社交媒體平臺上的性別話語迷思

——以小紅書為例

? 陳棟 | 自由撰稿人

近年來，以書籍、影視作品、自媒體為媒介的大眾文化正掀起一股“看見女性”的內容浪潮。上野千鶴子的女性主義著述席卷中文圖書市場，好萊塢電影《芭比》奪下2023年全球票房冠軍，國產電影《出走的決心》《好東西》引發對中國社會性別關系的熱議。這些聲量巨大的文化事件，使女性言說呈現出一種影響社會的力量：通過講述親密關系與原生家庭的經歷，女性開始重新思考性別角色，繼而松動著傳統的社會結構和文化觀念。具體來說，它讓女性發現自我的同時，也重構了婚育和代際關系。

中國女性主義思潮與全球聯動，也出現了一些本土化的特征。2018年興起的MeToo運動雖然從高校蔓延到娛樂、金融等行業，但更多是一系列事件的集合。而有關事件的討論覆蓋了“性騷擾”的判定和不對等的權力關系，并非只關乎兩性問題；且案件往往以行政令或通告作為結束程序，一事一議。換言之，中國的女性權益維護事件更注重侵權案件的解決，而非作為社會運動的一環。

與之相對的是，網絡空間的性別論說十分活躍，從冠姓權、男女產假的爭取，到“白剽（白嫖）”“強暴（強奸）”等用詞的變更，女性聲張深入到日常生活的方方面面。而圍繞胖貓跳江、京東代言人等事件展開的討論，又在輿論激化中上升成抽象的男性權益維護的問題。可以說，網絡空間的兩性討論借助話語的解構和建構，以微觀的方式掀起了中國的性別政治。

網絡空間的性別話語雖包含激進的一面，卻并非是導致輿論惡化的直接原因。價值對立、代際對立、圈層對立……網絡空間的緊張與現實世界近乎構成平行關系，群體沖突不斷發生。面對輿論撕裂，有分析聚焦于社交媒體這一具體的媒介技術發揮的作用：無論是性別問題還是代際問題，封閉社群與平臺算法相互影響，導致了觀點的“稠化”、極化。還有的分析聚焦于西方身份政治思潮的影響，認為社群主義盡管使身份政治落腳在了群體之上，卻隨時可能因成員之間的差異，如職業、學歷、家境等分崩離析。最終是個人的原子化導致了網絡空間的意志對抗。

從整體上說，近十年來傳播媒介和文化觀念都發生了顛覆性的變化。上述兩種針對性的分析雖都有一定的解釋力，但僅從單一維度很難充分闡明輿論對立的演進邏輯，而據此展開的網絡治理，則陷入“野火燒不盡、春風吹又生”的循環困境。例如，為調和日漸緊繃的群體關系，各平臺對封閉社群進行了不同程度的整治，例如微博的明星粉絲群、百度貼吧、豆瓣小組等；或平臺聚焦于特定內容開展治理，以屏蔽關鍵詞或識別段落語意的方式避免爭議性內容等。但因發布者會采用“縮寫”“指代”等方式規避審核、或尋找更隱蔽的發布平臺，治理門檻反被一再拉高。最終，輿論對立只是換了形式重新出現，難以真正地撫平情緒。

近年來，社交媒體新秀小紅書成為了中國網絡話語對立的交鋒地帶，其中的性別話語尤其引發關注。在面對女性角色的社會期待與行為規范時，從“婚前買房”到“計算生育”，小紅書的用戶試圖策略性地掌握一定的資源優勢，從而建構可欲的日常生活空間。這類言論使外界對小紅書形成了某種“群體印象”，甚至于一些使用者在職場、婚戀等現實場景中，會策略性地否認自己是小紅書的用戶。可以說，小紅書相較其他性別比更為均衡的平臺，在各類社會議題的話語介入上表現出了新的傾向。本文以小紅書為例，嘗試分析社交媒體如何承載了中國社會轉型時期的性別關系演變，從而厘清新媒介平臺與性別話語的相互建構。

▍造“美”神話：“網絡中產”的身份構建

小紅書是社交媒體時代對“看”之重要性的彰顯。當用戶打開小紅書APP時，會發現內容被編碼為大尺寸的照片和視頻，而文字展示空間有限。這凸顯了小紅書“視覺社區”的定位，也反映出平臺對用戶的吸引更依靠視聽上的沖擊，而非信息密度。

看的行為往往與“美”相關聯。有分析指出，小紅書創建之初參考了國外照片分享平臺Instagram，邀請了眾多時尚博主和攝影師入駐，其發布的內容，無論是“美”景還是“美”人，與現實相比都更為精致。這使得小紅書與國內既有的生活分享APP，例如大眾點評和抖音等，走向了差異化的賽道。小紅書的用戶不是“隨手一拍”，而是經歷了平臺潛移默化的審美訓練后，發表具有一定門檻、精修過的作品。

對美的追尋植根于一套精心打造的欲望喚起機制。與抖音、快手等平臺類似，小紅書也曾陷入過“炫富”爭議中，但相比“土味視頻”以巨大的貧富差距調動起觀看者的獵奇心理，小紅書的炫富就像是品牌方的“自來水”。宛如“野生時尚大片”的精致擺拍，更多使觀者對品牌心生向往。小紅書的首席運營官丁玲曾將小紅書比作“線上安福路”：小紅書上排列的內容就像上海安福路兩側的店鋪一般時尚、中產、富有生活趣味。

小紅書自創立之初便瞄準了中國的新中產階層，而用戶的認同又使平臺成為“變身中產”的渠道。小紅書曾多次陷入在節假日宣傳未開發景區、“照騙”的爭議之中，但即便創作者貢獻的內容與現實不符，用戶依然十分寬容。這是眾多不使用小紅書的圈外人難以理解的。對于用戶來說，小紅書就像是一本“美好生活的范本”，積極模仿不僅能收獲朋友的肯定，更能使自己短暫地從逼仄的生活中解脫出來，享受靠近理想生活的愉悅感。本質上說，小紅書所營造的社區氛圍，極大降低了普通人切近中產階層生活的門檻。

“小紅書美學”不僅指讓用戶從日常生活中發現“美”的要素，更是發現自我之美好。在平臺話語中，美的反義詞不是丑，而是一種現實的“尋常”或“平庸”，用戶所追求的“美”，即是追求現實生活的例外狀態。而這種狀態往往是有錢有閑的中產才能享受到的，比如“gap”（空出）一年工作去洱海旅游，或是去普吉島考潛水證。這類內容便是平臺青睞并大力推廣的生活美學：從平庸的日常短暫逃離，凸顯特殊時刻的美妙和趣味，強調充滿反差和故事性的人生片斷。

在小紅書這一中產生活面貌的象征性空間內部，性別的差異被進一步放大。事實上，人們對日常生活的理想愿景向來是高度性別化的，譬如小紅書上“Ta是不是合適的結婚對象”“婚前還是婚后買房”“如何劃分配偶責任及生育成本”等帖子的出現。由此，兩性進入了區隔化的想象空間，當一方攜帶著理想中產生活的框架評判現實，另一方則成為被標準化敘事裁決的對象，兩性之間的張力彰顯出平臺塑造的愿景與現實邏輯的錯位。而當雙方都自稱拿著標準答案在作解現實時，標準答案本身的虛幻性也將悄然浮現。

▍制造圈層：算法助推下的認同區隔

在人人都有麥克風的時代，一種認知慣性亟待被打破，即公共輿論在多大程度上是被特定機制生產出來的限期商品。小紅書實行強算法推薦機制，在經技術邏輯介入后，平臺的內容生態呈現為一個個壁壘清晰的輿論同溫層，即“信息繭房”。而性別作為最直觀可見的差異化標簽，被平臺用作圈層區隔的首要指標，這進一步放大著既有的差異與分歧。

小紅書平臺曾出現過一場頗有意思的圈層交鋒。女性用戶為了方便內部交流，為眾多涉及婚育、個人成長、女性情感等話題打上“寶寶輔食”的標簽。這一行動的出發點是，少有男性關注嬰兒哺育的社會現狀，“寶寶輔食”標簽極大降低了男性用戶刷到的概率。而在這一內部梗逐漸被公眾熟知后，又有違法犯罪分子借助標簽傳播大尺度、頗具情色意味的照片視頻，瞄準對“寶寶輔食”標簽好奇的男性用戶。最終“寶寶輔食”標簽變成了繼李毅吧后的又一信息垃圾場，用戶難以檢索有用的信息，平臺難以定位標簽的受眾，只能靠定期清理違規信息來進行維護。

“寶寶輔食”之所以成為一個現象，在于女性意圖構建一個自由且沒有負擔的交流空間，或者說躲避“男性凝視”，結果卻使標簽下方充斥著各類男性視角的“大白長細”畫面。這個案例微妙地反映了用戶的互動困境：女性意欲以“寶寶輔食”標簽為區隔構筑交流空間的行為，卻反向被高度“性”化的內容入侵，揭示出算法機制的負面效應。

由圈層區隔帶來的認同沖突，會反向鞏固圈層內部的凝聚力。例如在“相親對象讓我賣掉婚前房產”“父母讓我給弟弟買房”等一些講述親身經歷的帖子里，用戶在鼓勵發帖者解決爭端、走出困境的同時，也向圍觀者印證了親密關系帶來的“被剝削感”。這種從心理距離出發重估關系、重建連接的行動邏輯，極大地解構了對現實血緣、業緣、地緣、學緣等關系網絡的依賴，使現實中的人際互動進一步疏離。

有學者指出，社交媒體對高黏性用戶的習慣培養，本質是一種身體性過程，情感是內嵌其中的支撐性能量。也就是說，在用戶無所事事的閑暇時間，對刷平臺的行為產生心理依賴，成為用戶日常生活中的情感和社交消遣。而小紅書一直因富有“活人感”頗受用戶好評。“活人感”區別于專業創作者生產的商業內容，注重日常生活的分享，復刻了朋友的相處模式，是陌生人的“朋友圈”。平臺上的相處比現實輕松、綿密，因為“即便是閨蜜也沒法做到秒回消息”“在平臺發瘋不必在意傾聽者的感受”。以至于小紅書的用戶感慨，“比起日常相處的人，小紅書上的姐妹才更親近”。

在這個意義上，小紅書受到的夾擊是雙重意義上的。一方面面臨多元價值觀的沖擊，另一方面是其對現實人際關聯造成的沖擊。當人們拒絕親近一個具體的身邊之人，轉而投入到虛擬世界的群體認同中，這或許在根本上反轉了人之社會性的底層邏輯。

▍“她”的選擇：消費主義與女性成長

就用戶的性別構成而言，小紅書一直致力于營造一個女性社區。在最近一兩年，小紅書的月活用戶達至3億，幾乎快追上微博和抖音。事實上，小紅書上性別話語的空前聲量服務于平臺增長的流量邏輯，其在雙重意義上是市場機制的產物。一方面，“理想生活”和“好物種草”的內容屬性與消費主義訴求深度綁定，女性消費力被構造為自我實現的捷徑；另一方面，對消費的推崇極大強化了理性經濟人的行動邏輯，市場原則向家庭內外的滲透催生了女性的策略性自保，也放大了兩性和代際間的被剝奪感。

小紅書的興起與其極高的商業變現能力息息相關。小紅書革新了Instagram以用戶訂閱為主的推送模式，利用算法機制將內容曝光的權限收束在自己手中。這避免了小紅書重蹈“Instagram”的覆轍，淪為承載兩方交易的場所。對小紅書而言，它一方面作為網購渠道商，深度介入商單的轉化過程，另一方面作為媒體平臺，高效運用流量推廣資源獲取廣告費。

小紅書在向電商平臺轉型的過程中，平臺購物車的加入將流量順勢轉化為訂單。討巧的是，小紅書的內容生產聚焦“人”而非“物”，通過激發人對物的欲望，身份認同的建構被對應為消費邏輯下的商品占用。例如，《在雪山過30歲生日》的帖子大火，博主同款的登山鞋銷量大漲。然而，相當部分的激情消費并非關注鞋子的實用性能，甚至爬雪山也不在計劃內，人們更希望通過擁有同款商品，貼近博主的生活狀態和美好體驗。

這一消費行為反映的心理動機是，對特定商品的選擇被寄托為對生活方式的重置，使“中產生活”這一模糊的概念清單化：消費什么樣的商品、買什么價位的車、假期去哪個國家旅游。以職業、收入來衡量的中產階層被投射為一種消費品味。中產生活在變得易得的同時，也變得極易失去，因為一旦停止了消費，那些擁有“過時”時尚單品的群體就面臨階層滑落的風險。

在小紅書中，中產生活與“女性成長”的議題合流，顯露出更加復雜的生態。“女性成長”原本呈現為一些事業成功女性對自身經驗和生活片斷的分享，后受算法推流影響催生出一批高度同質的賬號。宛若復制粘貼的內容反過來抹殺了個體經驗，將“女性成長”框限在特定的生活方式之下，例如旅居、獨立購房、自主創業、瑜伽修身等；敘事則調用階層躍升的邏輯，“改命”“開掛”“逆襲”等成為關鍵詞。在這一語境下，女性成長的多元內涵和復雜經驗，被窄化為對經濟的掌控力，而經濟能力的展示又需依賴對中產消費趣味的跟隨。

而在家庭內外，對消費的推崇極大強化了理性經濟人的行動邏輯。“索要彩禮作為生育保障”“管理配偶工資以獲得自主權”等帖子得到大范圍討論，并從小紅書外溢至公共空間，受到“把男性當作經濟工具人”的批評。事實上，這一行動傾向造成的傷害是雙重的，當女性把配偶工具化的同時，也是在將自身婚育的價值高度利益化。這背后反映出的復雜現實是，女性面對職場、婚育中難以估量的風險，轉而將經濟承諾當作確定性的保障；消費社會對經濟能力的強調，使得女性對自主權的確認被等價為對家庭和婚姻場域中的資源調度。

▍結語

憑借中產美學的內容趣味，算法細分的圈層傳播，以及消費至上的認同重塑，小紅書平臺上的性別話語呈現出空前盛景。小紅書的性別話語一方面呈現出高度的悖論性，另一方面又具體而微地反映出當代中國兩性關系的癥結所在。

它既反映了中國女性的覺醒和對社會關系的重新思考，也受到平臺機制和商業邏輯的影響，呈現出復雜且矛盾的局面。它并非單一女性主義思潮的體現，而是融合了消費主義、算法推薦和社會變遷等多種因素的復雜社會現象。

在此基礎上重建現實世界與虛擬空間的關聯，應當意識到網絡分歧難以避免，但若訴諸“一方壓倒一方”的勝利，只會誘發更多的言語對抗。要真正深入網絡空間的喧囂，我們有必要撥開話語的迷霧，理解發布者情緒產生的原因與訴求。從人出發的必要性在于，面對現實的棱鏡，人隱秘的內心世界往往會析出多重投射，并非表現得那般言之鑿鑿。理解輿論環境的復雜性，將助力我們更好地與現實中的人展開聯結。

本文為文化縱橫新媒體特約稿件，原題為《社交媒體平臺上的性別話語迷思——以小紅書為例》。文章僅代表作者觀點，供讀者參考。