中撬動(dòng)品牌增長，如今伴隨著最主要的銷售渠道即張?zhí)m直播間被封，麻六記又該如何尋找新的增長方向？

延伸閱讀

張?zhí)m封號(hào)風(fēng)波再起，對(duì)抖音處罰表示不認(rèn)同不接受，麻六記直播間主播被網(wǎng)友勸換工作

同一天內(nèi)，汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m先后被兩大社交平臺(tái)“處理”。

2月8日下午，微博管理員發(fā)布社區(qū)公告稱，近日，徐熙媛（大S）女士逝世引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注，廣大網(wǎng)友也紛紛用自己的方式哀悼逝者愿其安息。但站方發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別用戶為博流量、蹭熱度，惡意發(fā)布或搬運(yùn)傷害逝者及家屬的謠言信息進(jìn)行無底線炒作，傷害公眾情感。對(duì)此類不尊重逝者、破壞社區(qū)氛圍的違規(guī)行為，站方堅(jiān)決予以嚴(yán)肅處置。

公告顯示，截至目前，站方巡查發(fā)現(xiàn)“汪小菲包機(jī)接大S骨灰”“大S遺囑曝光”等多類從站外流轉(zhuǎn)至微博的典型謠言，依據(jù)《微博社區(qū)公約》等相關(guān)規(guī)定，站方共清理相關(guān)謠言內(nèi)容2100余條，對(duì)@劉宇昕呀、@hdeekkk、@硬核咖啡豆、@劉律說婚姻、@扒爹 ，@頂流顏究社等100余個(gè)違規(guī)賬號(hào)視程度予以階段性禁言至關(guān)閉賬號(hào)處置。

記者在查看張?zhí)m視頻號(hào)作品時(shí)，視頻陸續(xù)被刪除

公告還表示，暫未排查到@張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人 近期在微博站內(nèi)惡意炒作營銷并獲取商業(yè)利益的違規(guī)行為，經(jīng)綜合研判，已暫停@張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人的直播功能。

2月6日，大S離世后，張?zhí)m首度出鏡在抖音直播帶貨，直播間人氣達(dá)到10W+，一個(gè)多小時(shí)后突然遭到封禁。

2月8日早間，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于打擊無底線博流量行為的公告》，對(duì)張?zhí)m兩個(gè)賬號(hào)“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”，及“汪小菲”等賬號(hào)予以無限期封禁。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，在大S離世后，“我是夏小健”賬號(hào)曾發(fā)布視頻稱，大S回家包機(jī)費(fèi)用是汪小菲出的。汪小菲母親張?zhí)m的賬號(hào)點(diǎn)贊、推薦了該視頻。

此后，小S（徐熙娣）發(fā)聲明否認(rèn)：“我姐姐的后事，包括包機(jī)等所有安排，都是由徐家人負(fù)責(zé)的。”2月6日，大S返臺(tái)的私人飛機(jī)公司也發(fā)文辟謠：關(guān)于徐家日前從日本東京包機(jī)返臺(tái)的相關(guān)網(wǎng)上謠言并不屬實(shí)，所有費(fèi)用皆由徐熙娣全額支付，與網(wǎng)上流傳的其他說法無關(guān)。

對(duì)于抖音平臺(tái)此次處罰，張?zhí)m表示“不認(rèn)同，不接受”，并且否認(rèn)自己推薦上述視頻，稱只是進(jìn)行了點(diǎn)贊。但由于目前張?zhí)m相關(guān)抖音號(hào)已被封禁，因此無法從其主頁驗(yàn)證其是否推薦過該視頻。不過，網(wǎng)上流傳的一張截圖顯示，“張?zhí)m之箖玥精選”的確曾有推薦相關(guān)視頻的動(dòng)作。

2月8日，張?zhí)m回應(yīng)新浪財(cái)經(jīng)《財(cái)之道》時(shí)也表示，面對(duì)抖音的封禁決定難以理解，“我們沒有任何違規(guī)，抖音所有的規(guī)定法規(guī)我們都是遵守的。我們是在工作、在做企業(yè)”。她表示，會(huì)考慮向抖音平臺(tái)及相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行申訴。

而對(duì)于“點(diǎn)贊”，張?zhí)m表示：“這件事我們從來沒發(fā)過言。后來我了解了一下，最開始這個(gè)消息是臺(tái)灣那邊發(fā)出來的，“我是夏小健”看到這條信息進(jìn)行了揣測，之后源頭的這條消息刪除了，全程我根本沒說話。平時(shí)我沒有時(shí)間看內(nèi)容，每次都是他們發(fā)了視頻，然后請(qǐng)我?guī)兔c(diǎn)個(gè)贊，我就去點(diǎn)贊，哪有時(shí)間看過那么多內(nèi)容。”

抖音集團(tuán)副總裁李亮微博截圖

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2月6日當(dāng)天，張?zhí)m直播間銷售額為100萬-250萬元，人氣峰值達(dá)41.1萬，觀看人次達(dá)930.6萬。該場直播中，張?zhí)m賬號(hào)漲粉10萬人，其帶貨產(chǎn)品包括汪小菲創(chuàng)立的川菜品牌麻六記酸辣粉、湯圓、咖啡固體飲料、蘿卜干等，其中麻六記酸辣粉銷量及銷售額最高，銷量達(dá)1萬-2.5萬件，銷售額為50萬元-75萬元。

目前抖音已經(jīng)不能搜索到“張?zhí)m·俏生活”“汪小菲”的賬號(hào)。不過，麻六記官方旗艦店仍在直播，2月8日中午時(shí)分觀看人數(shù)上萬。麻六記官方旗艦店賬號(hào)顯示，其最新一次直播在2月8日早上7時(shí)59分至下午14時(shí)11分。

據(jù)悉，麻六記主播這兩天曾在開播時(shí)表示：“太難了，直播那么多年從沒遇到這種事，拍40單有38單待付款。有的網(wǎng)友在直播間拍了退，退了再拍，如此反復(fù)。直播半天了，也沒有賣多少單出去。”有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言：“換工作吧!”“趕緊關(guān)店!”