步入2025年，品牌營(yíng)銷行業(yè)正處于深度變革的浪潮之中。廣告主們面臨著預(yù)算壓力與激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重困境。預(yù)算的緊張讓廣告主在營(yíng)銷投入上慎之又慎，他們迫切期望每一筆資金都能切實(shí)轉(zhuǎn)化為顯著的營(yíng)銷效果，這種訴求使得營(yíng)銷效果成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的核心焦點(diǎn)。與此同時(shí)，市場(chǎng)中的廣告信息呈爆炸式增長(zhǎng)，信息過(guò)載現(xiàn)象嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，廣告主若想突出重圍，不僅要確保廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，更要收獲可觀的投資回報(bào)，否則便難以在市場(chǎng)中立足。因此，持續(xù)探索創(chuàng)新、優(yōu)化營(yíng)銷策略，成為廣告主在有限預(yù)算下實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化、在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的必由之路。

“中國(guó)已成為眾多海外客戶主要的生意增長(zhǎng)點(diǎn)與銷量貢獻(xiàn)市場(chǎng)，這使得許多以投資回報(bào)率（ROI）為導(dǎo)向的客戶，背負(fù)著巨大的生意指標(biāo)壓力。盡管整體預(yù)算相較以往有所增加，但客戶對(duì)營(yíng)銷效果達(dá)成的要求也愈發(fā)嚴(yán)苛?！盞INESSO 卡耐索中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人 Atlas Ye（葉忠鳴）在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)表示，“尤其是當(dāng)下微信、抖音等社交媒體平臺(tái)的效果投放客戶會(huì)推行賽馬機(jī)制的運(yùn)維投放，這對(duì)每一家參與其中的代理商而言，無(wú)論是運(yùn)維人力的投入，日常優(yōu)化的精細(xì)程度，還是物料和素材產(chǎn)能的要求，都提出了更高要求，我們面臨的挑戰(zhàn)也愈發(fā)巨大。”

KINESSO 卡耐索中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人 Atlas Ye（葉忠鳴）

面對(duì)這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，IPG 盟博大中華區(qū)首席策略官 Abby Wong（黃卓穎）在采訪中表示：“對(duì)于代理商而言，以人為本是關(guān)鍵，員工的專業(yè)技能和以客戶為中心的戰(zhàn)略始終是我們的立身之本。IPG盟博近期提出了“專業(yè)制勝”(Craft Matters) 的扁平化組織戰(zhàn)略，所有的人才圍繞八大專業(yè)技能領(lǐng)域—— 業(yè)務(wù)領(lǐng)航(Business Leadership)、戰(zhàn)略咨詢(Strategy)、傳播規(guī)劃(Design)、投資管理(Investment)、效果營(yíng)銷(Activation)、數(shù)據(jù)分析(Analytics)、運(yùn)營(yíng)管理(Operations)、增長(zhǎng)推動(dòng)(Growth)，進(jìn)行分工和協(xié)作，真正做到以客戶需求為中心，旨在直擊客戶痛點(diǎn)，解決客戶的挑戰(zhàn)，推動(dòng)客戶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)?！?/p>

“同時(shí)，我們的各個(gè)專業(yè)技能團(tuán)隊(duì)也需要數(shù)據(jù)和科技的賦能，憑借逐步推廣的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、AI賦能的系統(tǒng)和工具，實(shí)現(xiàn)效率和效果的最優(yōu)解，進(jìn)而加速客戶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”，Abby接著說(shuō)。

IPG盟博大中華區(qū)首席策略官 Abby Wong（黃卓穎）

智能優(yōu)化：以數(shù)據(jù)大模型解鎖投放最優(yōu)解

作為 IPG 盟博旗下數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的效果營(yíng)銷代理商，KINESSO 卡耐索的價(jià)值愈發(fā)凸顯，通過(guò)先進(jìn)的搜索引擎、數(shù)字體驗(yàn)、平臺(tái)智能、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、效果評(píng)估能力為客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的受眾定向和觸達(dá)，讓客戶的每一分營(yíng)銷預(yù)算都花在“刀刃”上，且有據(jù)可循。以維京游輪為例，該品牌面向一二線城市為主的銀發(fā)族群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，而 KINESSO 卡耐索在幫助維京游輪突破營(yíng)銷困境方面展現(xiàn)出了卓越的實(shí)力。

針對(duì)維京游輪的高線城市銀發(fā)族目標(biāo)受眾，KINESSO 卡耐索首先致力于構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶群體畫(huà)像，通過(guò)多渠道廣泛收集數(shù)據(jù)，涵蓋線上瀏覽行為、社交媒體互動(dòng)內(nèi)容等多個(gè)維度的信息。在對(duì)這些豐富的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析后，KINESSO發(fā)現(xiàn)銀發(fā)族在旅游決策過(guò)程中，對(duì)行程中的文化體驗(yàn)、舒適度以及安全性極為重視。他們傾向于在社交平臺(tái)上關(guān)注旅游相關(guān)的專業(yè)資訊，并且極易受到口碑傳播的影響?；谶@些精準(zhǔn)洞察，KINESSO 為維京游輪清晰地勾勒出目標(biāo)受眾的畫(huà)像，從而制定精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷方向。

隨后，KINESSO 卡耐索運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)大模型，對(duì)維京游輪在小紅書(shū)和微信等平臺(tái)的廣告投放數(shù)據(jù)展開(kāi)深度剖析。通過(guò)持續(xù)監(jiān)測(cè)投放量與回報(bào)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，精確探尋投放量和回報(bào)的關(guān)鍵拐點(diǎn)?；谶@些數(shù)據(jù)洞察，KINESSO 幫助維京游輪科學(xué)地調(diào)整投放策略，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷資源的最優(yōu)化配置，確保每一分營(yíng)銷投入都能獲取最大的回報(bào)，顯著提升了營(yíng)銷活動(dòng)的性價(jià)比。

KINESSO 還借助自動(dòng)化工具和海量數(shù)據(jù)，不斷強(qiáng)化受眾洞察能力，優(yōu)化消費(fèi)者旅程。其具備的本地化 FLOW 全診斷工具，能夠深入剖析品牌在數(shù)字領(lǐng)域的綜合表現(xiàn)，精準(zhǔn)挖掘潛在的優(yōu)化空間；一流的數(shù)據(jù) ISV 能力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體投資前后的精準(zhǔn)跟蹤、深度分析和科學(xué)建模；自主研發(fā)的自動(dòng)化工具和數(shù)據(jù)看板，則為廣告投放的優(yōu)化、效果報(bào)告以及實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)提供了便捷高效的支持，確保品牌的每一項(xiàng)決策都建立在準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

維京游輪投放案例

協(xié)同增效：著眼營(yíng)銷效果，不忘品牌建設(shè)

2023 年 9 月，IPG 盟博實(shí)施戰(zhàn)略整合，將 Matterkind、Reprise 和 Kinesso 三大品牌統(tǒng)一納入 KINESSO卡耐索旗下。此次整合使卡耐索可以匯聚原本分散的數(shù)據(jù)與技術(shù)，以及效果營(yíng)銷、電商、社交媒體運(yùn)營(yíng)等一系列專業(yè)能力，為客戶提供端到端的一站式數(shù)智化、增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的品效解決方案。

在 IPG 盟博中國(guó)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，Atlas 領(lǐng)導(dǎo)的 KINESSO 卡耐索團(tuán)隊(duì)與 Abby領(lǐng)導(dǎo)的策略部門(mén)緊密協(xié)作，堪稱 “最佳拍檔”。雙方以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的整合策略規(guī)劃，為客戶提供更靈活、更完善的服務(wù)。正如 Atlas 所說(shuō)：“我們的效果營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)結(jié)合Abby 團(tuán)隊(duì)專業(yè)的策略和洞察，能幫助客戶有效拆解生意指標(biāo)，精準(zhǔn)解決在不同媒體上的投流分配、內(nèi)容設(shè)置及優(yōu)化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化?！?/p>

KINESSO 卡耐索通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的績(jī)效策略和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)作，高效激活搜索、電商、社交媒體和程序化渠道。在實(shí)際操作中，充分運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析模型，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，合理分配營(yíng)銷預(yù)算，進(jìn)而提升廣告投放效果，為品牌帶來(lái)更多潛在客戶和實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化。

與其他媒介代理集團(tuán)的架構(gòu)模式不同，針對(duì)效果營(yíng)銷的優(yōu)化需求，KINESSO 卡耐索整合了搜索、電商、社交媒體和程序化渠道的所有效果營(yíng)銷能力，成功打破各大媒體平臺(tái) “圍墻花園” 的限制，為客戶提供整合性的優(yōu)化策略?！霸谌粘贤ㄖ?，我們?yōu)槊總€(gè)項(xiàng)目設(shè)置專門(mén)的效果營(yíng)銷內(nèi)容負(fù)責(zé)人，客戶所有的效果相關(guān)問(wèn)題，都可以通過(guò)這一窗口快速對(duì)接，進(jìn)一步提升了溝通的高效性和便捷性。”Atlas 介紹道。

在客戶愈發(fā)注重效果轉(zhuǎn)化與ROI的當(dāng)下，IPG 盟博致力于在助力客戶實(shí)現(xiàn)短期增長(zhǎng)目標(biāo)的同時(shí)，兼顧品牌建設(shè)與長(zhǎng)期價(jià)值的平衡。Abby表示：“我們的策略團(tuán)隊(duì)攜手各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘和深入的研究分析，明確定位能為客戶帶來(lái)短期和長(zhǎng)期顯著增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域，為定制有針對(duì)性的品牌增長(zhǎng)策略筑牢根基；媒介執(zhí)行團(tuán)隊(duì)靈活應(yīng)變，能根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整受眾觸達(dá)的方式和策略，確保在復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中高效達(dá)成預(yù)期效果；我們還構(gòu)建了完善的效果評(píng)估和分析體系，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估和深入的分析形成閉環(huán)，精準(zhǔn)研判目標(biāo)達(dá)成效果，依據(jù)評(píng)估結(jié)果科學(xué)規(guī)劃后續(xù)行動(dòng)，進(jìn)一步制定和完善品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)策略，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和觸達(dá)路徑，在幫助客戶達(dá)成短期效果的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

擁抱AI：驅(qū)動(dòng)專業(yè)能力進(jìn)階升級(jí)

隨著 AI 技術(shù)在行業(yè)中的廣泛應(yīng)用，IPG 盟博積極探索其在營(yíng)銷領(lǐng)域的無(wú)限潛力?！癆I 在數(shù)據(jù)解析方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的能力，以往一份包含海量數(shù)據(jù)的報(bào)表，數(shù)據(jù)分析師可能需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行解析，而 AI 可能僅需 10 分鐘就能給出更深入的數(shù)據(jù)解析結(jié)果?！盇bby 表示。這不僅大幅提高了工作效率，更為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更有力的數(shù)據(jù)支持。

在 IPG 盟博內(nèi)部逐步推廣的集成式智能引擎 Interact 早已整合了業(yè)界領(lǐng)先的生成式 AI 工具和大型語(yǔ)言模型，成功打通了營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，消除了數(shù)據(jù)孤島的限制。借助這一平臺(tái)，能夠更深入地洞察目標(biāo)受眾，推動(dòng)更具影響力的內(nèi)容生產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)優(yōu)化?！拔覀兩硖幱纱髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，而人工智能的發(fā)展在近期更是加速了行業(yè)的變革。盟博一直致力于讓我們的工具能夠幫助我們的員工把工作完成得更出色、更迅速、更高效地為客戶帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！盇bby說(shuō)。

“我認(rèn)為AI 并不能取代代理商的角色，作為從業(yè)者，我們需要學(xué)會(huì)運(yùn)用這些工具，使其成為助力客戶增長(zhǎng)的有效武器?！盇tlas 解釋道，“就像IPG盟博大中華區(qū)CEO Melinda常說(shuō)的，代理商本質(zhì)上是人的生意，我們始終需要依靠人的智慧和創(chuàng)造力，去思考和幫助客戶解決問(wèn)題。人與機(jī)器存在本質(zhì)差異，僅主動(dòng)性這一點(diǎn)，AI 就難以企及。我們能夠主動(dòng)和客戶溝通，找到他們的痛點(diǎn)，幫他們排憂解難，這是人與 AI 最根本的區(qū)別。也正因如此，我們更需要強(qiáng)調(diào)和發(fā)揮員工的智慧和創(chuàng)造力，結(jié)合AI 工具的加持，更高效、更好地服務(wù)客戶。”

在 IPG 盟博內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)成員專業(yè)素養(yǎng)極高，公司要求員工至少擁有媒體生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的 2 項(xiàng)專業(yè)認(rèn)證，以此確保服務(wù)的專業(yè)性和高質(zhì)量。去年，IPG 盟博內(nèi)部全員認(rèn)證率超過(guò) 70%。此外，公司還定期舉辦與客戶和媒體的三方研討會(huì)，加強(qiáng)各方的合作交流，攜手推動(dòng)品牌發(fā)展。

“以客戶為先”是 IPG 盟博始終堅(jiān)守的核心價(jià)值觀。在服務(wù)過(guò)程中，始終站在如何推動(dòng)客戶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的角度思考問(wèn)題，深入了解客戶的品牌理念、市場(chǎng)目標(biāo)和痛點(diǎn)需求，為客戶量身定制專屬的營(yíng)銷方案。同時(shí)，堅(jiān)持敏捷和動(dòng)態(tài)的服務(wù)模式，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和客戶需求的調(diào)整，確保營(yíng)銷方案始終保持最佳效果。

在這樣的理念和模式驅(qū)動(dòng)下，IPG 盟博正不斷迭代代理商的服務(wù)范式，改寫(xiě)傳統(tǒng)媒介代理行業(yè)的規(guī)則，為廣告行業(yè)的發(fā)展樹(shù)立新的標(biāo)桿，引領(lǐng)品牌營(yíng)銷邁向數(shù)智化新時(shí)代。