1+1≥1。

對于80后90后來說，逢年過節跟著爸媽掃年貨買糖果，大概就是童年最甜蜜的記憶了，徐福記便是其中重要一環。

“連續17年登上國內糖果銷量桂冠；以徐乘為首的徐氏家族以135億財富上榜；臺灣首富郭臺銘結婚時，一次就買了66萬包徐福記的喜糖。”

作為一代糖果大王，徐福記的“新年糖”可謂家喻戶曉。

就在今年春節前，徐福記還曾華麗地搞了一場6城17天的花車撒糖中國行，聲勢浩大，由北到南一路派發上億顆糖果。

只是，如今“減糖”盛行，年貨的格局改朝換代，糖果式微，風頭正盛的徐福記也沒能避免被賣身的下場，令人唏噓。

雀巢公司3月3日官宣，已與徐氏四兄弟達成協議，收購徐福記剩余40%的股份，與此前收購的60%股份一起，實現對徐福記的全資控股。

時隔13年二次出手，這也意味著，昔日的民族品牌「徐福記」已變成了徹頭徹尾的外資品牌。

而創業30余年的徐氏四兄弟，也完成了資本套現，徹底退居幕后，離開糖果行業。

徐福記成時代眼淚了嗎？“瘦身”中的雀巢又為何持續加碼？

01糖果一哥的高光

徐福記甜甜蜜蜜30年，濃縮了中國糖果行業的興衰變遷。

吃糖是新年自帶儀式感的行為，但在物資匱乏的年代，糖在大多數國人生活中絕對算得上是輕奢消費，那是買糖就是買營養品。一直到八十年代，北京、天津、上海陸續引進了來自歐美的糖果生產線，糖才變成普通大眾的消費品。

吃糖最普遍的場景便是新年，春節的銷售額幾乎占到傳統糖果品牌全年的40%以上，而第一個把「新年糖」這一概念打包拿出來賣的，是徐福記。

1992年，在總工程師的「南方談話」和十四大召開的背景下，在臺灣賣了14年糖果蜜餞徐記食品前往廣東東莞建廠建立生產基地，從事糖果貼牌加工，并于1994年創建徐福記品牌。

新年買糖就是要量大管飽才行，洞悉市場的徐福記，率先打出“新年糖”概念，一下推出了40多種口味，將品牌與年貨消費牢牢綁定，迅速打開市場，這也成為其安身立命的落腳點。

▲圖源：徐福記中國官微

只有概念自然是行不通的，徐福記做對了兩件事。

其一，采用散裝統一定價的方式。所有口味統一價格，而且全都稱重計價，消費者們在徐福記一家就買全所有糖果，購買流程十分順暢。

其二，散裝糖的品牌認知往往不佳。為此徐福記加強了包裝設計，用一個大桶裝滿自家糖果，做成有品牌標識的禮盒，“新年要吃新年糖”的認知深入人心。

此外，徐福記還傍上了超市柜臺的大腿，與沃爾瑪、家樂福等各大商超合作，設置非常顯眼的專柜，與普通散裝糖區別開。

再配上電視端鋪天蓋地的“徐福記~”廣告推廣，快速紅遍大江南北。

要知道當時一、二線城市普通工人的工資才五六百，但徐福記一小盒糖就能賣到20元，可謂營銷成功。

據相關報道，在1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。

進入家樂福、沃爾瑪等大賣場后，銷量更是以每年20%的速度增長，并于2006年在新加坡順利上市。

2008年，富士康董事長郭臺銘結婚，特定了66萬包徐福記喜糖的故事，一時成為市場佳話。

精準的定位加持高舉高打的市場策略，讓徐福記很長一段時間持續坐擁“糖果大王”的名號。哪怕是德芙、阿爾卑斯、費列羅或是大白兔，都無法撼動徐福記的地位。

“南有徐福記，北有康師傅”。徐福記被視作臺商在大陸經營的典型成功案例。

到2010年，徐福記的營收已達到43.1億元，凈利潤為6.02億元，同時在國內有四家大型工廠與數萬名員工。

02請來高人坐鎮

在巔峰時期，想要“好上加好”的徐福記，又傍上了新的大腿。徐福記與國際知名的瑞士公司雀巢開始“聯姻”。

2011年，當時雀巢以17億美元收購了徐福記60%股權，成為其控股股東。并開始為徐福記品牌系列提供配方、研發、質量控制等方面的技術和市場支持。

彼時，這筆交易被視為外資巨頭搶灘中國糖果市場的標志性事件，徐氏兄弟隨后逐漸淡出徐福記。

徐福記借著雀巢的東風又紅了一把，2013年年銷售額突破60億。而雀巢也依仗徐福記在中國糖果市場的領先地位和覆蓋全國的3500家經銷商網絡，有力拓展了本土化業務。

只是時代的大潮滾滾向前，雀巢徐福記強強聯手的榮光也被一一湮沒了。

2014年開始，“低糖”成為健康主流，世衛組織發布“每日糖攝入量25g”飲食指南，雀巢、費列羅、瑞士蓮等糖果公司都開始積極“減糖”。

徐福記的品牌號召力也隨之下滑，市場份額跌至國內第三，屢屢被傳雀巢要再次拋售。

更慘的是，徐福記長期沉湎于線下渠道，直到2018年才轉型線上，導致其在渠道上的優勢也逐漸消失。

消費者更傾向于低糖、無糖、天然成分及功能性糖果，年輕人甚至“談糖色變”，2020年糖果行業的產量直接暴跌，糖果市場整體規模增長率逐年下降。

再加上人們的年貨選擇更多樣了，徐福記的對手從單純的糖果，擴大至整個休閑食品品類，做堅果、鹵味、辣條都來分一杯羹，卷不動根本卷不動。

徐福記雖然仍穩坐糖果冠軍，但糖果品類本身已經成了時代的眼淚，想要贏太難了。

此外，徐福記的另一致命問題是，頻繁曝出食品安全事故。

2012年臨近春節前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發現使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅稱自己沒有違規操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。

緊隨其后，徐福記內部食堂又被曝食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風口。

社交媒體上，大量網友評論徐福記的產品有“香精味”以及“太甜了”，還有一部分人在得知其已經不再是中國老字號，而是外國品牌后，決定不再選購其產品。

對于市場來說，徐福記的糖果，不那么甜蜜了。

03雀巢的心思

3月3日，雀巢公司發文宣布已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份，完成全資控股。

舍棄徐福記的傳聞傳了多年，身處瘦身期的雀巢為何還是選擇了加碼徐福記？從雀巢集團最新財報可窺見一二年報。

2024年財報顯示，雀巢集團的總銷售額為914億瑞士法郎，有機增長率為2.2%，實際內部增長率為0.8%，凈利潤為108.84億瑞士法郎，同比下降2.9%，增收不增利。

其中，大中華區銷售額下降了1.3%，至49.73億瑞士法郎（約409億元人民幣）。如果僅以銷售額來看，雀巢大中華區已經持續下滑了三年。

但剔除匯率因素影響，2024年雀巢大中華區實際有機增長率約為2.1%。

增長的關鍵一步就是做減法業務。2020年，雀巢宣布出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。同年，被雀巢出售的，還有部分水業務。

聚焦核心業務的策略卓有成效，嬰兒營養、咖啡以及糖果業務實現了連續三年持續增長。

其中糖果業務功不可沒，貢獻約65億元營收，占比16.1%，為雀巢大中華區業績提供了強勁支撐。

▲圖源：雀巢中國官微

雀巢也“點名表揚”了徐福記，稱基于徐福記和脆脆鯊的穩健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業務實現了中個位數的增長。

這足以看出，雖然整個糖果行業的日子都不太好過，徐福記這個糖果大王還是在賺錢的。

在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類仍位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

雀巢當初收購徐福記占領中國市場的目的某種程度上已經達到了。

股份增至100%全資控股徐福記，對于雀巢而言，不僅僅是一次簡單的資本運作，更是其深化中國市場布局的重要一步。意味著雀巢可以直接控制徐福記的運營決策、戰略規劃和利潤分配等，更充分地發揮其優勢，實現深度融合。

徐福記國際集團總裁劉興罡說，“過去四年，徐福記實現了連續高增長的亮眼成績。”并計劃在3年內，將徐福記的國內銷售額做到100億。

在徐福記與雀巢十余年的合作進入全新階段之際，「百億目標」乃至「百年老店」能否實現，有待市場驗證。